Strategjitë e promovimit të drogës.
Tre shtyllat e strategjive në bujqësi.
Tre strategji bazë bujqësore.
Ekzistojnë tre strategji në biznesin farmaceutik:
- mbajtja e pacientëve që tashmë marrin medikamente
- tërheqjen e pacientëve të rinj që nuk kanë marrë ende barna
- duke zëvendësuar konkurrentët me barnat tona
Këto janë tre strategji themelore që çdo përfaqësues i kujdesit shëndetësor duhet të dijë dhe të përdorë.
Si punon?
Doktrina e mbajtjes, vazhdimit ose "mos anulimit".
Ky është lloji më kompleks i promovimit, i fokusuar në rritjen e shitjeve.
Nëse pacienti provon ilaçin dhe ilaçi i përshtatet atij, pacienti do të blejë më shumë. Fjala "u afrua" nuk është e saktë, megjithatë, nëse ilaçi "u afrua" (sipas kritere të ndryshme) — pacienti do të blejë më shumë.
Dhe do të vazhdojë të blejë derisa të shfaqet një alternativë. Për kompanitë origjinale është më e lehtë në këtë drejtim, por jo për shumë kohë, sepse... Gjenerikët dhe kopjet po shumohen me shpejtësi të jashtëzakonshme. Në të njëjtën kohë, ato po derdhen shumë.
Prandaj, detyra e të gjitha kompanive që janë në treg për një periudhë mjaft të respektuar dhe kanë nje numer i madh i pacientët e rregullt, është që të mbajnë klientët në ilaçin e tyre për aq kohë sa të jetë e mundur. Është e nevojshme të mbroheni nga sulmet nga konkurrentët dhe përpjekjet për zëvendësim.
Sapo kompania të ndalojë së mbrojturi veten, konkurrentë të shumtë do të copëtojnë menjëherë byrekun e shijshëm të shitjeve. Byreku i shitjes përbëhet nga pacientë që e marrin ilaçin vazhdimisht për një kohë të gjatë. Më besoni, konkurrentët do të kenë argumente. Dhe, pa marrë parasysh se sa i mirë, origjinal, i certifikuar, me cilësi të lartë, i standardizuar nga GMP dhe efektiv që jeni, nëse nuk e mbani veten, do të gllabëroheni.
Prandaj përfundimi. Nëse kemi pacientë që tashmë po marrin ilaçin tonë, ne kemi përgjegjësinë t'i mbrojmë ata. Si? Parimi është i thjeshtë - të paraqesim argumente gjatë vizitave tek klientët tanë në favor të vazhdimit të trajtimit me ilaçin tonë dhe jo zëvendësimit të tij me konkurrentët.
Cfare saktesisht:
- bindim mjekët që të vazhdojnë trajtimin me ilaçin tonë
- bindin mjekët që të mos kalojnë në barna konkurruese
- bindni kapitalistët e parë se nëse doktori e ka shkruar ilaçin tonë, atëherë ai duhet të shitet
- bindim drejtuesit e kryeqytetit që të mos ofrojnë zëvendësime për barnat tona
Është shumë e rëndësishme të punosh në farmaci me ofrues të kujdesit parësor. Dhe jo vetëm pa recetë. E njëjta gjë me recetën.
Është shumë e rëndësishme të punohet me motivimin “K” dhe me motivimin “OT”, si me mjekët ashtu edhe me drejtuesit, sepse të dy mund të rekomandojnë, zëvendësojnë dhe bindin.
Në të njëjtën kohë, MP duhet të punojë si me plusin (përparësitë e barnave tona) ashtu edhe me minusin (pasojat negative të tërheqjes dhe transferimit në një ilaç tjetër).
Tezat që duhen shtyrë gjatë formimit të doktrinës së “mos anulimit”:
- titroni në dozën maksimale të toleruar brenda një bari të vetëm
- zvogëloni dozat kur merrni efektin e dëshiruar brenda një bari
- ndryshoni format e lëshimit të barnave brenda së njëjtës markë
- kombinoni me barna të tjera nga e njëjta kompani, por nga një grup tjetër me një dozë më të ulët
- përdorni terapi të kombinuar të pulsit për ndryshime në gjendje (për shembull, gjatë krizave, rritje të presionit të gjakut), e ndjekur nga një kthim në dozat origjinale të barit origjinal për trajtim të vazhdueshëm afatgjatë
- aplikoni terapi shkallë-shkallë, ngjitëse-zbritëse brenda një marke
- përditësoni anën, pasojat negative të zëvendësimit të një ilaçi funksional
- aktualizon pozicionin joetik, cinik të një konkurrenti në promovimin e një "zëvendësimi" të një ilaçi funksional
- shpjegime të kritereve reale për punën/mosfunksionimin e barit, një vlerësim objektiv i efektivitetit të barit, bazuar në të dhënat shkencore dhe standardet e cilësisë.
Tërheqja e pacientëve të rinj, shitja në kamare të reja.
Ky vend është i thjeshtë dhe kompleks në të njëjtën kohë. Nëse një vend është i vështirë për t'u kuptuar nga një mjek ose shef ekzekutiv, atëherë ju duhet të investoni shumë kohë, para dhe përpjekje për të formuluar një doktrinë dhe për të gjeneruar receta masive. Sidoqoftë, nëse është menduar mirë, planifikuar dhe llogariten të gjitha të mirat dhe të këqijat, në të ardhmen mund të merrni një çmim të parë të mirë.
Kjo është ajo që ata bëjnë kryesisht kompanitë origjinale. Projekte të tilla përfshijnë: antibiotikë për një dozë të vetme në ditë, antibiotikë në parim për një dozë të vetme, fluorokinolone respiratore, insulina me veprim të gjatë, injeksione intra-artikulare të një forme me veprim të gjatë të acidit hialuronik, statina, beta bllokues, etj. .
E rëndësishme këtu është promovimi korrekt, kompetent, i rregullt, këmbëngulës nga e djathta audienca e synuar, mbështetur nga ngjarje publike (konferenca, simpoziume, tavolina të rrumbullakëta), reklamimi në media për mjekët dhe shpërblimet.
Përveç zhvillimit të një kamarie të re cilësore me një ilaç cilësor të ri, ekziston gjithashtu mundësia për të promovuar barna tashmë të njohura në kamare, të cilave mjekët nuk i kushtojnë shumë vëmendje.
Për shembull:
- CHF (dështimi kronik i zemrës) dhe doza të ulëta të inhibitorëve ACE (frenuesit ACE) (enalapril, ramipril)
- CHF me presion të ulët të gjakut dhe titrim afatgjatë të synuar të dozave të karvedilolit deri në 100 mg në ditë
- Takikardi për shkak të sëmundjeve latente të tiroides dhe agjentëve beta jo selektivë me një efekt bllokues alfa (carvedilol)
- CRF (dështimi kronik i veshkave) për shkak të diabetit (diabeti mellitus) dhe frenuesit ACE (enalapril)
- doza të ulëta të diuretikëve në sfondin e diabetit (hidroklorotiazid dhe indapamid)
- Efekti i arratisjes së ACE inhibitorëve dhe Veroshpiron
edhe me shume. Domethënë, ka shumë indikacione për të cilat mund të përshkruhen medikamente tashmë të njohura dhe që janë në treg për një kohë të gjatë, por mjekët nuk i përshkruajnë për këto indikacione. Arsyeja është se mjekët janë të stërmbushur me pacientë me patologji standarde dhe nuk kanë kohë të kuptojnë indikacione më të ngushta. Për realitetet moderne kjo është normë.
Sigurisht, primare është lufta për një kamare më të gjerë dhe më të shtrenjtë, lufta për pacientin që e merr ilaçin për një kohë të gjatë në këtë kamare. Dhe pastaj, natyrisht, zhvillimi i nyjeve dhe patologjive më të ngushta. Është e qartë.
Por ne po flasim për Tani çështja është që përfaqësuesi mjekësor duhet të ketë një plan zhvillimi për çdo mjek. Medrep duhet të jetë interesant për mjekun. Dhe jo vetëm si bashkëbisedues - person, por edhe si bashkëbisedues - specialist, si bashkëbisedues - konsulent. Që të konsultohet me deputetin.
Deputeti do të jetë me interes për mjekun nëse ka njohuri që mjeku nuk i ka ose që doktori ka “harruar”. Këtu mund të jenë një ndihmë e madhe nyjet e reja të ngushta, patologjitë dhe komplekset interesante të simptomave që janë të vështira për t'u trajtuar.
Përfaqësuesi mjekësor duhet të ketë një plan zhvillimi për çdo mjek. Natyrisht, para së gjithash, ju duhet të zëni kamare të mëdha, monetare që janë të përbashkëta për të gjithë konkurrentët, si presioni i gjakut, diabeti, sëmundja e arterieve koronare etj. Luftoni në to: mbani emërimet ekzistuese, zgjeroni emërimet, zëvendësoni konkurrentët. Dhe vetëm atëherë shtoni kamare shtesë që ka edhe ky mjek. Kjo do të jetë edhe interesante dhe premtuese nga pikëpamja e rritjes së shitjeve. Gjëja kryesore është të kuptojmë se për çfarë është lufta. Për 1-2 pacientë në vit ose 10 pacientë në ditë!
Një vend i ri mund të shërbejë gjithashtu si një goditje interesante për zhvillimin e një bisede. Nuk është e nevojshme të shesësh në këtë vend nëse nuk është premtuese nga pikëpamja e shitjes. Por përfshirja në një bisedë, interesimi i dikujt dhe më pas "kthimi te delet tuaja" - kjo mund të jetë një lëvizje e mirë taktike gjatë një vizite te mjeku.
Zëvendësimi i konkurrentëve me barnat tona.
Kjo strategji është më e popullarizuara, më e keqja dhe gjithashtu jo e thjeshtë.
Të gjithë e përdorin atë.
Dhe ky është parimi.
Tani shumica e nyjeve në të cilat shumica e kompanive fitojnë paratë kryesore janë tashmë të zëna. Për më tepër, kamare të tilla mund të ushqejnë deri në 10 lojtarë të fortë dhe të mëdhenj. Dhe nuk është e mundur t'i rrëzosh nga shala. Por është e mundur që të përpiqeni të merrni një copë byreku. Si?
Taktikat janë si më poshtë:
- ju duhet të studioni barnat tuaja: karakteristikat, të mirat dhe të këqijat
- ju duhet të studioni deri në pesë konkurrentë kryesorë në territorin tuaj
- më pas ndërtoni një tabelë duke krahasuar çdo konkurrent me ilaçin tuaj dhe kuptoni dallimet
- pastaj nga dallimet nxirren avantazhet, disavantazhet dhe përfitimet e mundshme për mjekët dhe farmacistët
- pas së cilës, shkoni te klientët dhe shisni produktet tuaja, duke i krahasuar vazhdimisht me konkurrentët dhe duke u përpjekur të bëni një zëvendësim
Duhet të kihet parasysh se duhet të kafshoni nga një konkurrent i madh dhe i dobët. Për ta bërë këtë, duhet të analizoni me kujdes të gjithë konkurrentët dhe të gjeni të mëdhenjtë dhe të dobëtit. Nëse nuk gjeni asnjë, duhet të kërkoni pika të dobëta nga konkurrentët e mëdhenj dhe të punosh ngushtë dhe saktësisht në këto vende ka avantazhet e veta.
Po sikur kjo të mos ndodhë? - ju pyesni. Unë do të përgjigjem: "Pacient i shëndoshë = pacient i nënekzaminuar"
Kërkoni dhe me siguri do të gjeni konkurrentë të mëdhenj të dobët dhe/ose pikat e tyre të dobëta. E njëjta gjë vlen edhe për përfitimet tuaja.
Ne kemi tre strategji: ruajmë, zgjerojmë dhe zëvendësojmë.
Ju duhet të punoni me të tre në të njëjtën kohë, por:
- në çdo rast specifik,
- me çdo mjek specifik dhe
- Çdo formë specifike e lëshimit do të ketë historinë e vet.
Një kamare e ngushtë është çelësi për një shitje të suksesshme, të vogël, të thjeshtë, të qëndrueshme dhe afatgjatë. Çdo fitore e tillë, pikë për pikë, do t'ju sjellë një "top shitjesh" pas një viti pune. Dhe frutat e para do të fillojnë të shfaqen pas 3-6 muajsh pune.
Nëse përfaqësuesi juaj mjekësor gjatë vizitës ra dakord me mjekun që t'ua përshkruajë ilaçin tuaj TË GJITHË pacientëve me presion të gjakut - dijeni se kjo është një marrëveshje e zbrazët, zero që do të sjellë ZERO shitje.
Një shitje është kur mjeku juaj, gjatë një vizite te një terapist lokal, pranoi t'i përshkruajë enalapril 2,5 mg për përdorim të vazhdueshëm tek një paciente nga distrikti i tij, Nina Ivanovna, 67 vjeçe me CHF 2a, T2DM, fibrilacion atrial, normoform, gjak Presioni 110/60, për përdorim të vazhdueshëm për të përmirësuar cilësinë dhe jetëgjatësinë dhe në të ardhmen përpiquni të titroni dozat në maksimumin e toleruar.
Punoni sipas tre strategjive me secilën formë lëshimi në një vend të ngushtë për një profil specifik pacienti dhe nevojat e mjekut!
Nëse keni një pyetje, shkruani në Skype: primusinterpares2013
(Vizituar: 4,402 herë, sot - 5)
Gjëja më e vlefshme që ka një person është shëndeti. Për mirëmbajtjen e tij dhe trajtimin e sëmundjeve të ndryshme përdoren medikamente. Në pamje të parë duket se gjithçka është e thjeshtë: pacienti vjen te mjeku, merr një recetë, me të cilën shkon në farmaci dhe blen medikamentet e nevojshme.
Sidoqoftë, në realitet gjithçka është më serioze. Në cilën farmaci do të shkojë pacienti dhe cilin ilaç do të zgjedhë nga asortimenti i mundshëm varet nga efektiviteti i marketingut farmaceutik.
Marketingu farmaceutik është një fushë e marketingut të përgjithshëm, procesi i zbatimit të kujdesit farmaceutik që synon plotësimin e nevojave dhe kërkesave të popullatës për produkte mjekësore.
Marketingu në tregun farmaceutik
Tregu farmaceutik është një sistem socio-ekonomik ku shkëmbehen mallrat dhe shërbimet farmaceutike. Është një faqe e zhvilluar me nivel të lartë konkurs.
Tregu farmaceutik përbëhet nga shumë lidhje dhe elementë, një prej të cilëve është marketingu.
Ndër faktorët që ndikojnë në funksionimin e tregut farmaceutik dhe, rrjedhimisht, në marketing, mund të dallohen:
- Gjeografike (vendndodhja, klima, afërsia me rrugët kryesore tregtare);
- Ekonomik (niveli i ofrimit të burimeve të rajonit dhe i tij zhvillimin e përgjithshëm, aftësitë shkencore dhe teknike);
- Politike (efektshmëria e ndërveprimit ndërmjet degëve dhe niveleve të ndryshme të qeverisjes);
- socio-demografike (standard i jetesës së popullsisë);
- Financiar (niveli i zhvillimit të rajonit sistemi bankar);
- Infrastruktura (disponueshmëria dhe niveli i zhvillimit të infrastrukturës në rajon).
Qëllimi kryesor i marketingut farmaceutik është të optimizojë tregun e kujdesit farmaceutik. Me fjalë të tjera, marketingu në biznesin farmaceutik përfshin analizimin e marrëdhënies ndërmjet kërkesës dhe ofertës, si dhe vlerësimin e ndikimit të të gjithë faktorëve të brendshëm të sistemit në ofrimin e shërbimeve mjekësore dhe barnave për popullatën.
Në të njëjtën kohë, aktivitetet e marketingut farmaceutik nuk kufizohen vetëm në shitjen e produkteve mjekësore.
Bazat e Marketingut Farmaceutik
Studimi i marketingut farmaceutik është i pamundur pa përcaktuar konceptet kryesore përfshirë në bazën e tij:
- Nevoja është një ndjenjë e bazuar në mungesën e diçkaje. Për shembull, nevoja e një personi për një ilaç ose shërbim të shkaktuar nga një sëmundje.
- Kërkesa është një nevojë e mbështetur nga fuqia blerëse. Shembulli më i zakonshëm i kërkesës në farmaceutikë është rritja e shitjeve të ilaçeve kundër alergjive gjatë stinës së pranverës dhe verës.
- Një produkt është gjithçka që mund të plotësojë nevojën e blerësit: produkt, shërbim, ide, etj.
- Shkëmbim - marrja nga dikush i një objekti të dëshiruar me një ofertë për diçka në këmbim.
- Një transaksion është një shkëmbim tregtar i vlerës midis dy palëve.
- Një treg është një platformë ku shitësi dhe blerësi kryejnë aktivitetet e tyre.
Tregu farmaceutik është një sektor i rëndësishëm i ekonomisë së vendit, i cili kërkon një qasje të përgjegjshme ndaj punës, veçanërisht në fushën e marketingut. Marketingu farmaceutik duhet të kombinojë promovimin e shitjeve me respektimin e detyrueshëm të rregullave të furnizimit informacion të saktë në lidhje me shërbimet dhe barnat.
Marketingu farmaceutik duhet të ketë parasysh të gjitha veçoritë e fushës së tij të veprimtarisë, t'i qaset punës në mënyrë profesionale, në mënyrë që konsumatori të marrë në fund një kujdes farmaceutik të nivelit të lartë.
Marketingu i produkteve farmaceutike
Thelbi i marketingut farmaceutik
Marketingu në farmaci nuk është vetëm një funksion biznesi. Kjo është një pamje e gjerë e të gjithë sektorit të prodhimit barna dhe shërbimet, si dhe zbatimin e tyre; është një proces social me anë të të cilit parashikohet, zgjerohet dhe plotësohet kërkesa për shërbime shëndetësore.
Duhet pasur parasysh se këtu blerësit janë pacientë, secili prej të cilëve ka nevojat e veta për barna. Shfaqja e një game të gjerë barna gjeneron konkurrencë e lartë midis kompanive prodhuese. Marketingu farmaceutik mund të ndikojë se cilin ilaç zgjedh konsumatori në fund.
Parimet e Marketingut Farmaceutik
Parimi themelor i marketingut në fushën farmaceutike është ofrimi i atyre mallrave dhe shërbimeve që i nevojiten konsumatorit. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të mbështeteni në nevojat reale të klientëve, segmentimin e tregut, aftësitë e të gjitha mjeteve të marketingut, inovacionin, planifikimin dhe fokusimin në afat të gjatë.
Një tjetër parim i marketingut në farmaci është shitja e vetëm produkteve me cilësi të lartë.
Funksionet e marketingut farmaceutik
Marketingu në industrinë farmaceutike kryen funksionet e mëposhtme.
- Kryerja e hulumtimit të marketingut dhe mbledhja e informacionit të marketingut
Të gjitha vendime të rëndësishme në marketing nuk mund të pranohet pa analizë të informacionit të marketingut. Nën informacion marketingu kupton numrat, faktet, informacionet, hulumtimet, vlerësimet dhe të dhëna të tjera të nevojshme për parashikimin e aktiviteteve të marketingut.
Në mënyrë që ky lloj informacioni ishte efektiv për marketing, ai duhet të jetë:
- Rryma;
- I besueshëm;
- relevante
- E plotë;
- Me qëllim.
Mbledhja e informacionit aktual për mallrat dhe shërbimet, nevojat dhe kërkesën, konkurrentët dhe çmimet ndodh gjatë një auditimi - një studim i veçantë.
Hulumtimi i marketingut duhet të kryhet në mënyrë sistematike, pasi tregu tenton të ndryshojë vazhdimisht.
- Planifikimi i asortimentit të barnave
Si pjesë e këtij funksioni, produktet përzgjidhen për prodhim në përputhje me parametrat teknikë. Për ta bërë këtë ju duhet të keni informacion të plotë për llojin e barit, karakteristikat e tij dhe disponueshmërinë e barnave të ngjashme në treg. Studimi i produkteve të konkurrentëve do t'ju ndihmojë të kuptoni perspektivat për zhvillimin e produkteve të reja.
- Zhvillimi i një politike çmimi për mallrat
Politika e çmimeve është një element kryesor i aktiviteteve të marketingut. Politika e çmimeve ndikon ndjeshëm në rezultatet e biznesit. Prandaj, nëse nuk është menduar mjaftueshëm, do të ndikojë negativisht në dinamikën e shitjeve.
- Shitje, shpërndarje dhe promovim të mallrave
Marketingu farmaceutik është përgjegjës për:
- dërgimi i mallrave të prodhuar në sasinë e kërkuar në kushte të përshtatshme për konsumatorin;
- duke tërhequr vëmendjen ndaj produkteve të prodhuesit.
- Reklamimi dhe promovimi i shitjeve
Kjo përfshin të gjitha veprimet që synojnë të sigurojnë që konsumatori të zgjedhë një produkt specifik:
- reklamimi;
- zhvillimi i lidhjeve të komunikimit;
- bashkëpunimi me klinikat;
- pjesëmarrja në ngjarje jofitimprurëse si sponsor;
- stimujt e klientëve;
- formimi i një imazhi të favorshëm të kompanisë prodhuese.
Objektivat e marketingut farmaceutik
Funksionet e marketingut farmaceutik formojnë objektivat e tij:
- Rritja e kënaqësisë së klientit;
- Formimi i një auditori të përhershëm blerës;
- Hulumtimi i vazhdueshëm i tregut;
- Zhvillimi i një strategjie marketingu dhe zbatimi i saj;
- Identifikimi i kërkesës dhe nevojave të paplotësuara;
- Parashikimi i nevojave për mallra;
- Zhvillimi i masave për përmirësimin e organizimit të prodhimit;
- Vlerësimi i konkurrencës së produkteve të prodhuara.
Departamenti i marketingut i një kompanie farmaceutike
Në fushë aktivitetet farmaceutike Shumica e kompanive e kanë kuptuar prej kohësh nevojën për një departament marketingu.
Departamente të tilla kanë për qëllim zhvillimin e strategjive dhe taktikave për promovimin e ndërmarrjes në tregun farmaceutik, funksionimin dhe zhvillimin e saj të suksesshëm, i cili bazohet në prodhimin dhe shitjen e produkteve.
Megjithatë, puna e departamentit të marketingut të një kompanie farmaceutike është e fokusuar jo vetëm në mirëqenien e kompanisë, por edhe në plotësimin e nevojave të shoqërisë dhe sigurimin e popullatës së vendit me mallrat e nevojshme.
Aktivitetet e departamentit të marketingut bazohen në hulumtimin e tregut dhe të konsumatorëve, nevojat dhe preferencat e tyre. Pa këtë, asnjë strategji nuk do të jetë e suksesshme. Tregu është një platformë në ndryshim të vazhdueshëm që duhet të monitorohet dhe të reagojë ndaj këtyre ndryshimeve në kohën e duhur.
Modelet e departamentit të marketingut të një kompanie farmaceutike
Struktura e departamentit të marketingut varet nga madhësia dhe specifikat e ndërmarrjes farmaceutike. Modelet e mëposhtme të kësaj ndarje mund të dallohen:
- Funksionale. Është skema më e zakonshme e shërbimit të marketingut. Tipike për ndërmarrjet farmaceutike me një numër të vogël tregjesh dhe produktesh. Brenda departamentit ka një ndarje të qartë sipas funksionit: hulumtimi i tregut, promovimi i produkteve, formimi i asortimentit, etj.
- Mall. Për kompanitë farmaceutike që prodhojnë një gamë të gjerë produktesh, përdoret një skemë produkti. Puna e departamentit të marketingut bazohet në produktin. Kështu, grupe të caktuara punonjësish janë të angazhuar në shitjen, promovimin dhe hulumtimin e tregut të vetëm produkteve të caktuara.
- Rajonale. Firmat e specializuara në shitjen e barnave në rajone të caktuara preferojnë një model të departamentit rajonal të marketingut. Çdo divizion ose grup punonjësish është përgjegjës për një rajon specifik, duke marrë parasysh karakteristikat e tij gjatë hartimit të një strategjie.
- Segmentale. Kjo strukturë organizative bën të mundur identifikimin e grupeve të caktuara të konsumatorëve dhe formimin e një unik Strategjia e marketingut për secilën prej tyre.
- Të kombinuara. Kombinon elementet e të gjitha strukturave të mësipërme.
Fazat e organizimit të një departamenti marketingu
Në procesin e krijimit të një departamenti marketingu për një kompani të shërbimeve farmaceutike, mund të dallohen fazat e mëposhtme:
- Përcaktimi i detyrave dhe rezultateve prioritare;
- Hartimi i Rregullores për punën e departamentit në ndërmarrje;
- Krijimi i një departamenti;
- Përcaktimi i përgjegjësive të punës;
Qëllimi i përgjithshëm i shërbimit të marketingut farmaceutik është të optimizojë proceset e zhvillimit, prodhimit dhe shitjes së barnave në përputhje me kërkesat e konsumatorëve.
Llojet e marketingut farmaceutik
Në varësi të nivelit të kërkesës në tregun farmaceutik, dallohen llojet e mëposhtme të marketingut:
- Marketingu i konvertimit. E rëndësishme në kushtet e kërkesës së ulët, kur një pjesë e konsiderueshme e tregut nuk është e interesuar për produktin. Marketingu i konvertimit është krijuar për të rritur kërkesën duke krijuar një qëndrim pozitiv ndaj një produkti.
- Marketing nxitës. Ajo funksionon kur konsumatorët janë absolutisht indiferentë ndaj një produkti ose shërbimi. Një strategji e marketingut promovues merr parasysh arsyet pse klientët i injorojnë produktet dhe zhvillon masa për t'i kapërcyer ato.
- Marketingu në zhvillim. Efektive në kohën e rritjes së kërkesës për produkte.
- Remarketing. Projektuar për të ringjallur kërkesën kur niveli i saj fillon të bjerë.
- Sinkronmarketing. Përdoret në kushtet e luhatshmërisë së kërkesës.
- Marketingu mbështetës. Përdoret kur niveli i kërkesës korrespondon me nivelin dhe strukturën e ofertës.
- Kundër-marketing. Përdoret për të reduktuar kërkesën që nuk është e nevojshme.
- Marketingu i sjelljes. Strategjia e promovimit bazohet në studimin e psikologjisë së konsumatorit.
- Marketing inovativ. Bazuar në zhvillimin e shkencës dhe teknologjisë. Zhvillimet e reja futen menjëherë në prodhim.
- Marketingu i integruar. Vëmendje e veçantë i kushton koordinimit dhe bashkërendimit të të gjithë komponentëve të masave të marketingut për të ndikuar në treg, përkatësisht: produktin, çmimet, politikat e shitjes dhe komunikimit dhe balancën e pjesëmarrjes së tyre në zgjidhjen e detyrave strategjike globale të kompanisë.
- Marketingu i drejtpërdrejtë. Një metodë e shitjes së drejtpërdrejtë të mallrave dhe shërbimeve nga përfaqësuesit.
- Marketingu Strategjik. Përfshin zhvillimin e taktikave dhe strategjive të promovimit.
- Marketingu i synuar. Me këtë lloj marketingu, në treg identifikohen disa segmente të synuara, secili prej të cilëve zhvillon mënyrën e vet të shitjes së produkteve.
Karakteristikat e marketingut farmaceutik
Tipari i parë i marketingut në fushën e veprimtarisë farmaceutike është se në ndryshim nga skema e zakonshme e blerjes dhe shitjes, blerës (pacient) - shitës (farmacist), përfshihet një hallkë e tretë - mjeku. Mund të ndikojë gjithashtu në nivelin e kërkesës.
Së dyti veçori kryesore- kur analizoni tregun, studioni jo vetëm kërkesën, por edhe nevojën.
Karakteristika e tretë është qëndrimi i konsumatorit ndaj produkteve farmaceutike. Në mënyrë tipike, një produkt i tillë nuk shihet si një blerje e dëshiruar, por si një domosdoshmëri e nevojshme për rikuperim.
Karakteristika e katërt është mungesa e ndërgjegjësimit të konsumatorit (pacientit) për asortimentin. Shpesh pacienti nuk e di se çfarë ilaçi i nevojitet.
E pesta tipar i rëndësishëmështë se në treg duhet të paraqiten vetëm produkte farmaceutike me cilësi të lartë.
Konceptet e marketingut farmaceutik
Ekzistojnë pesë qasje kryesore mbi të cilat kompanitë farmaceutike ndërtojnë strategjinë e tyre të marketingut.
Koncepti i Përmirësimit të Prodhimit
Kuptimi i tij është të drejtojë përpjekjet kryesore për përmirësimin e prodhimit dhe rritjen e efikasitetit të sistemit të shpërndarjes së mallrave.
Zbatimi i konceptit të përmirësimit të prodhimit rekomandohet në dy raste:
- kur kërkesa për një produkt tejkalon ofertën.
- kur kostoja e një produkti është shumë e lartë dhe duhet reduktuar, gjë që kërkon rritje të produktivitetit.
Koncepti i përmirësimit të produktit
Një kompani farmaceutike fokusohet në përmirësimin e produktit, sepse besohet se konsumatorët do të blejnë vetëm produkte të cilësisë më të lartë.
Koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare
Ai supozon se konsumatorët nuk do të blejnë produkte mjekësore nëse nuk bëjnë përpjekje për të stimuluar kërkesën.
Ky koncept është i përshtatshëm për produktet me kërkesë pasive: suva, acid askorbik, etj.
Koncepti i marketingut aktiv
Bazuar në faktin se përparimi produktiv është i pamundur pa analizë e thellë tregu dhe identifikimi i nevojave të klientëve. Qëllimi i kompanisë farmaceutike është të përcaktojë nevojat dhe kërkesat e audiencës së synuar.
Koncepti social dhe etik i marketingut
Ai nënkupton që marketingu farmaceutik duhet të ketë si synim zbatimin e produkteve mjekësore, të cilat në fund do të çojnë në mirëqenien e konsumatorit dhe të shoqërisë në tërësi.
Në paraburgim
Tregu farmaceutik është një sistem në ndryshim. Nëse një kompani prodhuese është e interesuar të promovojë mallrat dhe shërbimet e saj, ajo duhet të ketë departamentin e saj të marketingut, i cili do të analizojë tregun, do të kryejë kërkime për të identifikuar nevojat e konsumatorëve dhe do të formulojë një strategji marketingu.
Si kompanitë farmaceutike promovojnë barnat nën kufizime
Çfarë është e mundur dhe çfarë nuk është, për çfarë po bastojnë prodhuesit farmaceutikë dhe çfarë duhet të presim në të ardhmen e afërt? Ekspertët thonë GRUP CITYMETRIA.
Legjislacioni rus që synon rregullimin e sektorit të reklamave, në Kohët e fundit ndryshon shumë shpesh, ose duke ndaluar ose kthyer mundësitë për reklamuesit në media. Kështu, që nga publikimi, legjislacioni në lidhje me promovimin e alkoolit dhe duhanit është përditësuar më shumë se një herë. Në fund të dhjetorit të vitit të kaluar, Këshilli i Federatës miratoi një projektligj që lejon reklamimin e alkoolit Prodhimi rus(verë dhe birrë) në radio dhe TV.
Ndër kategoritë e produkteve në të cilat “gjithçka është e ndërlikuar” me ligjin, një vend të veçantë zënë produktet farmaceutike. Mbrapa vitet e fundit kompanitë farmaceutike ballafaqohen vazhdimisht me legjislacion shtrëngues dhe ulje të mundësive të promovimit si në aspektin e përmbajtjes mesazhe reklamuese, dhe përmes kanaleve të shpërndarjes.
Farmaceutikë në plan marketingu- industria është unike, mund të themi se në të funksionon në maksimum parimi i opinionistëve, ku këtë rol e luajnë mjekët dhe farmacistët. Nje nga mjetet kryesore promovime - puna me mjekë dhe farmacistë në farmaci. Në fund të fundit, janë recetat dhe rekomandimet e tyre ato që përcaktojnë kryesisht se cilët drogë do të blejnë në fund të fundit konsumatorët. Sipas Kantar Health, deri në 40% të vendimit përfundimtar për të blerë një markë të caktuar të barit varet nga farmacisti.
Deri më 28 shkurt RUWARD mban rekrutimin e fundit të pjesëmarrësve për dy programet arsimore për menaxherët e agjencive online dhe studiove të internetit:
Secili nga dy programet: 20 blloqe javore, 6+ orë video, 100 (!) në ditë detyra praktike, mbi 250 lidhje me materiale të dobishme dhe video, 20 detyra të mëdha. – kjo është më e mira (konfirmon Cossa) që ekziston në treg midis të gjitha historive arsimore për menaxherët e agjencive dixhitale! Regjistrimet mbyllen të enjten (28 shkurt) në mbrëmje.
Përfaqësuesit mjekësorë
|
Vitet e fundit ata kanë fituar popullaritet. Si rregull, këto janë projekte të pavarura, por ato bashkëpunojnë në mënyrë aktive me kompani të ndryshme farmaceutike. Mbi bazën e tyre organizohen seminare online, ofrohen trajnime për përdorimin e barnave të reja, postohen dhe diskutohen artikuj mbi barnat dhe kryhen studime të ndryshme. Gjithashtu brenda rrjeteve sociale, janë të disponueshme shumë aktivitete klasike të marketingut: markimi i seksioneve, buletinet e postës elektronike etj. Për kompanitë farmaceutike brenda rrjetit social disponohen mini-faqe të markave, të cilat mund të përfshijnë disa seksione: “Rreth kompanisë”, “Lajmet”, “Artikujt”, “Konsultat” etj. Rrjetet sociale zgjidhin një tjetër problem të rëndësishëm për kompanitë farmaceutike - marrjen reagime. Mjekët plotësojnë pyetësorët e bazuar në artikuj të botuar, ndajnë përvojën e tyre mbi përdorimin e barnave specifike dhe marrin pjesë në konferenca online. Barna me recetë (Rx)Reklamimi i barnave me recetë (Rx) në Rusi jashtë botimeve dhe ngjarjeve profesionale është i ndaluar, kështu që të gjitha aktivitetet e markës kanë për qëllim ekskluzivisht profesionistët mjekësorë. Këtu roli i besnikërisë së mjekëve bëhet jo vetëm primar, por themelor - pacienti nuk do të marrë ilaçe pa recetë. Barnat me recetë janë më të fuqishmit, trajtojnë sëmundje më serioze dhe shpesh kanë efekte anësore më të rënda. Prandaj, mjekët priren të përshkruajnë medikamente që janë vërtetuar ndër vite dhe shpesh ngurrojnë të eksperimentojnë; ata nuk u besojnë gjithmonë markave të reja, sepse çdo recetë e tillë mund t'i kushtojë shëndetit dhe ndonjëherë edhe jetën e pacientit. Çfarë duhet të bëjnë prodhuesit farmaceutikë në kushtet kur është kaq e vështirë të promovosh një ilaç të ri? Ata luajnë në fushën shkencore - përpiqen t'u japin mjekëve sasinë maksimale të informacionit me ndihmën e përfaqësuesve mjekësorë, të paraqesin rezultatet e hulumtimit, të inicojnë botimin e artikujve shkencorë, të cilët më pas u përcillen mjekëve dhe të mbajnë konferenca. Këto ngjarje mbahen si në internet ashtu edhe jashtë linje. Mjekët, pasi kanë marrë sa më shumë informacion të jetë e mundur, të konfirmuar nga provat klinike, janë më të gatshëm të përshkruajnë një ilaç të ri. Kompanitë farmaceutike gjithashtu mbajnë aktivisht konferenca për punonjësit dhe përfaqësuesit e tyre mjekësorë, ku ata trajnohen, motivohen dhe zhvillojnë aftësitë e tyre për të punuar me mjekët. Shpesh, punonjësit mjekësorë (veçanërisht ata që punojnë në agjencitë qeveritare) nuk kanë kohë dhe motivim për të studiuar në mënyrë të pavarur produkte të reja farmaceutike, kështu që informacioni dhe baza e provave bëhen detyra e kompanive farmaceutike, dhe shpesh ndahen buxhete të mëdha për këtë. Kompanitë farmaceutike organizojnë shumë ngjarje dhe gjithashtu marrin pjesë aktive në ngjarje mjekësore si sponsorë. Për shembull, Holding STADA CIS (që përfshin kompanitë Nizhpharm dhe Hemofarm) mban rregullisht leksione, seminare, kongrese dhe ngjarje të tjera për mjekët. Ngjarjet mbahen shpesh në vend institucionet mjekësore në qytete të ndryshme për të mbuluar shuma maksimale mjekët. Shprehja "mali vjen në Magomed" është e vërtetë këtu: kompanitë farmaceutike nuk kanë të drejtë të paguajnë punonjësit mjekësorë për udhëtimin dhe akomodimin në vendin e konferencës, kështu që ata shkojnë vetë tek ata. Kompanitë Pharmstandard, Bayer dhe të tjera veprojnë në mënyrë të ngjashme në lidhje me ngjarjet. Aktivitete të tilla informuese për të edukuar mjekët për përfitimet e barnave me recetë janë të lejuara. Jopopullariteti i reklamave të jashtme midis prodhuesve farmaceutikë mund të shpjegohet mjaft lehtë: shumica e mesazheve të reklamimit të barnave nuk janë aq emocionale sa informative, dhe në rastin e reklamave në natyrë, ku kontakti është i shkurtër, audienca thjesht nuk do të jetë në gjendje t'i lexojë të gjitha. informacionin e nevojshëm gjatë kohës së kontaktit. Projektligjet për ndalimin e reklamimit të barnave pa recetë në mediaSubjekti ndalim i mundshëm reklamimi i barnave pa recetë është diskutuar në media që nga viti 2003. Por projektligji i parë i tillë iu dorëzua Dumës së Shtetit në vitin 2009 nga deputeti i Rusisë së drejtë Anton Belyakov. Në të njëjtin vit, ai propozoi një ndalim të ngjashëm për reklamimin e shtesave dietike "jashtë ngjarjeve të specializuara dhe botimeve të shtypura mjekësore". Të dy projektligjet u refuzuan. Për të justifikuar propozimet e tij, deputeti citoi të dhëna nga toksikologët vendas se më shumë se 60 mijë rusë vdesin çdo vit nga vetë-mjekimi me farmaceutikë, reklamat e të cilave shihen rregullisht në media. Në vitin 2013, Anton Belyakov u rikthye me këtë iniciativë dhe e ridorzoi projektligjin për shqyrtim. Ai propozoi përsëri ndalimin e reklamimit të barnave, pajisjeve mjekësore dhe metodave të trajtimit në televizion, radio dhe media të shkruara që nuk janë botime të specializuara mjekësore. Në maj 2014, deputetët e Dumës së Shtetit e hodhën poshtë projektin, duke argumentuar se konsumatorët kanë të drejtë të marrin informacion për medikamentet dhe mungesa e një informacioni të tillë mund të përkeqësojë situatën me vetë-mjekim. Në SHBA dhe vendet e BE-së ka kufizime për reklamimin e barnave, nuk ka ndalim të plotë. Për më tepër, në Shtetet e Bashkuara, reklamimi i barnave me recetë është gjithashtu i disponueshëm me kufizime të caktuara. Vështirë se mund të presim një ndalim të tillë në Rusi në të ardhmen e afërt: tregu i reklamave mediatike tashmë ka vuajtur ndjeshëm nga kriza, dhe këtë vit, sipas ekspertëve, gjithashtu nuk premton një përmirësim të situatës. Në kushte të tilla, marrja e një pjese të konsiderueshme të buxheteve nga industria do të jetë tepër e rrezikshme. Përkundrazi, shumë media po i drejtohen shtetit me një kërkesë për heqjen e disa kufizimeve për reklamat, në veçanti ndalimin e reklamimit të barnave me recetë në shtyp. Çfarë duhet të presim në të ardhmen e afërt? Pjesa më e madhe e buxheteve të marketingut të kompanive farmaceutike do të vazhdojë të vijë nga përfaqësuesit mjekësorë, si dhe nga konferencat dhe ngjarjet e tjera për mjekët dhe farmacistët. Me shumë mundësi, kompanitë do të përdorin kanalet dixhitale shumë më aktive. Ka disa arsye për këtë:
|
