Si shkon përdoruesi për të blerë - një udhëzues i detajuar për konvertimet e asistuara dhe modelet e atribuimit. Modeli i atribuimit: Si të përcaktoni modelet më efektive të atribuimit të kanaleve të reklamimit

Kohët kur mund të punonit vetëm me një burim trafiku (për shembull, SEO) dhe të kishit ende shitje të mira, kanë kaluar prej kohësh. Sot, vetëm një qasje e integruar siguron rritje vërtet efektive të shitjeve. Sidoqoftë, kur punojmë me burime të shumta, përballemi me një pyetje të rëndësishme - çfarë roli luan secili kanal në zinxhirin e ndërveprimit të përdoruesit me sitin (sekuenca shumëkanalesh) dhe si të kuptojmë rëndësinë e secilit kanal? Në fund të fundit, kjo varet nga të kuptuarit:

• sa investim për të investuar në çdo burim vizitorësh,
• cili është kthimi nga çdo kanal,
• se si kanalet ndërveprojnë me njëri-tjetrin.

Kushtojini vëmendje të veçantë ndërveprimit. Për shembull, përdoruesit nga rrjetet sociale mund të mos bëjnë një blerje menjëherë pas tranzicionit, por në të njëjtën kohë, janë rrjetet sociale që informojnë vizitorët për kompaninë tuaj, dhe pas ndërveprimeve të mëvonshme, për shembull, përmes reklamave kontekstuale, vizitorët bëjnë një blerje. .

Rregullat me të cilat vlera e një konvertimi të përfunduar shpërndahet ndërmjet kanaleve quhen atribuim. Duke ditur se cilat kanale ka përdorur vizitori, ne mund t'i caktojmë një vlerë më të madhe ose më të vogël secilit prej kanaleve (ose njërit prej tyre) dhe, bazuar në këtë vlerësim, të marrim një vendim për efektivitetin e kanalit.

Mund të ketë shumë modele atribuimi, më të zakonshmet janë:

Ju mund të zgjidhni një model atribut në raport Attribuimi → Mjeti i Krahasimit :

Ne kemi shkruar më shumë për mjetin në artikullin më poshtë, le të shohim se cilat janë modelet kryesore të atribuimit.

1. Atribuimi i klikimit të fundit

Në këtë rast, e gjithë vlera e konvertimit i caktohet burimit të fundit të kontaktit të përdoruesit me sitin. Është e qartë se kjo nuk është plotësisht e saktë, pasi pothuajse në të gjitha faqet, edhe ato që ofrojnë produkte shumë të lira, përdoruesi zakonisht bën 2-3 kalime përpara konvertimit.

Për një faqe me një produkt të shtrenjtë ose kompleks, mund të ketë dukshëm më shumë tranzicione të tilla, pasi përdoruesi mendon, krahason dhe njihet me informacionin rreth produktit.

2. Atribuimi i bazuar në klikimin e fundit indirekt

Ky është modeli i paracaktuar i atribuimit në Google Analytics. I gjithë krediti i konvertimit i caktohet kanalit të fundit nëse nuk është një vizitë e drejtpërdrejtë (për shembull, nga faqeshënuesit ose një URL e futur në shiritin e shfletuesit). Në rastin e një vizite direkte në sit, vlera e konvertimit i caktohet kanalit të mëparshëm. Logjika është mjaft e thjeshtë - nëse një përdorues erdhi tek ju nga faqeshënuesit, do të thotë që në fillim ai duhet të ketë mësuar për faqen tuaj nga diku.

3. Klikoni në atributin e parë

Çfarë është ndërtimi i lidhjeve në SEO Siç sugjeron emri, është anasjelltas – e gjithë vlera e konvertimit i caktohet kanalit të parë që i mundësoi vizitorit të mësojë për ofertën tuaj.

4. Klikoni i pari dhe i fundit

Vlera ndahet në mënyrë të barabartë midis kanalit të parë dhe të fundit që përdoruesi klikoi në zinxhirin që çoi në konvertim.

5. Modeli i atribuimit linear

Vlera e konvertimit ndahet në mënyrë të barabartë midis të gjitha burimeve ku përdoruesi ka klikuar.

6. Modeli i atribuimit duke marrë parasysh kohëzgjatjen e ndërveprimit

Sa më "afër" të jetë një kanal me momentin e konvertimit, aq më e madhe është vlera e tij. Rëndësia e secilit ndërveprim zvogëlohet me rritjen e kohës deri në konvertim.

Google Analytics raporton për të vlerësuar kontributin e secilit burim trafiku

Duke kuptuar rëndësinë e vlerësimit të saktë të çdo burimi të trafikut dhe duke ditur llojet kryesore të atribuimit, mund t'i drejtohemi raporteve speciale të Google Analytics:

Tashmë po shikojmë informacionin e përgjithshëm në skedën "Shqyrtim" , ne mund të formulojmë një kuptim të përgjithshëm se si burimet e trafikut ndërveprojnë me njëri-tjetrin. Çdo burim tregohet nga një rreth me ngjyrë, ne shohim qartë se sa përqind e trafikut "kryqet" - kjo do të thotë që vizitori përdori disa burime përpara se të bënte një blerje.

Ju lutemi vini re se në këndin e sipërm të majtë të pamjes së ekranit ka të dhëna për konvertimet e lidhura.

Konvertimet e lidhura janë një vizitë nga ndonjë burim që ishte në fillim ose në mes të zinxhirit të vizitave, por jo në fund, d.m.th. numri i ndërveprimeve që nuk çuan në një konvertim, por morën pjesë në zinxhir.

Siç mund ta shihni në pamjen e ekranit, nga 744 konvertime, 423 (më shumë se gjysma) kishin vizita përgatitore. Burimet që siguruan këto vizita nuk çuan në një shitje direkte, por me një shkallë të lartë probabiliteti mund të supozojmë se pa këto konvertime të lidhura nuk do të kishte pasur vetë konvertimi që gjeneronte të ardhura.

E rëndësishme! Raporti i gypave me shumë kanale përdor një model të atribuimit të klikimit të fundit, ndryshe nga të gjitha raportet e tjera të cilat parazgjedhura janë klikimet indirekte të fundit.

Për të vlerësuar më në detaje konvertimet e lidhura për secilin burim, ekziston një raport i veçantë i quajtur - "Konvertime të lidhura" :

Për shembull, në pamjen e ekranit shohim qartë se klikimi në lidhje na dha 48 konvertime gjatë periudhës së specifikuar, përveç kësaj, 58 herë të tjera ky burim ishte një hap i ndërmjetëm për përdoruesit që u konvertuan përfundimisht.

Me konfigurimin e tregtisë elektronike, ky raport do t'ju ndihmojë të vlerësoni shumë më saktë të ardhurat nga secili burim trafiku. Siç mund ta imagjinoni, kjo është shumë e rëndësishme kur vendosim se në cilat burime ia vlen të investojmë. Ju, sigurisht, mund të përqendroheni në numrin e konvertimeve pa tregtinë elektronike, por, natyrisht, ky është një tregues më pak i saktë kur krijoni një buxhet reklamimi.

Për të vlerësuar më në detaje se si ndërveprojnë burimet e trafikut, duhet të shkoni te raporti "Gykat bazë të konvertimit" :

Kjo tregon të gjitha kombinimet e burimeve që çuan në konvertim.

Për shembull:

Raporte shtesë që do t'ju ndihmojnë të kuptoni më mirë zinxhirin e vizitave deri në momentin e konvertimit - "Koha për konvertim" Dhe "Gjatësia e sekuencës". Në to do të shihni statistika për numrin e ditëve nga momenti i vizitës deri në momentin e konvertimit dhe numrin e vizitave nga çdo burim deri në momentin e konvertimit.

Google Analytics na jep gjithashtu mundësinë për të krahasuar modele të ndryshme atribuimi Konvertimi→Atribuimi → Mjeti i krahasimit të modeleve :

Ky mjet ju lejon të kuptoni më mirë ndryshimet midis opsioneve të ndryshme të atribuimit dhe të shihni vizualisht vlerën e secilit kanal në faza të ndryshme.

Për shembull, le të krahasojmë modelin e atribuimit për klikimin e fundit, klikimin e parë dhe atribuimin linear:

Shënim: kërkimi falas, nëse matim konvertimin vetëm me ndërveprimin e fundit, humbet në kanalin e trafikut të drejtpërdrejtë. Pronari i faqes, duke parë një raport të tillë, menjëherë do të bërtasë: specialisti i SEO nuk po punon mirë!

Por, duke krahasuar me modelet e tjera të atribuimit, do të shohim se trafiku i kërkimit është më i fuqishmi për ndërveprimin e parë, d.m.th. Është nga ky kanal që klientët e vërtetë do të mësojnë për faqen tuaj. Rëndësia e trafikut të kërkimit konfirmohet edhe nga modeli linear i atribuimit, ku pjesa e tij është gjithashtu më e larta.

Mbani në mend se krahasimi i atributeve ju lejon të shikoni suksesin e secilit kanal nga këndvështrime të ndryshme, por për të krahasuar kanalet me njëri-tjetrin dhe për të vlerësuar suksesin e secilit prej tyre, duhet të zgjidhni një model të vetëm atribuimi.

Për shembull:

- për një fushatë afatshkurtër që synon një blerje të menjëhershme - me klikimin e fundit;

- për një fushatë SMM që rrit ndërgjegjësimin e përgjithshëm - me klikimin e parë, etj.

Ju gjithashtu mund të krijoni modelin tuaj unik të atribuimit në Google Analytics, por duhet të shpenzoni mjaft kohë për ta krijuar atë dhe fillimisht duke vlerësuar modelet standarde.

Nëse jeni serioz në lidhje me buxhetimin dhe vlerësimin se si çdo burim kontribuon në suksesin e biznesit tuaj, nuk mund të bëni pa gypat me shumë kanale dhe matjen e atributeve. Ju duhet të kuptoni rëndësinë e kanalit, jo vetëm kontributin e tij në shitjet direkte.

Kushtojini vëmendje këtyre raporteve të Google Analytics, punoni me to dhe opsione të ndryshme të atribuimit - kjo do t'ju ndihmojë të përdorni të gjitha kanalet e trafikut në mënyrë më efikase dhe inteligjente. Bazuar në këto raporte, ju mund të planifikoni me inteligjencë buxhetin tuaj të reklamave nëpër kanale të ndryshme.

Regjistrohu në buletinin tonë

Si ndërveprojnë kanalet tuaja të reklamimit me njëri-tjetrin? Cila është mënyra më e mirë për të shpërndarë fondet ndërmjet tyre? A duhet të çaktivizoni një fushatë reklamuese nëse nuk sjell konvertime? Të gjitha këto pyetje të dhimbshme mund të marrin përgjigje duke studiuar sjelljen e përdoruesve dhe rrugën e tyre drejt blerjes. Në këtë artikull, unë do t'ju tregoj se si ta bëni këtë duke përdorur konvertimet e asistuara dhe krahasimin e modelit të atributeve në Google Analytics.

Cilat janë konvertimet e asistuara?

Kanalet efektive tërheqin përdoruesit që kryejnë veprime të synuara në sit (transaksione, regjistrime, porositje për një telefonatë, etj. - gjithçka varet nga mënyra e fitimit të parave të projektit). Në të njëjtën kohë, ndonjëherë një ndërveprim me faqen është i mjaftueshëm që një vizitor të konvertohet, por jo gjithmonë. Më shpesh, rregulli "shtatë prekje" funksionon - kjo është arsyeja pse përdoret një mjet i veçantë për secilën fazë të gypit të shitjeve. Për shembull, reklamimi në ekran i ndihmon përdoruesit të mësojnë për produktin tuaj, ndërsa reklamimi i kërkimit tërheq përdoruesit tashmë të interesuar.

Konvertimet e lidhura— synoni veprimet në të cilat kanali i analizuar ishte një burim ndihmës (d.m.th., ndërveprimi përfundimtar ndodhi pas kalimit nga një kanal tjetër). Imagjinoni që jeni duke shitur lodra për fëmijë.

1. Përdoruesi pa reklamat në media dhe shkoi në faqen tuaj. Midis asortimentit të dyqanit në internet, atij i pëlqeu një minion lodër, por përdoruesi nuk e përfundoi transaksionin sepse në atë kohë ai nuk ishte i interesuar të blinte (kjo ndodh shpesh me reklamat me bander - lexo).

2. Një javë më vonë, ky vizitor ishte i ftuar në ditëlindjen e tij dhe i kujtoi lodrat në faqen tuaj. Kërkova për "lodër minion" dhe pashë tuajën. reklamimi i kërkimit dhe e ruajti faqen në faqeshënuesit e shfletuesit tuaj për ta gjetur shpejt pasi të keni marrë pagën tuaj.

3. Së fundi, gjatë të tretës vizitë direkte përdoruesi porositi një lodër. Si parazgjedhje, Google Analytics u cakton të gjitha konvertimeve një vlerë bazuar në burimin e fundit indirekt të vizitës, në rastin tonë, reklamat e kërkimit. Në të njëjtën kohë, në raportet e përgjithshme nuk do të shohim që reklamimi i ekranit ishte një nga faktorët për shkak të të cilit përdoruesi bleu një lodër në faqen tuaj të internetit.

Nëse një nga kanalet ose burimet tuaja nuk shfaq konvertime në raportet e rregullta të Google Analytics, mos nxitoni ta braktisni atë, ky mund të jetë një hap kyç në rrugën e blerjes së përdoruesit.

Si të shikoni konvertimet e asistuara me Google Analytics?

Për të zbuluar nëse një kanal ose burim ka kontribuar në udhëtimin e konvertimit të një përdoruesi apo jo, përdorni raportin "Gykat shumëkanalëshe". Për ta bërë këtë, shkoni te skedari "Raporte" dhe në panelin e majtë zgjidhni "Konvertime" - "Gypat me shumë kanale". 1. Në nën-artikullin "Përmbledhje" mund të shihni një përmbledhje të përgjithshme dhe vizualizim të marrëdhënies midis burimeve të ndryshme të konvertimit.
2. Në nën-artikullin "Konvertime të lidhura" mund të shihni informacione të drejtpërdrejta për kanalet e konvertimeve të lidhura, sasinë dhe vlerën e tyre:
3. Skeda Koha deri në Konvertim ofron informacione të dobishme për të zbuluar se sa ditë u duhen përdoruesve tuaj për të marrë një vendim blerjeje. Ky informacion mund të përdoret për të konfiguruar siç duhet rimarketingun.
Ju lutemi vini re se rreshti "12-30 ditë përpara konvertimit" tregon shumën e veprimeve të synuara për ditët e analizuara. Duke klikuar mbi plusin pranë rreshtit, do të shihni informacione më të sakta.
4. Nën-artiku i fundit është “Shtigjet kryesore të konvertimit”. Kjo tregon informacione se sa ndërveprime bëjnë përdoruesit me sajtin përpara se të bëjnë një blerje dhe cilat kanale përdorin. Në shembullin tonë, vizitat e drejtpërdrejta dhe kërkimi i reklamave çojnë. Këto nuk janë të gjitha mundësitë për analizimin e konvertimeve të lidhura që ofron Google Analytics. Më pas, do të shikojmë mjetin e krahasimit të modelit të atributeve.

Çfarë është atribuimi dhe cilat modele ekzistojnë?

Atribuimiështë shpërndarja e vlerës së konvertimit midis të gjitha ndërveprimeve të përdoruesve me sitin përpara se të kryeni një transaksion.

Siç kam shkruar tashmë, si parazgjedhje, raportet e Google Analytics i caktojnë një vlerë ndërveprimit të fundit indirekt të përdoruesit me sitin. Ky informacion do të jetë i dobishëm nëse përdoruesi më shpesh merr një vendim blerjeje pas ndërveprimit të parë. Për shembull, shfaqja e reklamave për një shërbim të ofrimit të picave mund të sjellë konvertime që në vizitën e parë në sajt.

Le të shohim çdo model në detaje, duke përdorur ilustrime nga prezantimi i Google.

100% e kredisë së konvertimit i caktohet ndërveprimit të parë. Ky model është i përshtatshëm për matjen e efektivitetit të reklamave në ekran, pasi qëllimi i tij është të njohë përdoruesin me ofertën tuaj.

Në zinxhirin e ndërveprimeve, 100% e kredisë së konvertimit i caktohet kanalit të fundit, edhe nëse ishte një lidhje direkte me sitin.

3. Modeli i Klikimit të Fundit të Google Ads

Klikimi i fundit në një reklamë të Google Ads merr 100% të vlerës së konvertimit.

Çdo ndërveprim i është caktuar e njëjta vlerë konvertimi. Ky model mund të përdoret kur çdo pikë e ndërveprimit të përdoruesit me sitin është po aq e rëndësishme.

Sa më afër të jetë ndërveprimi me momentin që veprimi i synuar përfundon në sit, aq më e madhe është vlera e tij.

Kanaleve të parë dhe të fundit në zinxhirin e ndërveprimeve do t'u caktohet 40% e vlerës, pjesa e mbetur prej 20% do të shpërndahet në mënyrë të barabartë midis kanaleve të mbetura. Ky model do të jetë i dobishëm nëse jeni të interesuar si për ndërveprimin e parë, kur përdoruesit mësuan për herë të parë për ofertën tuaj, ashtu edhe për ndërveprimin e fundit, kur veprimi i synuar u krye në faqen tuaj të internetit.

Me këtë model, ju shpërndani në mënyrë të pavarur vlerën e konvertimeve midis ndërveprimeve. Ju mund të krijoni një model të tillë direkt në ndërfaqen Googe Advertising.

Ky model është i disponueshëm në Google Marketing Platform. Ai shpërndan vlerën në të gjitha seancat në zinxhir bazuar në korrelacionin midis pranisë së burimit në zinxhir dhe konvertimit të zinxhirit.
Modeli i drejtuar nga të dhënat mund të përdoret vetëm në llogaritë me një sasi të madhe të dhënash (minimumi 20 mijë klikime dhe 800 konvertime në 30 ditë).

1. Zgjidhni "Raportet" në panelin e sipërm, më pas në menynë e majtë ndiqni shtegun: "Konversionet" - "Atribuimi" - "Mjeti i krahasimit të modelit".

2. Zgjidhni qëllimet që ju interesojnë. Për shembull, mund të mos merrni parasysh veprimet e lidhura, të tilla si shtimi i një artikulli në shportën tuaj, por vetëm transaksionet.

3. Në dritaren e rishikimit, zgjidhni sa ditë para konvertimit të merren parasysh për analizë (nga 1 në 90 ditë).

4. Më pas, duhet të zgjidhni modelin e atribuimit me të cilin do të ndërtohet raporti.

4.1. Ju mund të zgjidhni një nga modelet e paracaktuara të atribuimit.

4.2. Ju gjithashtu mund të krijoni modelin tuaj të atribuimit ose të importoni një të gatshëm nga Galeria e Google Analitycs.

4.3. Një veçori tjetër e rëndësishme është zgjedhja e disa modeleve të atribuimit (maksimumi tre). Për shembull, le të marrim modelet e atribuimit për ndërveprimet e fundit dhe të para.

5.1. Si parazgjedhje, mund të analizoni sipas burimeve, kanaleve dhe grupeve të tyre.

5.2. Ju gjithashtu keni mundësinë të zgjidhni çdo parametër nga një listë e burimeve të trafikut, parametrave të personalizuar dhe të dhënave të Google Ads. 6. Dhe së fundi, ju mund të segmentoni raportin. Për shembull, krahasoni konvertimet që ndodhën si rezultat i reklamimit në ndërveprimin e parë ose të fundit.
Duke aplikuar segmentet e përzgjedhura më sipër, do të merrni llojin e mëposhtëm të raportit:
Tani keni mësuar se si të përdorni mjetin e krahasimit të modelit të atributeve.

Mësoni se si shpërndahet krediti i konvertimit nëpër modele të ndryshme atribuimi.

Modelet e mëposhtme standarde të atribuimit janë të disponueshme në Mjetin e Krahasimit të Modeleve. Ju gjithashtu mund të krijoni modelet tuaja.

Përshkrimi i modeleve standarde

Në model Ndërveprimi i fundit 100% e kredisë së konvertimit i caktohet kanalit të fundit në zinxhirin e ndërveprimeve.

Ky model rekomandohet të përdoret kur punoni me reklama dhe fushata që fokusohen në angazhimin e klientëve në pikën e blerjes, ose nëse aktiviteti juaj i biznesit bazohet kryesisht në transaksione që nuk përfshijnë një fazë vendimmarrjeje.

Në model Me klikimin e fundit indirekt vizitat e drejtpërdrejta nuk merren parasysh. 100% e kredisë së konvertimit i caktohet kanalit të fundit në zinxhirin e ndërveprimeve. Analytics e përdor këtë model si parazgjedhje për të gjitha raportet, përveç raporteve të Gykave shumëkanale.

Për shkak se ky model është i paracaktuar për të gjitha raportet, përveç hinkave me shumë kanale, ai është i dobishëm si bazë për krahasim me modelet e tjera.

Është gjithashtu i përshtatshëm kur trafiku i drejtpërdrejtë vjen nga përdorues të blerë më parë përmes kanaleve të tjera dhe nuk duhet të merret parasysh në analizën e veprimeve të klientit përpara konvertimit.

Brenda modelit Klikoni i fundit në Google Ads 100% e kredisë së konvertimit i caktohet klikimit të fundit të reklamës së Google Ads në zinxhirin e ndërveprimit. Në model Ndërveprimi i parë 100% e vlerës së konvertimit i caktohet kanalit të parë në zinxhirin e ndërveprimeve. NË lineare model, të gjitha kanaleve në gypin e konvertimit u caktohet e njëjta vlerë. Nëse cikli i blerjes përfshin një fazë të shkurtër vendimmarrjeje për klientin, ju mund të zgjidhni një model Duke marrë parasysh kohëzgjatjen e ndërveprimeve. Ky model bazohet në konceptin e prishje eksponenciale. Sa më afër të jetë pika e kontaktit me konvertimin, aq më e vlefshme konsiderohet ajo. Brenda këtij modeli, periudha gjysem jete parazgjedhja është shtatë ditë. Kjo do të thotë se një ndërveprim që ka ndodhur shtatë ditë përpara një konvertimi është gjysma më i vlefshëm se ai i regjistruar në të njëjtën ditë dhe dy javë përpara është katër herë më pak i vlefshëm. Prishja eksponenciale ndodh gjatë gjithë periudhës së rishikimit (parazgjedhja është 30 ditë). Atribuim i bazuar në pozicionështë një hibrid i modeleve të Ndërveprimit të Parë dhe Ndërveprimit të Fundit. Në vend që t'i caktoni të gjithë vlerën kanalit të parë ose të fundit, mund ta ndani midis tyre. Zakonisht shpërndahet si më poshtë: 40% për kanalin e parë dhe të fundit dhe 20% për të gjithë të tjerët.

Çdo vit, konkurrenca në treg intensifikohet, gjë që i detyron sipërmarrësit të luftojnë fjalë për fjalë për çdo vizitor të faqes në internet. Kjo është arsyeja pse strategjitë e bazuara në sjellje kanë dalë në ballë në marketingun e konsumatorit. Kjo përfundimisht ju lejon të rrisni të ardhurat dhe të rrisni numrin e klientëve. Fatkeqësisht, megjithatë, shumë tregtarë dhe pronarë të faqeve të internetit thjesht e injorojnë këtë informacion vërtet të vlefshëm në lidhje me sjelljen e përdoruesit.

Fillimi i rrugës së konvertimit të një vizitori të faqes në internet tani mund të qëndrojë në mediat me pagesë, reklamat në internet dhe pikat e kontaktit offline (fletues, suvenire, gojë më gojë). Mënyra e vetme për të zbuluar se cilat kanale po nxisin vërtet konvertimet është të përdorni metrika inteligjente.

Paraqitja e atributit

Atribuimi është përcaktimi i burimit të trafikut që rezultoi në një konvertim (veprim i synuar ose shitje).

Për shembull, le të themi se një klient e sheh reklamën tuaj në faqen e tij të preferuar të lajmeve, por nuk ndërmerr asnjë veprim. Më vonë e sheh në një nga rrjetet sociale, klikon në reklamë, por nuk ka rritje të konvertimit. Në fund të fundit, ai sheh thirrjen tuaj për veprim në një faqe tjetër, shkon në faqe dhe kryen veprimin e synuar. Atribuimi ju lejon të gjurmoni këtë proces, të identifikoni kanalet më efektive dhe, në përputhje me informacionin e marrë, të ndërtoni një strategji marketingu.

Ekzistojnë tre hapa kryesorë për të përfshirë atributin në fushatën tuaj të marketingut.

1. Zgjidhni një model atribut.

Ka shumë opsione, por më të përdorurat janë këto:

• Klikimi i fundit. Sipas një sondazhi të fundit, 80% e reklamuesve përdorin këtë model të atribuimit, pavarësisht se ata besojnë se nuk është mjaft efektiv. Konvertimi ndikohet nga një sërë faktorësh, por ky model mbulon të gjitha kanalet që "tërhoqën" klientin në gypin e shitjeve. Përdoruesi pa të njëjtën reklamë në katër sajte të ndryshme - interesi i tij vazhdoi të rritej pas çdo shikimi, por vetëm në faqen e fundit klienti vendosi të ndërmarrë veprimin e synuar.
• Së pari klikoni. Ky model është një projeksion i kundërt i atij të mëparshmi. Në këtë rast, reklama "kryesore" konsiderohet të jetë reklama e parë nga të gjitha që klienti i mundshëm klikoi, edhe nëse veprimi i saj nuk çoi në një rritje të menjëhershme të konvertimit.
• Klikoni i pari dhe i fundit. Thelbi i këtij modeli vjen në faktin se reklama e parë zgjon interesin e përdoruesit dhe e fundit e inkurajon atë të ndërmarrë veprime.
• Te drejta te barabarta. Sipas këtij koncepti, të gjitha reklamave të vendosura dhe të shikuara nga klienti u caktohet e njëjta vlerë.
• Gyp "i plotë" i shitjeve. Në këtë rast, çdo element i rrugës së konvertimit të përdoruesit ka rëndësi. Madje mund të përcaktoni në përqindje se sa e rëndësishme është reklama e parë, cili është roli i marketingut me email dhe, së fundi, thirrja për veprim, falë së cilës veprimi i synuar u përfundua përfundimisht. Kjo ju lejon të renditni rëndësinë e secilit element të fushatës suaj të marketingut.

Ju duhet të testoni modele të ndryshme për të përcaktuar se cili prej tyre funksionon më mirë për biznesin tuaj.

1. Gjeni një platformë atribuimi.

Në varësi të llojit të fushatës që po drejtoni, atribuimi mund të ndërtohet në sistemin që përdorni. Nëse nuk është kështu, ju keni gjithmonë mundësinë të përdorni shërbime të ndryshme, për shembull, veglat e ri-targetimit AdRoll dhe Perfect Audience e kanë këtë funksion të integruar në sistem, ashtu si Facebook dhe Google's Double Click Campaign Manager.

Për të arritur funksionalitetin maksimal të atribuimit, mund të përdorni platforma analitike si Google Analytics, IBM Digital Analytics dhe Adobe Site Catalyst. Përndryshe, mund të punësoni një specialist të atribuimit për t'ju ndihmuar të kuptoni procesin.

Ju gjithashtu mund të kuptoni efektivitetin e kanalit duke përdorur miniaplikacionet. Për shembull, për shkak të faktit se klienti ndërvepron me miniaplikacionet: klikon në "kryq", shkon në atë të rekomanduar në dritaren që shfaqet ose lë kontakte.

Sistemi i Google Analytics do të llogarisë veprimin e synuar (që ju nevojitet) dhe do të gjejë burimin e tij. Në këtë mënyrë mund të kuptoni se Yandex Direct, për shembull, ju ka sjellë 1 e-mail nga një klient nëpërmjet .

Mësoni më shumë se si miniaplikacionet ndihmojnë në ndërtimin e kanaleve të shitjeve dhe matjen e performancës së kanalit.

1. A/ Btestimi duke përdorur atributin do t'ju ndihmojë të kuptoni më mirë klientin.

Atribuimi i kombinuar me testimin A/B ju lejon të përqendroheni se cilat kanale po performojnë më mirë, si dhe të testoni elementë të ndryshëm të marketingut si thirrjet për veprim, dizajni, përdorimi i ofertave të favorshme, etj. Në thelb, ju lejon të kuptoni se si veprimet tuaja ndikojnë në të gjithë ciklin e shitjeve.

Për të identifikuar se cilët elementë të fushatës janë më efektivë, rekomandohet të ndërtohet atribuimi në secilën prej tyre. Lista përfshin mediat sociale, ri-targetimin e reklamave, marketingun me email, reklamat direkte, etj. Si rezultat, do ta dini me siguri se "ky banderolë në këtë faqe ose ky zinxhir shkronjash në total gjeneron X shumë të ardhurash".

Atribuimi ju lejon të kuptoni më mirë rrugën e konvertimit të klientëve tuaj dhe kjo, nga ana tjetër, do t'ju ndihmojë të llogaritni saktë kostot dhe të optimizoni strategjinë tuaj të marketingut.

Kur analizoni promovimin e faqes në internet dhe fitimin e marrë nga fushatat reklamuese, është shumë e rëndësishme të gjurmoni të gjithë udhëtimin e përdoruesit - që nga momenti kur ai viziton faqen e internetit deri sa të bëjë një blerje. Kjo do të na japë mundësinë të kuptojmë se si të shpërndajmë më tej buxhetin midis kanaleve të reklamimit, si ndërveprojnë këto kanale me njëri-tjetrin, cili prej tyre është më efektivi dhe shumë më tepër.

Në praktikë, një shteg i tillë mund të përbëhet nga një zinxhir burimesh të ndryshme trafiku. Për shembull, një vizitor erdhi fillimisht në faqen tonë të internetit përmes reklamave kontekstuale (Kërkimi me pagesë), pa disa faqe të faqes dhe u largua. Më vonë kalova përsëri, por nga Kërkimi Organik. Disa ditë më vonë shkova në sit përmes një burimi të drejtpërdrejtë (Direct), duke futur adresën në shiritin e shfletuesit dhe bëra një porosi.

Shembull i udhëtimit të blerjes së një përdoruesi

Kështu, përpara se të kryente një transaksion (konvertim), përdoruesi ndërveproi me sitin përmes tre burimeve të ndryshme të trafikut:

1. Reklamim kontekstual;
2. Kërkimi organik;
3. Hyrja direkte;

Kujt prej tyre do t'ia atribuojë Google Analytics qëllimin e arritur në raportet e tij? Për t'iu përgjigjur kësaj pyetjeje është e nevojshme të kuptohen koncepte të tilla si atribuimi Dhe modeli i atribuimit. Atribuimi në analitikën e uebit është rregulli i shpërndarjes së vlerës së një konvertimi midis të gjitha fazave të ndërveprimit në rrugën e konvertimit dhe caktimit të një numri të caktuar pikësh (në %) për të llogaritur efektivitetin e tij.

Një model atribuimi është një grup rregullash me të cilat vendosni të përcaktoni vlerën e një konvertimi. Ekzistojnë 7 modele të ndryshme atribuimi në Google Analytics:

1. Ndërveprimi i fundit;
2. Me klikimin e fundit indirekt;
3. Klikimi i fundit në AdWords;
4. Ndërveprimi i parë;
5. Linear;
6. Recesioni i përkohshëm;
7. Në bazë të pozicionit.

Ndërveprimi i fundit (klikimi i fundit)

100% e vlerës së konvertimit i caktohet kanalit të fundit në zinxhirin e ndërveprimeve. Në shembullin tonë kjo është kanal i drejtpërdrejtë.

Modeli i atribuimit - Ndërveprimi i fundit

"Kalimi i fundit".

Avantazhi i këtij modeli është se mund të thuash me 100% siguri se cila vizitë rezultoi në një konvertim. Sidoqoftë, kjo gjithashtu ka një disavantazh - nuk merr parasysh ndërveprimet e mëparshme të përdoruesit me sitin. Kështu, sipas shembullit tonë në raportet e Analytics, ne nuk do të jemi në gjendje të kuptojmë që përdoruesi bëri kontaktin e tij të parë përmes reklamave (domethënë, ne shpenzuam para për të dhe përmes tij përdoruesi u njoh me ofertën tonë për herë të parë). dhe gjithashtu nuk do të jemi në gjendje të shohim se më pas ai kreu një kërkim të ngjashëm dhe na hasi përsëri, por vetëm përmes lëndës organike. Burimi i fundit mori gjithë vlerën!

Ky model rekomandohet të zbatohet për ato projekte, audienca e të cilëve është gati të blejë menjëherë dhe pa kohë shtesë për të menduar. Si rregull, këto janë mallra ose shërbime me një përgjigje të shpejtë - dërgimi i ushqimit, thirrja e një taksi, tërheqja e makinave, riparimi i pajisjeve, etj.

Me klikimin e fundit indirekt

Ky model është i paracaktuar për të gjitha raportet e Google Analytics, përveç raporteve të Gykave shumëkanale. Dallimi nga modeli i parë është se atribuimi injoron vizitat e drejtpërdrejta dhe 100% e vlerës i caktohet kanalit të fundit në zinxhirin e ndërveprimeve. Në shembullin tonë, kjo është kërkim organik.

Modeli i Attribuimit - Klikimi i Fundit Indirekt

Yandex.Metrica ka një model të ngjashëm atribut të quajtur "Tranzicioni i fundit i rëndësishëm", në të cilën të gjitha burimet ndahen me kusht në të rëndësishme dhe dytësore (të parëndësishme). Ato të parëndësishme përfshijnë vizitat e drejtpërdrejta, tranzicionet e brendshme dhe kalimet nga faqet e ruajtura.

Meqenëse është bazë në Analytics, duhet të përdoret kur krahasohet me modelet e tjera. Mjeti i krahasimit të modeleve është i disponueshëm në seksion "Konversionet - Attribuimi". Kjo do të diskutohet më në detaje në kapitujt në vijim.

Disavantazhi i këtij modeli është se vlera e ndërveprimeve të drejtpërdrejta nënvlerësohet qëllimisht.

Klikoni i fundit nëAdWords

100% e kredisë së konvertimit i caktohet reklamës së fundit të AdWords në zinxhirin e ndërveprimit. Në shembullin tonë, kjo nuk do të thotë që 100% do të shkojë në reklamat kontekstuale (kanali i kërkimit me pagesë), pasi paralelisht me Google AdWords mund të kryeni fushata në sisteme të tjera reklamimi.

Ky model përdoret nëse keni një fushatë reklamimi në AdWords dhe përdoruesit nga reklamat tuaja vijnë në faqe për të kryer transaksione. Dhe Google, kur futi një model të tillë në listën e modeleve standarde të atribuimit të Analytics, nuk mendoi për shërbime të tjera reklamimi përveç të tijat.

Guru i analitikës në ueb dhe ungjilltari i Google Avinash Kaushik në një nga artikujt e tij ai e quajti të padobishëm këtë model. Prandaj, ne do t'i përmbahemi këshillave të tij dhe do të kalojmë në analizën e radhës.

Ndërveprimi i parë

100% e vlerës së konvertimit i caktohet kanalit të parë në zinxhirin e ndërveprimeve. Në shembullin tonë, kjo është reklamat kontekstuale.

Modeli i atribuimit - Ndërveprimi i parë

Yandex.Metrica ka një model të ngjashëm atribut të quajtur "Tranzicioni i parë".

Modeli linear i atribuimit

Të gjitha kanaleve në gypin e konvertimit u caktohet e njëjta vlerë. Në shembullin tonë, 33%.

Modeli i atribuimit - Linear

Ky model përdoret kur përdoruesi është i ekspozuar ndaj kanaleve të ndryshme gjatë gjithë ciklit të konvertimit dhe të gjitha pikat e ndërveprimit me një klient të mundshëm janë të rëndësishme kur llogaritet efektiviteti. Për shembull, kur analizoni postimet në blog.

Rënia e përkohshme (duke marrë parasysh kohëzgjatjen e ndërveprimeve)

Ky model bazohet në konceptin e prishje eksponenciale, dhe vlera e qëllimit rritet më afër kanalit të fundit. Termi vjen në Google Analytics nga fizika bërthamore dhe jep një kuptim gjithëpërfshirës të thelbit të modelit të kalbjes së kohës: sa më afër konvertimit të jetë pika e kontaktit, aq më e vlefshme konsiderohet ajo. Pikat e mbetura humbasin vlerën me rritjen e intervalit kohor.

Sipas këtij modeli, gjysma e paracaktuar është shtatë ditë. Kjo do të thotë se një ndërveprim që ka ndodhur shtatë ditë përpara një konvertimi është gjysma më i vlefshëm se ai i regjistruar në të njëjtën ditë dhe dy javë përpara është katër herë më pak i vlefshëm. Prishja eksponenciale ndodh gjatë gjithë periudhës analiza retrospektive(si parazgjedhje është 30 ditë).

Në shembullin tonë, kanali më i afërt me konvertimin është qasje e drejtpërdrejtë. Atëherë ai merr vlerën më të madhe kërkim organik dhe %, duke marrë parasysh kohëzgjatjen e ndërveprimeve, ka reklamat kontekstuale.

Modeli i atribuimit - Rënia e kohës

Modeli është i zbatueshëm për të analizuar blerjet që rezultojnë nga promocionet, në mënyrë që t'u jepet më shumë vlerë ndërveprimeve në ditët e promovimit. Dhe ato të përfunduara një javë më parë do të vlerësohen shumë më poshtë.

Megjithatë, disa tregtarë e përdorin atë në punën e tyre më shpesh sesa ai klasik. "Me klikimin e fundit indirekt", pasi është i zbatueshëm pothuajse në të gjitha temat. Dikush mund të argumentojë për një kohë të gjatë për vlerën e disa tranzicioneve në krahasim me të tjerët. Por gjithçka këtu është mjaft logjike - sa më larg të jetë ky apo ai kanal nga momenti i konvertimit, aq më pak vlerë duhet të marrë. Në fund të fundit, nëse vizitat e mëparshme në sit nuk ishin më pak efektive, atëherë pse nuk çuan në konvertim?

Një nga avantazhet e modelit Time Decay është aftësia për të specifikuar gjatësinë e gjysmë-jetës dhe për ta krahasuar atë me modelet e tjera bazë.

Aftësia për të vendosur gjysmën e jetës

Në bazë të pozicionit

Bazuar në pozicionin, 40% e vlerës i caktohet ndërveprimeve të para dhe të fundit, dhe 20% e mbetur shpërndahet në mënyrë të barabartë midis të tjerave. Modeli i atribuimit "Bazuar në pozicionin"është një hibrid modelesh "Ndërveprimi i parë" Dhe "Ndërveprimi i fundit."

Modeli i atribuimit - Bazuar në pozicion

Ky model është më i afërti me jetën reale dhe rekomandohet të përdoret kur duhet të gjurmoni të gjitha pikat e kontaktit: nga njohja dhe shprehja e parë e interesit për markën tuaj dhe deri te ndërveprimi i fundit që çoi në konvertim.

Të gjitha modelet e listuara janë modele standarde të Google Analytics. Sidoqoftë, përdoruesit kanë aftësinë të krijojnë modelet e tyre të atribuimit. Ju mund ta bëni këtë duke përdorur cilësimet "Modelet e atribuimit", e cila është në shtresën e prezantimit në veglat dhe objektet e përdoruesit.

Modelet e atribuimit të nivelit të prezantimit

Në fazat fillestare të punës me Google Analytics, unë rekomandoj të kuptoni plotësisht 7 modelet kryesore të atribuimit dhe raportet e kanaleve me shumë kanale (do t'i shikojmë ato në një kapitull të veçantë) dhe vetëm atëherë të vazhdoni në krijimin tuaj.

• Vk.com -