Cerca reputazione. Gestione della reputazione sui motori di ricerca

Ingate

• Il 92% dei consumatori legge le recensioni su un'azienda prima di prendere una decisione di acquisto;
• Il 40% degli utenti si forma un'opinione sull'azienda dopo aver letto 1-3 recensioni;
• I consumatori sono sempre più preoccupati per la massa di recensioni false, quindi studiano diverse fonti prima di prendere una decisione definitiva;
• Il 44% degli utenti sottolinea: affinché una recensione abbia un impatto sulla decisione di acquisto, deve essere scritta entro e non oltre un mese fa;
• Il 68% afferma che le recensioni positive li rendono più fedeli a un'azienda;
• solo il 13% recensisce i servizi di aziende che hanno una valutazione di 1-2 stelle.

Le aziende con valutazioni elevate sono apprezzate non solo dagli utenti, ma anche dai motori di ricerca. Ad esempio, Google utilizza le valutazioni come fattore di ranking nella ricerca locale e in Google Maps. L'influenza delle recensioni sui risultati di Google, secondo gli esperti, è almeno dell'8,4% e incoraggia le piccole imprese a partecipare alle classifiche alla pari dei leader di mercato.

La nostra esperienza dimostra che queste statistiche sono vere per la maggior parte degli argomenti aziendali, indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda e della regione. E alcuni settori sono particolarmente sensibili alle sfide reputazionali. Gli utenti cercano informazioni su di essi più spesso e li studiano in modo più approfondito. Questi includono:

• beni e servizi di alto valore: automobili, immobili, costruzioni, ecc.;
• prodotti e servizi legati alla salute, alla bellezza e al benessere: medicina, saloni di bellezza, ristoranti, attività ricreative, turismo, ecc.;
• servizi con un alto grado di inganno e rischio di mancato raggiungimento dei risultati: legali, bancari, immobiliari, pubblicitari, ecc.

Se pensi ancora che poche persone leggano le recensioni e le prendano sul serio, ti sbagli profondamente. 9 utenti su 10 li studiano regolarmente e la maggioranza si fida delle opinioni dei consumatori tanto quanto ascolterebbe i consigli degli amici. Oggi le recensioni non sono solo spunti di riflessione, ma un potente strumento che influenza l’opinione pubblica, la fedeltà alla marca e le vendite. E poiché la reputazione in sé non migliora, deve essere gestita.

Cos'è il SERM

La gestione della reputazione dei motori di ricerca (SERM) è una tecnologia di marketing volta a creare un'immagine aziendale positiva influenzando i risultati di ricerca. Promuovendo siti con contenuti positivi e neutri nelle prime pagine, puoi sostituire siti con informazioni indesiderate: recensioni negative e altri materiali che screditano la reputazione del marchio. In sostanza, SERM è una sintesi di tecnologie PR e promozione SEO, che comprende tutta una serie di lavori:

• monitorare la reputazione nei risultati dei motori di ricerca e le dinamiche dei cambiamenti nell’ambiente reputazionale del marchio, non solo le risorse nei TOP, ma anche altri siti importanti per lo sviluppo del business;
• risposta tempestiva alla comparsa di informazioni negative su un marchio e un prodotto - dal livellamento alla cancellazione (se le recensioni sono false e screditano la reputazione del marchio) e espulsione dei siti dalla TOP 10/20;
• creare una reputazione positiva per il marchio/prodotto promuovendo materiali PR e aggiungendo risposte ufficiali;
• monitorare i risultati reputazionali e mantenere un'immagine attraente in modo che potenziali clienti, dipendenti e investitori trovino sulla rete solo informazioni positive o neutre.

Nonostante SERM offra un’ampia gamma di strumenti per la gestione dei contenuti reputazionali, il lavoro di molte agenzie si limita ancora alla scrittura e alla pubblicazione di recensioni personalizzate, che non fanno altro che diluire le menzioni negative nelle prime pagine dei risultati di ricerca.

Svetlana Ovsyankina, stratega digitale:

Sebbene tali misure consentano di cancellare temporaneamente i risultati di ricerca TOP dai siti con recensioni negative, tale risultato non può essere definito efficace. Innanzitutto non sottovalutare gli utenti: la maggior parte di loro distingue facilmente le recensioni “addolcite” acquistate da quelle naturali, e la reazione all'inganno non tarderà ad arrivare. In secondo luogo, se non si risolvono i problemi sollevati dai clienti nelle loro condanne, la negatività tornerà presto nelle prime pagine dei risultati di ricerca, ma già replicata su altri siti. Pertanto, una gestione della reputazione online di alta qualità, che aiuta davvero ad attirare nuovi clienti e a fidelizzare coloro che sono insoddisfatti, richiede uno sforzo molto maggiore che affogare le recensioni negative in recensioni positive.

In quali casi è necessario il SERM?

In Russia, un servizio come SERM sta appena iniziando a guadagnare popolarità, ma è già richiesto dai grandi marchi. Allo stesso tempo, tra i clienti è opinione consolidata che sia necessario gestire la reputazione solo quando la situazione con crescente negatività per l'azienda diventa critica e inizia a interferire con le vendite. Infatti, è più facile ed economico impedire che una reputazione si sviluppi spontaneamente che correggerne le conseguenze. Successivamente vedremo in quali casi e come SERM aiuta a creare la giusta immagine e promuovere la crescita delle vendite.

Situazione 1. Ci sono molte recensioni negative su di te online. Le fonti di tali informazioni molto spesso sono clienti insoddisfatti, dipendenti licenziati o concorrenti.

Nell'agosto 2011, Internet è stato inondato di segnalazioni secondo cui era stato trovato vetro nei vasetti di alimenti per bambini Nestlé. I genitori preoccupati, senza preoccuparsi di controllare le informazioni, hanno iniziato rapidamente a diffonderle sulle loro pagine sui social network e sui blog. La discussione riguardava la necessità di restituire al produttore tutti i vasetti di purea di banana validi fino al 2012. Nel giro di pochi giorni la voce si è diffusa in tutti i forum e portali tematici.

Successivamente si è scoperto che un incidente simile era effettivamente avvenuto, ma non aveva nulla a che fare con la Francia o la Russia. Dopo un po 'lo scandalo si placò, ma il numero di coloro che videro il negativo fu molte volte maggiore del numero di coloro che lessero la confutazione. Anche se le persone dimenticano rapidamente le notizie, i motori di ricerca le conservano per anni. Di conseguenza, più di sei mesi dopo il dump delle informazioni, sul servizio autorevole Irecommend.ru è possibile trovare la seguente recensione:

Tali storie hanno spesso un effetto virale, quindi è particolarmente importante rispondere all'emergere della negatività prima che diventi di dominio pubblico e venga replicata tra il pubblico target.

Se sei un grande datore di lavoro, le recensioni negative dei dipendenti dell'azienda possono influire sulla quantità e sulla qualità dei candidati. Anche in questo caso il SERM è efficace e aiuterà ad attrarre personale di valore.

Situazione 2: stai lanciando una nuova soluzione, prodotto o servizio. In questo caso ti stai chiedendo come valuteranno il nuovo prodotto gli utenti reali, se lo consiglieranno ad altri e quali difficoltà incontreranno. Con SERM puoi analizzare i feedback e controllare i risultati delle ricerche, evitando che la tua reputazione si sviluppi spontaneamente.

Situazione 4. I concorrenti stanno conducendo una campagna informativa contro di te. Spesso veniamo contattati da clienti convinti che recensioni negative e materiali che ne diffamano la reputazione vengano diffusi da concorrenti senza scrupoli. Le “PR nere” sono abbastanza comuni sul mercato ed è praticamente impossibile combatterle legalmente. Il SERM diventa l'unico mezzo per togliere l'accento all'informazione denigratoria. Esistono due modi: concordare la sua rimozione o escludere la fonte dalla TOP 10.

Situazione 5. La tua azienda sta attraversando una crisi e stai cercando aree di crescita. Oltre a risolvere i problemi sopra menzionati, il SERM costituisce la base per sviluppare la naturale reputazione di un'azienda e migliorare il servizio. Ricevendo e analizzando il feedback degli utenti, imparerai:

• quanti potenziali clienti sono interessati alla tua reputazione;
• su quali piattaforme vengono scritte più spesso recensioni su di te;
• qual è l'opinione attuale sulla vostra azienda e sui vostri prodotti?
• quale colore emotivo portano le recensioni - positivo, negativo, neutro - e perché;
• Quali sono le principali problematiche dell’azienda/prodotto che i tuoi clienti evidenziano?

Svetlana Ovsyankina, stratega digitale:

Il miglioramento continuo dell’azienda basato sul feedback dei clienti è ciò che serve per diventare uno dei migliori sul mercato. Una tale strategia per lo sviluppo della reputazione in particolare e dell'azienda nel suo insieme attirerà costantemente nuovi clienti e motiverà quelli precedenti a ritornare. Dopotutto, nel mondo moderno non esiste più un posto dove nascondersi da una cattiva reputazione.

Come lavorare con le recensioni online: dal monitoraggio alla strategia di gestione della reputazione

Per gestire i flussi di informazioni, è necessario sapere dove cercare le recensioni online e come lavorare con le loro fonti. In questo capitolo presteremo particolare attenzione alla revisione delle piattaforme in cui gli utenti condividono opinioni su beni e servizi, considereremo i metodi per monitorare le menzioni del marchio e i principi per lavorare con vari tipi di reputazione.

Dove cercare recensioni online

I leader aziendali che non lavorano fondamentalmente sulla reputazione online di un'azienda molto spesso sostengono il seguente argomento: Internet è troppo grande e volatile per tenere traccia di tutto ciò che viene detto su di esso. In parte questo è vero, ma per scoprire cosa scrivono gli utenti su un marchio è sufficiente analizzare le risorse provenienti dai risultati di ricerca TOP per le query di reputazione e i siti più influenti che modellano l'opinione pubblica. Consideriamo le specifiche del lavoro con queste fonti in modo più dettagliato.

Risultati TOP di Yandex e Google

I motori di ricerca Yandex e Google sono tra i cinque siti più visitati della Runet ed elaborano ogni giorno milioni di richieste degli utenti. Qui è dove dovresti iniziare a cercare recensioni sulla tua azienda.

Il monitoraggio delle query sul marchio nei motori di ricerca è il tipo più popolare di analisi della reputazione, tuttavia, vale la pena notare che gli obiettivi dell'utilizzo del SERM possono essere diversi: dal miglioramento della reputazione dell'azienda nel suo complesso alla formazione dell'immagine dei singoli beni e servizi. Servizi.

Vasilij Drozdov, specialista SERM:

C'è una battuta tra gli esperti di marketing: "Il posto migliore per nascondere un cadavere è dietro la seconda pagina di un motore di ricerca". In effetti, pochi utenti che visualizzano informazioni sulla tua azienda arrivano alla terza pagina. Pertanto, per l'analisi utilizziamo solitamente la TOP 20 e consigliamo di attenersi a questo intervallo. È necessario controllare i risultati della ricerca in più direzioni, partendo dalle query pure sul marchio con il nome dell'azienda fino all'elaborazione di varie combinazioni con cui gli utenti cercano informazioni più dettagliate relative alla tua attività.

A seconda delle specificità dell'azienda e degli scopi dell'utilizzo del SERM, si possono distinguere tre tipi di query di base, che vengono spesso utilizzate per monitorare l'ambiente reputazionale di un marchio. Questi includono:

1. Branded: query contenenti il ​​nome della tua azienda (prodotto) con parole chiarificatrici:
   • "Nome della ditta";
   • “nome azienda + recensioni”;
   • “nome dell'azienda + recensioni dei dipendenti”;
   • “nome del prodotto/servizio + qualità/affidabilità”, ecc.

Tali richieste devono essere prima elaborate, poiché influiscono in modo significativo sulla tua reputazione: è attraverso di esse che la maggior parte degli utenti cercherà prove dell'affidabilità della tua azienda.

2. Specifici del settore: query che caratterizzano l'argomento in cui lavori. Ad esempio, se l'utente non ha ancora deciso la scelta del prodotto, cercherà le opzioni tra le categorie generali, ad esempio:
   • “Recensioni DVR”;
   • "recensioni di imprese di costruzione."

Sulla base di queste domande, troverai piattaforme in cui vengono discussi i prodotti di una determinata categoria, dove possono esprimere le loro opinioni, anche sulla tua azienda o offerta. Ma anche se hai trovato informazioni sui tuoi concorrenti solo tramite tali query, aggiungi i siti più autorevoli all'elenco per un ulteriore sviluppo. Pubblicando su di essi i tuoi materiali PR, puoi aumentare la portata del tuo pubblico target, aumentare la consapevolezza e la fedeltà al marchio.

3. Le query su servizi/prodotti sono query che caratterizzano determinati beni o servizi che promuovi sul mercato, ad esempio:
   • “consulente di società di servizi legali”;
   • “Recensioni telefoni LG G4.”

Analizzando i risultati di queste query, puoi trarre conclusioni sui problemi che i consumatori devono affrontare. Dopotutto, gli utenti discutono spesso di fatti di cui potresti non essere nemmeno a conoscenza. Tale feedback è una grande opportunità per migliorare il tuo prodotto, servizio o servizio.

Consiglio. Analizza i risultati in base a query mirate e non a tutte le menzioni sulla rete. Seleziona 10-15 frasi chiave reputazionali molto richieste dagli utenti e inizia a lavorarci sopra. Ciò ti aiuterà a identificare con maggiore precisione i siti più visitati in cui la negatività danneggia la reputazione della tua attività.

Un piccolo trucco: Le opzioni avanzate per le query sulla reputazione per la verifica possono essere trovate nei suggerimenti della barra di ricerca di Yandex e Google.

Problemi: La domanda del farmaco è diminuita a causa dei ripetuti aumenti dei prezzi e gli utenti hanno iniziato a scegliere più spesso analoghi più economici.

Obiettivi:

• mantenere l'attuale quota di mercato, livellando gli aspetti negativi nei risultati di ricerca;
• trasmettere al pubblico l'informazione che il costo elevato è dovuto allo status del farmaco (lusso);
• raccontare ai clienti i vantaggi del prodotto, le caratteristiche del suo utilizzo e il numero minimo di effetti collaterali.

Cosa è stato fatto

Livellare le recensioni nettamente negative sul farmaco. Le risposte ufficiali sono state pubblicate su piattaforme affidabili. Le fonti con recensioni fortemente negative, alle quali anche le risposte ufficiali e altri commenti positivi non hanno aiutato a fidelizzare il pubblico, sono state escluse dalla TOP 20.

Consulenza al pubblico per conto dell'azienda. I consumatori del farmaco hanno costantemente molte domande relative alle specificità del suo utilizzo. Sono state fornite loro risposte qualificate per conto dell'azienda. Questa preoccupazione per i consumatori ci ha permesso di aumentare la quota di utenti fedeli.

Inserimento di materiali PR sui più grandi portali del settore. Hanno pubblicato comunicati stampa che descrivono le caratteristiche principali del farmaco e la sua sicurezza per gli utilizzatori (un aspetto fondamentale). Questi siti sono stati inclusi nella TOP 20.

Semina di materiali PR per conto di esperti del settore. Gli utenti in quest'area selezionano attentamente un prodotto: guardano non solo le recensioni dei consumatori, ma anche i blog di esperti - medici praticanti, che spesso scrivono recensioni. Tali specialisti sono stati attratti come parte di una campagna di pubbliche relazioni.

Pubblicazione di materiali con corretto posizionamento. Sono state pubblicate recensioni positive che descrivono le modalità corrette di utilizzo del farmaco, che ne rivelano le caratteristiche e la sicurezza per i consumatori.

risultati

La domanda per il marchio è aumentata del 21%, grazie all'aumento del pubblico fedele. Il pubblico delle piattaforme PR al sito ha rappresentato il 15% del traffico totale. Ciò è stato ottenuto pubblicando informazioni sui principali vantaggi e sulla sicurezza del farmaco sulle risorse visitate.

Il numero di siti con recensioni negative è stato ridotto dal 14 al 2%. Ciò è stato ottenuto livellando le recensioni negative e spingendole fuori dalla TOP 20.

Il numero di recensioni naturali è aumentato del 30%. Le opinioni positive e le risposte ufficiali hanno motivato gli utenti a lasciare commenti sul farmaco, la maggior parte dei quali erano positivi e neutrali.

Reputazione del tuo sito: lavoro indipendente

Raccogliere e analizzare le recensioni, anche se richiede molto tempo e impegno, ti aiuta a capire cosa preoccupa i tuoi consumatori, di cosa sono insoddisfatti e come migliorare la situazione. Pertanto, hai a portata di mano informazioni strategicamente importanti su ciò che ostacola le vendite, il che significa che hai almeno due opzioni:

• spostare l'attenzione dagli aspetti negativi del tuo marchio, formare il giusto atteggiamento nei suoi confronti, sottolineando i vantaggi di lavorare con l'azienda;
• eliminare i problemi e migliorare la comunicazione con i consumatori: aumentare il controllo sul livello di servizio, aiutare l'utente a risolvere la situazione, ecc.

Parleremo ulteriormente di come farlo nell'ambito del SERM e di ulteriore lavoro naturale con la reputazione.

Vasilij Drozdov, specialista SERM:

Non forniremo soluzioni già pronte per migliorare la reputazione della tua attività. Semplicemente non esistono. In ogni caso è necessario partire dalle problematiche del progetto, comprendendo le ragioni e le fonti di insoddisfazione del cliente. Questo è l’unico modo per costruire una strategia di miglioramento della reputazione che contribuirà ad aumentare le vendite e la fedeltà al marchio.

Attenzione alle soluzioni già pronte. Di norma, si riducono solo all'aumento delle recensioni, che non ha nulla a che fare con lo sviluppo e il miglioramento della tua immagine su Internet. Di seguito troverai una serie di regole che ti consentiranno di iniziare a lavorare tu stesso con la tua reputazione e verificare la competenza del tuo appaltatore.

Checklist: le basi della gestione della reputazione

Dopo aver monitorato le menzioni dell'azienda e scelto la strategia ottimale di sviluppo della reputazione, puoi iniziare a sviluppare siti.

1. Crea un elenco di siti con cui lavorerai. Per ognuno di essi, devi determinare un piano d'azione: su quali pubblicherai risposte ufficiali, recensioni positive e materiale PR e quali eliminerai dalla TOP 10. Determina anche le risorse attraverso le quali puoi espandere il tuo presenza in rete: potrebbero essere geoservizi e directory di organizzazioni, schede su portali e forum, ecc.
2. Preparare i materiali per la pubblicazione. Di norma, ciò richiede:
   • recensioni raccolte: di seguito troverai informazioni su come motivare gli utenti a lasciare recensioni naturali e quali dovrebbero essere;
   • Risposte formali: assicurati che siano educate e forniscano effettivamente una soluzione al problema o una risposta alla domanda. Attenzione anche al design: il nome dell'account deve corrispondere al nome della tua azienda, il referente (se utilizzato) deve indicare la posizione;
   • Gli articoli SERM sono essenzialmente materiali PR classici (comunicati stampa, recensioni, articoli, ecc.), ma ottimizzati per le richieste specifiche degli utenti. Hai lanciato un nuovo prodotto o servizio? Hai cambiato il tuo approccio al lavoro, hai vinto un concorso o una valutazione? Raccontalo al tuo pubblico in modo accessibile e interessante aggiungendo parole chiave brandizzate e collegamenti al sito ufficiale. Non solo tali testi funzionano bene per il riconoscimento, ma possono essere inseriti nella TOP 10, sostituendo così i materiali negativi.
3. Posizionamento dei materiali e monitoraggio. Non cercare di pubblicare tutto in una volta: un forte aumento del numero di menzioni e recensioni sull'azienda sembra almeno sospetto. Il tuo obiettivo è un lavoro sistematico per migliorare e mantenere una reputazione positiva. E se le risposte ufficiali devono essere pubblicate man mano che compaiono i feedback degli utenti, allora è meglio pubblicare le recensioni non più spesso di quanto appaiono naturalmente sul sito, aumentandone gradualmente il numero.
   Controlla settimanalmente se i tuoi contenuti sono stati pubblicati (di solito devono essere moderati) e monitora come vengono ricevuti dal tuo pubblico. Il monitoraggio è importante anche per non perdere la comparsa di nuovi commenti e per rispondere tempestivamente.
4. Valutazione dei risultati e adeguamento della strategia. Dopo tutto il lavoro, monitora nuovamente la TOP 20 mensilmente per determinare il successo della strategia e apportare le modifiche necessarie. Valuta quanto sono “puliti” i risultati di ricerca provenienti da siti con un tono negativo. Non sorprenderti se compaiono nuove fonti basate su query mirate che richiedono l’elaborazione del negativo. Ciò è normale, poiché è possibile solo influenzare l'output, ma non controllarlo.

Consiglio. Prima di tutto, proteggi la tua reputazione sui siti più visitati: una parte significativa del tuo pubblico di destinazione potrebbe trovarsi lì. Non dimenticare forum e portali specializzati, anche se la loro frequentazione è scarsa. Le persone con una domanda già formata vengono in questi siti e, dopo aver appreso dei tuoi vantaggi, potrebbero diventare tuoi clienti.

Vuoi migliorare l'immagine online della tua azienda ma dubiti di potercela fare da solo? Contattaci.

Condurremo un audit professionale e una valutazione della reale reputazione online, svilupperemo raccomandazioni e implementeremo una gamma completa di lavori sulla raccolta, pubblicazione e gestione dei contenuti della reputazione.

Sette criteri per una revisione delle vendite

Gli utenti raramente scrivono recensioni utili e, soprattutto, efficaci. La maggior parte di loro condivide solo informazioni generali. Tuttavia, per farsi un’opinione e vendere il proprio prodotto o servizio, non è sufficiente postare: “Grazie! Siete fantastici, vi ricontatteremo."

L'unico modo "bianco" per creare una recensione di vendita è chiedere ai tuoi clienti di rispondere a domande specifiche sui vantaggi e gli svantaggi di lavorare con te, elaborare queste informazioni e scrivere loro stessi testi significativi. Dopo che i materiali sono stati concordati con i clienti, le recensioni possono essere pubblicate sul sito web. Diamo un'occhiata ai criteri che una recensione deve soddisfare per poter raggiungere i tuoi obiettivi aziendali.

Come motivare i clienti a lasciare recensioni

Un buon servizio clienti è una rarità nel mercato russo. E il problema della negatività nei confronti della tua azienda potrebbe risiedere non tanto nelle carenze di beni o servizi, ma nella qualità del servizio. Se sei sicuro di fare un buon lavoro e vuoi davvero far crescere la tua attività, non aver paura di chiedere feedback ai tuoi clienti: più recensioni ha un'azienda, meglio è.

Al cliente non costa nulla compilare un breve questionario o un modulo sul sito oppure rispondere ad un paio di domande per telefono o e-mail. E otterrai preziose informazioni sui problemi e sarai in grado di evidenziare le aree che possono e devono essere migliorate. Prendi qualsiasi feedback (anche negativo) come un punto di crescita per la tua attività.

Determina cosa è andato storto. I problemi dovrebbero essere identificati e corretti non appena il cliente ha esperienza con l'azienda. Idealmente, ciò dovrebbe essere fatto prima che la persona lasci l'ufficio o dopo che il fornitore di servizi abbia lasciato il luogo in cui è stato svolto il lavoro. Questa è l'occasione migliore per scoprire dai clienti se tutto è soddisfacente e per accontentarli con le vostre cure.

Lascia che il cliente si sfoghi. Consenti al cliente di presentare un reclamo direttamente sul sito web dell'azienda: tutto ciò che devi fare è avere un modulo di feedback. Alcune persone trovano più semplice lasciare una recensione in incognito. Monitora attentamente i reclami sul sito e rispondi immediatamente. In questo modo ridurrai la probabilità che la negatività vada su siti di terze parti e diventi di pubblico dominio.

Ricontatta il cliente subito dopo la visita per ringraziarti e chiedere informazioni sulla sua esperienza. Ad esempio, sarebbe molto utile una telefonata di un dentista preoccupato per le condizioni del paziente dopo un appuntamento.

Presta attenzione al feedback. Fornisci una risposta adeguata all'osservazione del cliente e ringrazialo per il suo aiuto nel migliorare la tua attività. Ad esempio, ecco come fa il negozio online Lamoda.ru:

Seguire queste semplici regole ti aiuterà a sviluppare in modo naturale un'immagine positiva dell'azienda e a ridurre significativamente il rischio di negatività nei tuoi confronti.

Uno dei nostri clienti, una grande agenzia immobiliare, ha dovuto affrontare il problema del deterioramento della reputazione a causa del lavoro incompetente dei dipendenti. I clienti insoddisfatti iniziarono a lasciare spesso recensioni negative sull'azienda e sui suoi dipendenti, il numero di richieste diminuì e l'aumento dei costi pubblicitari non diede il risultato desiderato.

CASO 2. Agenzia immobiliare di campagna: come ripristinare la reputazione di un partner affidabile

sul progetto

Cliente: una nota agenzia sul mercato impegnata nella vendita di rustici e terreni.

Problemi: Ci sono molte recensioni negative su Internet: lamentele sul servizio scadente e sull'incompetenza del personale. Ciò ha influito negativamente sulla fedeltà dei potenziali clienti e ha portato ad una diminuzione delle vendite.

Traguardi e obbiettivi:

• eliminare la negatività sull'azienda il prima possibile;
• tutelare l'immagine positiva di un partner affidabile con le migliori offerte sul mercato;
• trasmettere al pubblico target i vantaggi di lavorare con l’azienda.

Cosa è stato fatto

Le recensioni gravemente negative sono state prontamente neutralizzate. È stato svolto un lavoro completo per eliminare la negatività nella TOP 20: sono state aggiunte recensioni positive da parte dei clienti dell’azienda, risposte ufficiali alle domande e opinioni degli utenti, sia negative che positive.

Le carte aziendali vengono pubblicate su risorse di terze parti. Sono stati selezionati i siti visitati dalla maggior parte degli utenti target e dove era possibile registrare la carta aziendale. Pertanto, la presenza del marchio su Internet è stata aumentata.

È stata creata e sviluppata la sezione “Recensioni” del sito aziendale. È stata creata una sezione separata in cui vengono pubblicate recensioni reali dei clienti attuali. Ciò ha permesso di aumentare la fidelizzazione dei visitatori del sito web dell’azienda.

Sono stati creati thread di discussione sui forum. Sono stati aggiunti thread di discussione su piattaforme specializzate, dove i dipendenti dell'azienda rispondevano a domande sui servizi ed elaboravano recensioni e suggerimenti. Per comodità dei lettori, le risposte alle domande più frequenti sono state inserite in una sezione separata.

risultati

4 mesi dopo l'inizio dei lavori, le informazioni negative sono completamente scomparse dai primi 10 risultati di ricerca: tutti i siti, in base alla percentuale di recensioni su di essi, hanno un tono positivo.

Il numero di recensioni naturali sul sito web dell'azienda è aumentato del 15%. Altri utenti, seguendo l'esempio di altri, hanno iniziato a pubblicare i propri commenti.

Il numero di chiamate mirate è aumentato del 30%. Dopo aver elaborato e cancellato la TOP 10 dei siti con recensioni negative, è stato possibile aumentare la fidelizzazione del pubblico, che successivamente si è rivolto a questa agenzia per i servizi.

Il numero di richieste mirate provenienti dai forum è stato pari al 5% del numero totale di lead. Questi utenti, dopo aver letto i thread di discussione, hanno deciso di collaborare con l'azienda.

Grazie al lavoro coordinato degli specialisti SERM e del cliente, è stato possibile non solo proteggere la reputazione dell'azienda come agenzia immobiliare affidabile e competente, ma anche adottare misure per eliminare le cause dell'insoddisfazione dei consumatori: atteggiamento maleducato dei dipendenti, prematuro risposte a bandi e candidature.

Conclusione

Una buona reputazione online è uno dei fattori chiave per il successo del tuo progetto Internet. E le recensioni sono uno strumento potente che può aumentare le vendite o far deragliare i tuoi sforzi di marketing. Prendi sul serio ciò che le persone dicono di te online. Reclami, commenti negativi, accuse infondate di frode e altre discariche di informazioni sono qualcosa che può e deve essere neutralizzato e allontanato dalla vista dei potenziali clienti. SERM ti aiuterà a farlo.

Abbiamo esaminato le fasi fondamentali della gestione della reputazione online: dalla metodologia per il monitoraggio delle recensioni alla costruzione di una strategia SERM e ai metodi per sviluppare la reputazione naturale dell'azienda. Anche se è difficile per te comprendere gli aspetti tecnici della tecnologia, inizia in piccolo: monitora regolarmente l'ambiente della reputazione del marchio, raccogli feedback e non ignorare i problemi sollevati dagli utenti nelle loro recensioni. Il nostro libro ti aiuterà in questo.

Se vuoi non solo conoscere la tua reputazione, ma anche gestirla con competenza, sarà difficile per te fare a meno dell'aiuto di un'agenzia professionale. Quando scegli un appaltatore, assicurati che svilupperà una strategia individuale volta a risolvere i tuoi problemi aziendali e a sviluppare la tua reputazione in generale, e non a riempire meccanicamente i siti con recensioni positive.

Con i clienti che richiedono il servizio SERM viene firmato un accordo di non divulgazione, quindi di seguito non divulgheremo i nomi delle società.

Gli opinion leader sono utenti attivi di siti e portali di recensioni che si sono guadagnati una buona reputazione sul sito. I loro blog, commenti e recensioni godono della fiducia degli utenti, il che significa che hanno una maggiore influenza sulle decisioni di acquisto. In alcuni casi, puoi offrire a un opinion leader di testare gratuitamente i tuoi prodotti/servizi e accettare di pubblicare una recensione naturale.

Ci siamo impegnati a gestire la nostra reputazione nei risultati di ricerca. Kirill Krutov, capo del dipartimento SMM e SERM del Gruppo Kokoc, parla di come riconoscere un dilettante in uno specialista SERM.

Segno 1. Difficoltà di traduzione

Spesso agenzie inesperte o senza scrupoli offrono al cliente un servizio SERM, ma in realtà intendono ORM.

• ORM(Online Reputation Management) – gestione della reputazione online. In questo caso, i servizi automatici cercano le recensioni del marchio all'interno del proprio database indicizzato.

• SERM(Search Engine Reputation Management) – gestione della reputazione nei risultati di ricerca. Qui, oltre a monitorare le risorse di recensioni, vengono analizzati i siti della prima pagina dei risultati dei motori di ricerca.

Pertanto, l'agenzia forma l'immagine che l'utente vede quando pianifica di studiare recensioni sull'azienda o di lasciare le proprie. Inoltre, gli specialisti attirano l'attenzione anche sulle recensioni senza il nome dell'azienda, che i clienti lasciano sui siti popolari nelle carte del marchio.

Screenshot dell'interfaccia dell'analizzatore dei risultati della ricerca SERMometer

Le agenzie SERM monitorano costantemente le pubblicazioni nei primi risultati di ricerca, mentre gli specialisti ORM, nella migliore delle ipotesi, guardano lì una volta al mese. In quest'ultimo caso, alcune recensioni negative potrebbero rimanere inascoltate.

Cosa fare: Verificare con l'agenzia la frequenza con cui verrà effettuata l'analisi dell'emissione. Se parliamo di settimane o mesi, non ha senso.

Segno 2. Obiettivi su larga scala

Alcuni specialisti in gestione della reputazione promettono di monitorare le menzioni del marchio su tutti i siti web russi. Tuttavia, ci sono diversi milioni di risorse su RuNet e gli strumenti SERM non sono in grado di coprire tutto.

I servizi automatici che effettuano ricerche nel proprio database di siti monitorano il 5-10% delle risorse russe. E i risultati della ricerca vengono analizzati in base alla prima pagina, perché gli utenti raramente vanno oltre. E se il cliente lavora in più regioni, i risultati della ricerca per ciascuna città vengono analizzati separatamente, perché i risultati di ricerca principali per Voronezh e Krasnoyarsk sono siti diversi.

È inutile valutare i risultati della ricerca per la Russia nel suo insieme: ogni utente ha restrizioni su una regione specifica e poche persone espandono specificamente la ricerca in tutto il paese.

Pertanto, gli specialisti competenti non promettono di coprire l'intera Runet, ma si concentrano su siti di recensioni specifici.

Cosa fare: Se uno specialista promette di analizzare l'intera Internet, chiedi come lo farà. Molto probabilmente stanno cercando di ingannarti.

Segno 3. KPI limitato

Uno dei principali indicatori dell'efficacia della gestione della reputazione è il livello di immagine del marchio nei primi risultati di ricerca, misurato utilizzando servizi automatici. Può essere positivo, neutro o negativo.

Il compito dell’agenzia è mantenere una reputazione positiva del marchio e non importa quanto lavoro positivo debba essere svolto.

Tuttavia, alcuni esperti prendono come KPI solo il numero di recensioni scritte o elaborate. Ad esempio, il contratto specifica di scrivere 100 pubblicazioni positive e di lavorare su 10 pubblicazioni negative al mese. Ma se compaiono 11 recensioni negative, invece di comprendere il problema, lo specialista lo ignorerà e inizierà a pubblicare recensioni positive per chiudere la prima parte del KPI.

Cosa fare: chiarire come si comporterà l'agenzia nel caso in cui le pubblicazioni negative superino la norma mensile. Nella migliore delle ipotesi, ti verrà offerto di pagare per lavoro aggiuntivo. Nel peggiore dei casi, l'appaltatore coprirà il negativo con il positivo, e questo è un male.

1. Un commento negativo senza risposta da parte di un cliente caratterizza l'azienda da una prospettiva negativa.
2. Pubblicando un gran numero di pubblicazioni positive, l'agenzia aumenta il suo posizionamento nei risultati di ricerca. E se dopo 50 recensioni false positive ne appare 1 davvero negativa, allora questo è ciò che i potenziali clienti vedranno nella ricerca.

Segno 4. Selezione innaturale

Un punto importante è il principio della scelta delle piattaforme per pubblicare recensioni e comunicare con gli utenti.

Esistono due tipi di siti di recensioni:

• I primi - le cosiddette risorse gestite, che, su richiesta del brand, può rimuovere una recensione negativa dopo aver risolto il problema del cliente.
• Secondi siti – non eliminare le recensioni anche secondo i loro autori.

Le agenzie SERM competenti lavorano con il primo tipo di siti, anche se non sono tra i primi risultati di ricerca. Pubblicando recensioni positive sulle risorse “gestite”, gli esperti le aiutano a migliorare il loro posizionamento nelle ricerche. E se su questi siti vengono visualizzate informazioni negative su un marchio, è possibile rimuoverle dopo aver risolto i problemi con i consumatori. Pertanto, i siti con pubblicazioni positive rimarranno nella prima pagina dei risultati di ricerca.

La maggior parte degli specialisti di gestione pubblica recensioni positive solo su risorse popolari, molte delle quali appartengono al secondo tipo.

Di conseguenza, nonostante i post positivi, i post negativi rimangono in cima ai risultati di ricerca.

Cosa fare: chiedi informazioni sui principi per la scelta dei siti di recensioni. Risposta corretta: “Collaboriamo con “siti gestiti”. Risposta errata: “Lavoriamo su siti popolari” oppure “Lavoriamo su siti dove c’è negatività”.

Principio 5. Volevamo il meglio, ma si è rivelato come sempre

Alcune agenzie, pur pubblicando molte recensioni positive, non si preoccupano di “coprire le tracce”: pubblicano post dallo stesso indirizzo IP o recensioni su aziende diverse dallo stesso account. Ad esempio, ci siamo imbattuti in recensioni positive sui datori di lavoro di Mosca pubblicate dai conti di Kazan.

I revisori monitorano tali frodi e segnalano pubblicazioni inaffidabili e aziende senza scrupoli. Naturalmente questi marchi influiscono negativamente sulla reputazione del marchio.

Screenshot di un sito Web con recensioni di datori di lavoro

Cosa fare: vai su siti popolari che puoi trovare cercando "Brand + recensioni" o "Brand + recensioni dei dipendenti". Se la risorsa riconosce la frode e segnala 1-2 post positivi, vale la pena discutere la situazione con il contraente. Dopo tre avvertimenti, apparirà il marchio sulla carta dell’azienda e la reputazione sarà danneggiata.

Segno 6. Confessione sincera

La maggior parte dei clienti preferisce non rivelare la propria collaborazione con l'agenzia SERM, quindi è necessario comunicare con gli utenti per conto del marchio e non per conto del contraente. Per fare ciò, la maggior parte delle piattaforme dà la possibilità alle aziende di creare un profilo ufficiale sul sito.

Abbiamo riscontrato situazioni in cui specialisti inesperti hanno risposto alle recensioni con soprannomi di agenzia o con il proprio. Attraverso la comunicazione, ad esempio, con “Reputation Guru” o Alexa222, gli utenti hanno avuto l’impressione che il marchio non partecipasse alla discussione e quindi non fosse interessato alle opinioni dei clienti.

Cosa fare: Non essere pigro e una volta al mese monitora in modo indipendente il lavoro dell’agenzia sui siti di recensioni. Se il soprannome con cui gli specialisti comunicano con gli utenti per conto del marchio non corrisponde al suo nome, non si può parlare della professionalità dell'appaltatore.

Un aspetto critico delle aziende di e-commerce è la gestione della propria reputazione sui motori di ricerca. Su Internet di lingua inglese questo tipo di attività è piuttosto popolare ed è ben noto come SERM (Search Engine Reputation Management). Fondamentalmente, questo è uno degli strumenti di una società di pubbliche relazioni, che serve a manipolare l'opinione pubblica con l'aiuto di contenuti Internet pertinenti, ad esempio promozione e promozione dell'azienda su varie piattaforme Internet, scrittura di articoli, comunicati stampa, commenti positivi o recensioni negative per creare un'immagine adeguata di un'azienda o di un individuo sulla rete globale.

A volte ci vogliono anni per guadagnarsi una reputazione positiva, ma puoi perderla da un giorno all'altro. Una reputazione eccellente può aprire molte porte. Una cattiva reputazione può rovinare l’intera attività. Pertanto, non dovresti affidare un lavoro così responsabile come la gestione della reputazione a persone a caso, ma piuttosto rivolgerti a specialisti esperti.

Alla luce della rapida crescita del pubblico di Internet, la pubblicità, il commercio e i servizi online stanno guadagnando slancio e molti utenti si rivolgono a Internet per cercare qualsiasi informazione, quindi la gestione della reputazione sulla rete globale sarà uno degli strumenti più importanti nelle campagne pubblicitarie. Per tale lavoro sono necessari molti specialisti: copywriter, designer, editori, specialisti SEO, programmatori, inserzionisti. Con lo sviluppo della società dell'informazione, questo lavoro diventa molto importante per il successo dell'azienda.

Recentemente, il mercato dei servizi di PR è cresciuto rapidamente e si è sviluppato attivamente.

Ciò è dovuto principalmente al fatto che un numero crescente di utenti di Internet ha iniziato a utilizzare feedback sotto forma di recensioni, consigli e commenti positivi o negativi sul lavoro di alcune aziende. A questo proposito, è diventato semplicemente necessario monitorare e adeguare la massa totale di tali risposte su Internet per garantire risultati di ricerca adeguati nel vostro interesse e adattare l’immagine dell’azienda su Internet. A prima vista, tale lavoro non è evidente agli utenti ordinari, ma in realtà è una manipolazione riuscita che serve a visualizzare articoli e commenti nei motori di ricerca che sono principalmente vantaggiosi per il cliente.

Metodi di lavoro

Convenzionalmente, tutti i metodi di gestione della reputazione possono essere suddivisi in tre categorie:

• White: una politica di massima onestà, trasparenza e interazione reale con i clienti e risoluzione dei loro problemi
• Grigio: a volte negli affari bisogna prendere scorciatoie, soprattutto se i concorrenti fanno lo stesso, quindi puoi sfruttare le imperfezioni dei motori di ricerca e sostituire le recensioni negative con quelle positive
• Nero: tecniche di PR nere, inclusa la creazione di recensioni deliberatamente false (annegare i concorrenti e promuovere se stessi)

Metodi bianchi Preferiscono avvalersi di grandi aziende, per le quali è davvero importante avere non solo un'immagine positiva, ma una reale fidelizzazione dei propri clienti. Possono permettersi di rispondere abbastanza rapidamente al feedback dei clienti e fornire soluzioni ai problemi emergenti, fornire supporto tecnico, fornire cambio o restituzione di merci, correggere errori o carenze nel lavoro, ecc. Cioè, il loro standard è fornire un livello di servizio tale che il cliente sia veramente soddisfatto, ritorni di nuovo e attiri nuovi clienti dal suo ambiente.

Un cliente soddisfatto può eliminare la recensione negativa una volta risolto il problema e persino scrivere su come è stata corretta la situazione. In tal modo, l’azienda può incoraggiare gli utenti a creare recensioni autentiche.

Poiché i problemi sorgono inevitabilmente in quasi tutti i lavori, è necessario essere preparati a risolverli. Se il servizio clienti è la chiave della tua attività, dovresti concentrarti sui metodi di gestione della reputazione white hat.

Metodi grigi differiscono in quanto servono principalmente, e solo in misura minore, a creare feedback.

Tuttavia, i metodi grigi di gestione della reputazione non sono sempre negativi. Ad esempio, cosa dovresti fare se le recensioni negative sulla tua azienda si posizionano in cima ai risultati di ricerca? Non importa come sono arrivati ​​​​lì, se c'erano davvero molte carenze nel lavoro dell'azienda o se sei stato calunniato dai concorrenti, ma non puoi più avere alcuna influenza su queste recensioni. In questo caso, devi assicurarti che queste fastidiose recensioni non siano nelle prime posizioni dei risultati di ricerca e, ancora meglio, spingerle fuori dalla Top 10 di Yandex e Google.

Il metodo di lavoro è il seguente:è necessario crearne un numero sufficiente di buoni e un numero piccolo in modo che siano il più simili possibile a quelli naturali e ispirino fiducia. Queste recensioni vengono poi promosse utilizzando metodi SEO nei motori di ricerca. In genere, tali recensioni vengono promosse nelle prime posizioni dei motori di ricerca per le query "Recensioni sull'azienda...", "recensione sul prodotto", ecc.

Inoltre, queste recensioni possono essere distribuite in modo da creare un background sociale appropriato e anche portare traffico fedele al sito promosso.

Metodi neri Il loro obiettivo è distorcere le informazioni reali per denigrare i concorrenti e rendersi “bianchi e vaporosi”. Le PR nere sono antiche quanto il mondo del commercio e della pubblicità, sembrano primitive e brutali, ma danno risultati rapidi.

Si realizza attraverso l'acquisto di commenti personalizzati, recensioni, articoli con informazioni false che ingannano gli utenti sull'operato di una determinata azienda. L'enfasi principale è sulla creazione di una cattiva reputazione nei confronti dei concorrenti e, allo stesso tempo, recensioni elogiative sulla propria azienda.

Riassumere

Pertanto, arriviamo alla conclusione che occupa un posto chiave nella promozione degli affari su Internet, il che significa che dovrebbe essere utilizzato come lo strumento più importante. Se vuoi avere successo, devi gestire costantemente la reputazione della tua azienda, per la quale dovresti contattare specialisti con esperienza rilevante nel mercato di questi servizi.

In questo articolo conosceremo un concetto interessante del mondo del marketing online, ovvero il SERM. Questa è un'abbreviazione che sta per Search Engine Reputation Management. Nel caso di una traduzione letterale si ottiene la “gestione della reputazione nei motori di ricerca”.

SERMè un certo insieme di attività, il cui obiettivo principale è eliminare i segnali negativi (pagine con contenuti che denigrano la reputazione) riguardanti un'azienda, un prodotto, un marchio, un sito web, ecc. nei risultati di ricerca.

Essenzialmente, il SERM fa parte dell'Online Reputation Management (ORM) o della gestione della reputazione su Internet. Molto probabilmente, l'hai già fatto e, se non l'hai fatto, almeno ne hai sentito parlare. Semplicemente non sapevano come si chiamava in kosher.

ORM lavora per creare l'immagine, la reputazione di qualcosa o qualcuno su Internet. Se parliamo di reputazione, è importante capire che questa non è altro che una valutazione sociale assegnata proprio a questa persona o cosa. Quelli. cosa pensano di noi in questa società.

La società è un gentiluomo molto influente che può presentarsi davanti a noi in varie forme come acquirente, cliente, perito, ecc.

Se parliamo della differenza tra SERM e ORM, possiamo dire che il primo termine copre solo i risultati dei motori di ricerca, mentre il secondo copre tutte le possibilità di Internet (social network, post di blog, commenti su siti Web, forum, recensioni e molto altro ancora). altro) che potrebbero avere un impatto sulla reputazione.

A chi viene utilizzata la gestione della reputazione?

La gestione della reputazione Internet viene utilizzata per:

• Marche;
• Merci specifiche;
• Aziende;
• Siti web;
• Personaggi pubblici (cantanti, attori, politici, calciatori e tanti altri).

Perché le persone lavorano sulla propria reputazione?

Qui è meglio fornire l'esempio più comune del SERM. Hai un'attività. Questo non è un brutto business online. Stai sviluppando intensamente, investendo in SEO, SMO, SMM, crowd marketing, utilizzando la pubblicità contestuale e schiacciando completamente i tuoi concorrenti. Stai divorando la loro quota di mercato in modo metodico e spietato, di conseguenza anche i loro profitti stanno metodicamente diminuendo. A chi piacerà questo? Nessuno. Pertanto, i concorrenti stanno iniziando a pensare a come metterti al tuo posto. Ed è qui che mi viene in mente la parola “reputazione”. È più facile rovinarlo che cercare di sforare il budget della promozione.

È importante capire che è abbastanza facile rovinare la tua reputazione. In genere vengono eseguite le seguenti azioni:

• viene creato un gruppo di articoli di alta qualità riguardanti un marchio, un prodotto, un sito web, una persona con contenuti apertamente o indirettamente “neri” (a volte “grigi”). Tali contenuti devono screditare direttamente o indirettamente la vittima agli occhi dei potenziali clienti.
• gli articoli vengono pubblicati su varie risorse e ottimizzati per soddisfare i requisiti dei motori di ricerca;
• gli articoli vengono promossi con l'obiettivo di entrare nei TOP per la query “nome azienda” e talvolta per le query più competitive.

Allo stesso tempo, il sistema per visualizzare un sito o una pagina per una richiesta specifica sembra simile a quello sopra. Dovresti eliminare gli articoli diffamatori dalla prima pagina o, meglio ancora, continuare a monitorare lo stato delle cose intorno all’immagine dell’azienda in futuro.

Il risultato di tali azioni sarà simile a questo:

La gestione della reputazione è necessaria perché:

• L'immagine online di un'azienda influenza le vendite;
• La reputazione influenza la percezione complessiva di un marchio o di una persona specifica;
• La reputazione influenza la generazione di vendite attraverso i consigli degli utenti che hanno già acquistato.

La gestione della reputazione dovrebbe essere trattata come un processo continuo, necessario in condizioni di forte concorrenza e desiderio di essere riconosciuti.

Se hai domande riguardanti i materiali contenuti nell'articolo, chiedile nei commenti e il nostro team sarà felice di aiutarti a capirlo.