Tražite reputaciju. Upravljanje reputacijom pretraživača

Ingate

• 92% potrošača čita recenzije o kompaniji prije nego što donesu odluku o kupovini;
• 40% korisnika formira svoje mišljenje o kompaniji nakon čitanja 1-3 recenzije;
• Potrošači su sve više zabrinuti zbog mase lažnih recenzija, pa proučavaju nekoliko različitih izvora prije nego što donesu konačnu odluku;
• 44% korisnika napominje: da bi recenzija uticala na odluku o kupovini, mora biti napisana najkasnije prije mjesec dana;
• 68% kaže da ih pozitivne kritike čine lojalnijima poslu;
• samo 13% recenzira usluge kompanija koje imaju 1-2 zvjezdice.

Kompanije sa visokim rejtingom ne vrednuju samo korisnici, već i pretraživači. Na primjer, Google koristi ocjene kao faktor rangiranja u lokalnoj pretrazi i Google mapama. Utjecaj recenzija na Google rezultate, prema stručnjacima, iznosi najmanje 8,4% i podstiče mala preduzeća da učestvuju u rangiranju ravnopravno sa tržišnim liderima.

Naše iskustvo pokazuje da su ove statistike istinite za većinu poslovnih tema, bez obzira na veličinu poslovanja i region. A neke industrije su posebno osjetljive na izazove reputacije. Korisnici najčešće traže informacije o njima i najdublje ih proučavaju. To uključuje:

• robe i usluge visoke vrijednosti: automobili, nekretnine, građevinarstvo itd.;
• proizvodi i usluge vezane za zdravlje, ljepotu i dobrobit: medicina, kozmetički saloni, restorani, rekreacija, turizam itd.;
• usluge sa visokim stepenom obmane i rizikom nepostizanja rezultata: pravne, bankarske, nekretnine, oglašavanje itd.

Ako i dalje mislite da malo ljudi čita recenzije i shvata ih ozbiljno, duboko se varate. 9 od 10 korisnika ih redovno proučava, a većina vjeruje mišljenjima potrošača koliko bi poslušala preporuke prijatelja. Danas recenzije nisu samo hrana za razmišljanje, već moćan alat koji utiče na javno mnijenje, lojalnost brendu i prodaju. A pošto se reputacija sama po sebi ne poboljšava, njome treba upravljati.

Šta je SERM

Upravljanje reputacijom pretraživača (SERM) je marketinška tehnologija koja ima za cilj stvaranje pozitivnog imidža kompanije uticajem na rezultate pretrage. Promoviranjem stranica s pozitivnim i neutralnim sadržajem na prve stranice, možete istisnuti web stranice s nepoželjnim informacijama – negativnim recenzijama i drugim materijalima koji diskreditiraju reputaciju brenda. U suštini, SERM je sinteza PR tehnologija i SEO promocije, koja uključuje čitav niz radova:

• praćenje reputacije u rezultatima pretraživača i dinamike promjena u reputacijskom okruženju brenda, ne samo resursa u TOP-u, već i drugih stranica važnih za razvoj poslovanja;
• brza reakcija na pojavu negativnih informacija o brendu i proizvodu - od niveliranja do brisanja (ako su recenzije lažne i diskredituju reputaciju brenda) i izbacivanje sajtova iz TOP 10/20;
• stvaranje pozitivne reputacije za brend/proizvod promocijom PR materijala i dodavanjem službenih odgovora;
• praćenje reputacijskih rezultata i održavanje atraktivnog imidža kako bi potencijalni klijenti, zaposleni i investitori na mreži pronašli samo pozitivne ili neutralne informacije.

Unatoč činjenici da SERM nudi širok spektar alata za upravljanje reputacijskim sadržajem, rad mnogih agencija i dalje je ograničen na pisanje i postavljanje prilagođenih recenzija, koje samo razvodnjavaju negativna spominjanja na prvim stranicama rezultata pretraživanja.

Svetlana Ovsyankina, digitalni strateg:

Iako takve mjere omogućavaju privremeno brisanje TOP rezultata pretraživanja sa stranica s negativnim recenzijama, takav rezultat se ne može nazvati učinkovitim. Prvo, nemojte podcijeniti korisnike: većina njih može lako razlikovati kupljene "zaslađene" recenzije od prirodnih, a reakcija na obmanu neće dugo čekati. Drugo, ako ne riješite probleme koje klijenti postavljaju u svojim osudama, onda će se negativnost uskoro vratiti na prve stranice rezultata pretraživanja, ali već preslikana na druge stranice. Stoga kvalitetno upravljanje reputacijom na mreži, koje zaista pomaže privlačenju novih kupaca i zadržavanju onih koji su nezadovoljni, zahtijeva mnogo više truda od utapanja negativnih recenzija u pozitivne.

U kojim slučajevima je SERM neophodan?

U Rusiji, usluga kao što je SERM tek počinje da dobija na popularnosti, ali je već tražena među velikim brendovima. Istovremeno, među kupcima je uvriježeno mišljenje da je reputacijom potrebno upravljati tek kada situacija sa sve većom negativnošću prema kompaniji postane kritična i počne ometati prodaju. U stvari, lakše je i jeftinije spriječiti da se reputacija spontano razvija nego ispravljati posljedice. Zatim ćemo pogledati u kojim slučajevima i kako SERM pomaže u stvaranju pravog imidža i promovira rast prodaje.

Situacija 1. Postoji mnogo negativnih recenzija o vama na internetu. Izvori takvih informacija najčešće su nezadovoljni kupci, otpušteni zaposleni ili konkurenti.

U avgustu 2011. internet je bio preplavljen izvještajima da je staklo pronađeno u Nestle teglama za hranu za bebe. Zabrinuti roditelji, ne trudeći se da provjere informacije, brzo su ih počeli širiti na svojim stranicama na društvenim mrežama i blogovima. Razgovaralo se o potrebi da se proizvođaču vrate sve teglice pirea od banane koje su važile do 2012. godine. Za nekoliko dana glasina se proširila svim tematskim forumima i portalima.

Kasnije se ispostavilo da se sličan incident zaista dogodio, ali nije imao nikakve veze sa Francuskom ili Rusijom. Nakon nekog vremena skandal je splasnuo, ali je broj onih koji su vidjeli negativ višestruko veći od broja onih koji su pročitali opovrgavanje. Iako ljudi brzo zaborave vijesti, pretraživači ih pohranjuju godinama. Kao rezultat toga, više od šest mjeseci nakon deponije informacija, sljedeća recenzija se može naći na autoritativnoj usluzi Irecommend.ru:

Takve priče često imaju virusni učinak, pa je posebno važno odgovoriti na pojavu negativnosti prije nego što postane javno poznata i replicira se među vašom ciljnom publikom.

Ako ste veliki poslodavac, negativne recenzije zaposlenih o kompaniji mogu uticati na kvantitet i kvalitet kandidata. U ovom slučaju, SERM je također efikasan i pomoći će privlačenju vrijednog osoblja.

Situacija 2: Lansirate novo rješenje, proizvod ili uslugu. U ovom slučaju pitate se kako će pravi korisnici ocijeniti novi proizvod, hoće li ga preporučiti drugima i na kakve će poteškoće naići. Pomoću SERM-a možete analizirati povratne informacije i kontrolirati rezultate pretraživanja, sprječavajući da se vaša reputacija razvija spontano.

Situacija 4. Konkurenti vode informativnu kampanju protiv vas.Često nam se obraćaju klijenti koji su uvjereni da negativne kritike i materijale koji ocrnjuju reputaciju o njima šire beskrupulozni konkurenti. „Crni PR“ je prilično čest na tržištu i protiv njega je praktično nemoguće legalno se boriti. SERM postaje jedino sredstvo da se ukloni naglasak sa ocrnjivanja informacija. Postoje dva načina - dogovoriti se o njegovom uklanjanju ili istisnuti izvor iz TOP 10.

Situacija 5. Vaše poslovanje prolazi kroz krizu i tražite područja rasta. Osim rješavanja navedenih problema, SERM je osnova za razvoj prirodne reputacije kompanije i poboljšanje usluga. Primajući i analizirajući povratne informacije korisnika, naučit ćete:

• koliko potencijalnih klijenata je zainteresovano za vašu reputaciju;
• na kojim platformama se najčešće pišu recenzije o vama;
• kakvo je trenutno mišljenje o vašoj kompaniji i vašim proizvodima?
• koju emocionalnu boju kritike nose - pozitivnu, negativnu, neutralnu - i zašto;
• Koji su glavni problemi kompanije/proizvoda koje vaši kupci ističu?

Svetlana Ovsyankina, digitalni strateg:

Kontinuirano unapređenje kompanije na osnovu povratnih informacija kupaca je ono što je potrebno da postane jedna od najboljih na tržištu. Takva strategija razvoja reputacije posebno i kompanije u cjelini stalno će dovoditi nove kupce i motivirati bivše da se vrate. Uostalom, u modernom svijetu više nema mjesta gdje bi se mogao sakriti od loše reputacije.

Kako raditi s online recenzijama: od praćenja do strategije upravljanja reputacijom

Da biste upravljali tokovima informacija, morate znati gdje tražiti online recenzije i kako raditi s njihovim izvorima. U ovom poglavlju ćemo posebnu pažnju posvetiti pregledu platformi na kojima korisnici dijele mišljenja o robama i uslugama, razmotriti metode praćenja spominjanja brendova i principe rada sa različitim vrstama reputacije.

Gdje tražiti recenzije na internetu

Poslovni lideri koji u osnovi ne rade na online reputaciji kompanije najčešće iznose sljedeći argument: Internet je prevelik i nestalan da bi pratio sve što se na njemu govori. To je djelimično tačno, ali da biste saznali šta korisnici pišu o brendu, dovoljno je analizirati resurse iz TOP rezultata pretrage za upite o reputaciji i najutjecajnije stranice koje oblikuju javno mnijenje. Razmotrimo detaljnije specifičnosti rada s ovim izvorima.

TOP rezultati Yandexa i Googlea

Pretraživači Yandex i Google su među pet najposjećenijih stranica na Runetu i svakodnevno obrađuju milione korisničkih zahtjeva. Ovdje biste trebali početi tražiti recenzije o vašoj kompaniji.

Praćenje upita brenda u pretraživačima je najpopularniji tip analize reputacije, međutim, vrijedi napomenuti da ciljevi korištenja SERM-a mogu biti različiti - od poboljšanja reputacije kompanije u cjelini do formiranja imidža pojedinačnih roba i usluge.

Vasilij Drozdov, SERM specijalista:

Među trgovcima postoji vic: „Najbolje mjesto za skrivanje leša je iza druge stranice pretraživača. Zaista, mali broj korisnika koji pregledavaju informacije o vašoj kompaniji dospiju na treću stranicu. Stoga za analizu obično koristimo TOP 20 i preporučujemo da se držite ovog raspona. Rezultate pretrage potrebno je provjeriti u nekoliko smjerova, počevši od čistog upita brenda s nazivom kompanije pa do razrade raznih kombinacija pomoću kojih korisnici traže detaljnije informacije vezane za vaše poslovanje.

U zavisnosti od specifičnosti poslovanja i namena korišćenja SERM-a, mogu se razlikovati tri tipa osnovnih upita koji se najčešće koriste za praćenje reputacionog okruženja brenda. To uključuje:

1. Branded - upiti koji sadrže naziv vaše kompanije (proizvoda) s pojašnjavajućim riječima:
   • "Ime kompanije";
   • “ime kompanije + recenzije”;
   • “ime kompanije + recenzije zaposlenih”;
   • “naziv proizvoda/usluge + kvalitet/pouzdanost” itd.

Takve zahtjeve je potrebno prvo obraditi, jer značajno utiču na vašu reputaciju - upravo preko njih će većina korisnika tražiti dokaze o pouzdanosti vaše kompanije.

2. Specifični za industriju - upiti koji karakteriziraju temu u kojoj radite. Na primjer, ako se korisnik još nije odlučio za izbor proizvoda, tražit će opcije među općim kategorijama, na primjer:
   • “DVR recenzije”;
   • "recenzije građevinskih kompanija."

Na osnovu ovih upita pronaći ćete platforme na kojima se raspravlja o proizvodima određene kategorije, gdje mogu izraziti svoje mišljenje, uključujući o vašoj kompaniji ili ponudi. Ali čak i ako ste informacije o svojim konkurentima pronašli samo putem takvih upita, dodajte najmjerodavnije stranice na listu za daljnji razvoj. Objavljujući svoje PR materijale na njima, možete povećati doseg svoje ciljne publike, povećati svijest i lojalnost brendu.

3. Upiti o uslugama/proizvodima su upiti koji karakteriziraju određene proizvode ili usluge koje promovirate na tržištu, na primjer:
   • “konsultant kompanije za advokatske usluge”;
   • “Recenzije telefona LG g4.”

Analizom rezultata za ove upite možete izvući zaključke o problemima s kojima se potrošači suočavaju. Uostalom, korisnici često raspravljaju o činjenicama kojih možda niste ni svjesni. Takve povratne informacije su odlična prilika da poboljšate svoj proizvod, uslugu ili uslugu.

Savjet. Analizirajte rezultate na osnovu ciljanih upita, a ne na svim spominjanjima na mreži. Odaberite 10-15 reputacijskih ključnih fraza koje su vrlo tražene među korisnicima i počnite raditi na njima. To će vam pomoći da preciznije identificirate najposjećenije stranice na kojima negativnost šteti reputaciji vašeg poslovanja.

mali trik: Napredne opcije za upite o reputaciji za verifikaciju mogu se pronaći u prijedlozima trake za pretraživanje Yandex i Google.

Problemi: Potražnja za lijekom je pala zbog ponovljenih povećanja cijena, a korisnici su počeli češće birati jeftinije analoge.

Ciljevi:

• zadržati trenutni tržišni udio, izravnavajući negativ u rezultatima pretraživanja;
• prenijeti publici informaciju da je visoka cijena posljedica statusa droge (luksuz);
• recite kupcima o prednostima proizvoda, karakteristikama njegove upotrebe i minimalnom broju nuspojava.

Šta je urađeno

Izjednačavanje oštro negativnih recenzija o lijeku. Zvanični odgovori su objavljeni na renomiranim platformama. Izvori s oštro negativnim kritikama, na koje čak ni službeni odgovori i drugi pozitivni komentari nisu pomogli da publika bude lojalna, izbačeni su iz TOP 20.

Savjetovanje publike u ime kompanije. Potrošači lijeka stalno imaju puno pitanja vezanih za specifičnosti njegove upotrebe. U ime kompanije su im dati kvalifikovani odgovori. Ova briga za potrošače nam je omogućila da povećamo udio lojalnih korisnika.

Postavljanje PR materijala na najveće industrijske portale. Objavili su saopštenja za javnost koja opisuju ključne karakteristike lijeka i njegovu sigurnost za korisnike (ključni aspekt). Ove stranice su uvrštene u TOP 20.

Postavljanje PR materijala u ime stručnjaka iz industrije. Korisnici u ovoj oblasti pažljivo biraju proizvod: gledaju ne samo recenzije potrošača, već i blogove stručnjaka - liječnika koji često pišu recenzije. Takvi stručnjaci su privučeni u sklopu PR kampanje.

Objavljivanje materijala sa ispravnim pozicioniranjem. Objavljene su pozitivne kritike koje opisuju ispravne načine upotrebe lijeka, koje otkrivaju njegove karakteristike i sigurnost za potrošače.

rezultate

Potražnja za brendom porasla je za 21%, što je postalo moguće zahvaljujući povećanju lojalne publike. Publika od PR platformi do stranice činila je 15% ukupnog prometa. To je postignuto objavljivanjem informacija o ključnim prednostima i sigurnosti lijeka na posjećenim resursima.

Broj sajtova sa negativnim kritikama smanjen je sa 14 na 2%. To je postignuto izravnavanjem negativnih kritika i izbacivanjem iz TOP 20.

Broj prirodnih recenzija porastao je za 30%. Pozitivna mišljenja i službeni odgovori motivirali su korisnike da ostave komentare o lijeku, od kojih su većina bili pozitivni i neutralni.

Reputacija Vaše stranice: samostalan rad

Prikupljanje i analiza recenzija, iako zahtijeva puno vremena i truda, daje vam razumijevanje o tome šta brine vaše potrošače, čime su nezadovoljni i kako poboljšati situaciju. Dakle, u svojim rukama imate strateški važne informacije o tome šta ometa prodaju, što znači da imate najmanje dvije mogućnosti:

• pomerite fokus sa negativnih aspekata vašeg brenda, formirajte pravi stav prema njemu, naglašavajući prednosti rada sa kompanijom;
• otkloniti probleme i poboljšati komunikaciju sa potrošačima - povećati kontrolu nad nivoom usluge, pomoći korisniku da riješi situaciju itd.

O tome kako to učiniti u okviru SERM-a i daljeg prirodnog rada sa reputacijom, razgovaraćemo dalje.

Vasilij Drozdov, SERM specijalista:

Nećemo pružati gotova rješenja za poboljšanje reputacije vašeg poslovanja. Oni jednostavno ne postoje. U svakom slučaju, potrebno je poći od problema projekta, razumijevanja razloga i izvora nezadovoljstva kupaca. Ovo je jedini način da se izgradi strategija poboljšanja reputacije koja će raditi na povećanju prodaje i lojalnosti brendu.

Čuvajte se gotovih rješenja. U pravilu se svode samo na povećanje recenzija, što nema nikakve veze sa razvojem i poboljšanjem vašeg imidža na Internetu. U nastavku ćete pronaći skup pravila koja vam omogućavaju da sami počnete raditi sa svojom reputacijom i provjerite koliko je kompetentan vaš izvođač.

Kontrolna lista: osnove upravljanja reputacijom

Nakon praćenja spominjanja kompanije i odabira optimalne strategije razvoja reputacije, možete početi sa razvojem sajtova.

1. Napravite listu sajtova sa kojima ćete raditi. Za svaku od njih morate odrediti akcioni plan: na koje ćete objavljivati ​​zvanične odgovore, pozitivne kritike i PR materijale, a koje ćete izbaciti iz TOP 10. Također odredite resurse putem kojih možete proširiti svoje prisutnost na mreži: to mogu biti geoservise i imenici organizacija, kartice na portalima i forumima, itd.
2. Pripremite materijale za objavljivanje. Za to je po pravilu potrebno:
   • prikupljene recenzije - ispod ćete pronaći informacije o tome kako motivirati korisnike da ostavljaju prirodne kritike i kakve bi one trebale biti;
   • Formalni odgovori – uvjerite se da su ljubazni i da zapravo pružaju rješenje problema ili odgovor na pitanje. Obratite pažnju i na dizajn: naziv računa mora odgovarati nazivu vaše kompanije, kontakt osoba (ako se koristi) mora naznačiti poziciju;
   • SERM članci su u suštini klasični PR materijali (saopštenja za javnost, recenzije, članci, itd.), ali optimizirani za specifične zahtjeve korisnika. Jeste li lansirali novi proizvod ili uslugu? Da li ste promijenili pristup poslu, pobijedili na takmičenju ili rejtingu? Recite svojoj publici o tome na pristupačan i zanimljiv način dodavanjem brendiranih ključnih riječi i linkova na službenu web stranicu. Ne samo da takvi tekstovi dobro funkcionišu za prepoznavanje, već se mogu dovesti u TOP 10, čime se istiskuju negativni materijali.
3. Postavljanje materijala i praćenje. Ne pokušavajte sve objaviti odjednom - naglo povećanje broja spominjanja i recenzija o kompaniji barem izgleda sumnjivo. Vaš cilj je sistematski rad na poboljšanju i održavanju pozitivne reputacije. A ako službene odgovore treba objaviti čim se pojave povratne informacije od korisnika, onda je bolje recenzije objavljivati ​​ne češće nego što se prirodno pojavljuju na web stranici, postepeno povećavajući broj.
   Provjeravajte jednom sedmično da vidite da li je vaš sadržaj objavljen (obično mora biti moderiran) i pratite kako ga prima publika. Praćenje je također važno kako ne bismo propustili pojavu novih komentara i da bismo na njih blagovremeno odgovorili.
4. Vrednovanje rezultata i prilagođavanje strategije. Nakon svih radova, ponovo pratite TOP 20 mjesečno kako biste utvrdili uspjeh strategije i izvršili potrebna prilagođavanja. Procijenite koliko su "čisti" rezultati pretraživanja sa web lokacija s negativnim tonom. Nemojte se iznenaditi ako se novi izvori pojave na osnovu ciljanih upita koji zahtijevaju razradu negativnog. To je normalno, jer možete samo utjecati na izlaz, ali ne i kontrolirati ga.

Savjet. Prije svega, zaštitite svoju reputaciju na najposjećenijim stranicama - tamo se može nalaziti značajan dio vaše ciljne publike. Ne zaboravite na specijalizirane forume i portale, čak i ako je njihova posjećenost mala. Ljudi sa već formiranom potražnjom dolaze na ove stranice i, nakon što saznaju za vaše prednosti, mogu postati vaši klijenti.

Želite da poboljšate imidž svoje kompanije na mreži, ali sumnjate da to možete učiniti sami? Kontaktiraj nas.

Provest ćemo profesionalnu reviziju i procjenu stvarne online reputacije, izraditi preporuke i implementirati cijeli niz poslova na prikupljanju, postavljanju i upravljanju reputacijskim sadržajem.

Sedam kriterijuma za pregled prodaje

Korisnici rijetko pišu korisne, i što je najvažnije, efikasne recenzije. Većina njih dijeli samo opšte informacije. Međutim, da biste stvorili mišljenje i prodali svoj proizvod ili uslugu, nije dovoljno objaviti: „Hvala! Odlični ste, kontaktiraćemo vas ponovo."

Jedini „bijeli“ način da kreirate prodajnu recenziju je da zamolite svoje klijente da odgovore na konkretna pitanja o prednostima i nedostacima rada s vama, obradite ove informacije i sami napišu smislene tekstove. Nakon što se materijali usaglase sa klijentima, recenzije se mogu objaviti na web stranici. Pogledajmo koje kriterije pregled mora ispuniti da bi radio na ostvarenju vaših poslovnih ciljeva.

Kako motivirati kupce da ostavljaju komentare

Dobra usluga korisnicima je retkost na ruskom tržištu. A problem negativnosti prema vašoj kompaniji možda leži ne toliko u nedostacima robe ili usluga, koliko u kvaliteti usluge. Ako ste sigurni da radite dobar posao i zaista želite da razvijete svoje poslovanje, nemojte se bojati tražiti povratnu informaciju od svojih kupaca – što više recenzija kompanija ima, to bolje.

Klijentu ništa ne košta da popuni kratak upitnik ili formular na web stranici, ili odgovori na par pitanja telefonom ili e-mailom. I dobićete vrijedne informacije o problemima i moći ćete istaknuti područja koja se mogu i trebaju poboljšati. Uzmite svaku povratnu informaciju (uključujući negativnu) kao tačku rasta vašeg poslovanja.

Odredite šta je pošlo po zlu. Probleme treba identifikovati i ispraviti čim kupac ima iskustva sa kompanijom. U idealnom slučaju, to bi trebalo učiniti prije nego što osoba napusti ured ili nakon što pružalac usluge napusti lokaciju na kojoj je posao obavljen. Ovo je najbolja prilika da od klijenata saznate da li je sve zadovoljavajuće i da ih obradujete svojom pažnjom.

Pustite klijenta da se isprazni. Dozvolite klijentu da se žali direktno na web stranici kompanije - sve što trebate učiniti je da imate obrazac za povratne informacije. Nekima je lakše ostaviti recenziju anonimno. Pažljivo pratite pritužbe na stranici i odmah odgovorite. Na ovaj način ćete smanjiti vjerovatnoću da će negativnost otići na stranice trećih strana i postati javno poznata.

Nastavite s klijentom ubrzo nakon posjete kako biste se zahvalili i pitali za njihovo iskustvo. Na primjer, telefonski poziv stomatologa sa zabrinutošću za stanje pacijenta nakon zakazanog pregleda bio bi od velike pomoći.

Obratite pažnju na povratne informacije. Dajte odgovarajući odgovor na primjedbu klijenta i zahvalite im se na pomoći u poboljšanju vašeg poslovanja. Na primjer, ovako radi internetska trgovina Lamoda.ru:

Pridržavanje ovih jednostavnih pravila pomoći će vam da prirodno razvijete pozitivnu sliku o kompaniji i značajno smanjite rizik od negativnosti usmjerene na vas.

Jedan od naših klijenata, velika agencija za nekretnine, suočila se s problemom pogoršanja reputacije zbog nekompetentnog rada zaposlenih. Nezadovoljni kupci počeli su često ostavljati negativne kritike o kompaniji i njenim zaposlenima, smanjio se broj zahtjeva, a povećanje troškova oglašavanja nije dalo željeni rezultat.

SLUČAJ 2. Agencija za nekretnine u zemlji: kako vratiti reputaciju pouzdanog partnera

o projektu

Klijent: poznata agencija na tržištu koja se bavi prodajom seoskih vikendica i parcela.

Problemi: Na internetu ima puno negativnih kritika - pritužbi na lošu uslugu i nekompetentnost osoblja. To je negativno uticalo na lojalnost potencijalnih kupaca i dovelo do pada prodaje.

Ciljevi i zadaci:

• eliminisati negativnost o kompaniji što je pre moguće;
• zaštiti pozitivan imidž pouzdanog partnera sa najboljom ponudom na tržištu;
• prenijeti ciljnoj publici prednosti rada sa kompanijom.

Šta je urađeno

Ozbiljno negativne kritike su odmah neutralizirane. Urađen je opsežan rad na otklanjanju negativnosti u TOP 20: dodane su pozitivne kritike klijenata kompanije, zvanični odgovori na pitanja i mišljenja korisnika, negativna i pozitivna.

Kartice kompanije se objavljuju na resursima trećih strana. Odabrani su sajtovi koje je posećivala većina ciljnih korisnika i na kojima je bilo moguće registrovati karticu preduzeća. Time je povećano prisustvo brenda na internetu.

Odjeljak „Recenzije“ na web stranici kompanije je kreiran i razvijen. Stvoren je poseban odjeljak u kojem se objavljuju stvarne recenzije trenutnih klijenata. To je omogućilo povećanje lojalnosti posjetitelja web stranice kompanije.

Niti za diskusiju su kreirani na forumima. Na specijalizovanim platformama dodane su niti diskusije, gde su zaposleni u kompaniji odgovarali na pitanja o uslugama i obrađivali recenzije i sugestije. Radi lakšeg čitanja, odgovori na najpopularnija pitanja stavljeni su u poseban odjeljak.

rezultate

4 mjeseca nakon početka rada, negativne informacije su potpuno nestale iz TOP 10 rezultata pretraživanja - sve stranice, prema postotku recenzija na njima, imaju pozitivan ton.

Broj prirodnih recenzija na web stranici kompanije porastao je za 15%. Sve više korisnika, po uzoru na druge, počelo je objavljivati ​​svoje komentare.

Broj ciljanih poziva je povećan za 30%. Nakon obrade i brisanja TOP 10 sa stranica s negativnim recenzijama, bilo je moguće povećati lojalnost publike, koja se naknadno obratila ovoj agenciji za usluge.

Broj ciljanih zahtjeva sa foruma iznosio je 5% od ukupnog broja lidova. Ovi korisnici su nakon čitanja tema za diskusiju odlučili da sarađuju sa kompanijom.

Zahvaljujući koordinisanom radu stručnjaka SERM-a i kupca, bilo je moguće ne samo zaštititi reputaciju kompanije kao pouzdane i kompetentne agencije za nekretnine, već i preduzeti mjere za otklanjanje uzroka nezadovoljstva potrošača - bezobrazluk zaposlenih, neblagovremeni odgovore na pozive i aplikacije.

Zaključak

Dobra online reputacija jedan je od ključnih faktora za uspjeh vašeg internet projekta. A recenzije su moćan alat koji može ili povećati prodaju ili poremetiti vaše marketinške napore. Shvatite ozbiljno ono što ljudi govore o vama na mreži. Pritužbe, negativni komentari, neosnovane optužbe za prevaru i druge deponije informacija su nešto što se može i treba neutralizirati i potisnuti iz vidokruga potencijalnih klijenata. SERM će vam pomoći u tome.

Pregledali smo osnovne faze upravljanja online reputacijom - od metodologije praćenja recenzija do izgradnje SERM strategije i metoda za razvoj prirodne reputacije kompanije. Čak i ako vam je teško razumjeti tehničke aspekte tehnologije, počnite s malim - redovno pratite okruženje reputacije brenda, prikupljajte povratne informacije i ne zanemarujte probleme koje korisnici ističu u svojim recenzijama. Naša knjiga će vam pomoći u tome.

Ako želite ne samo da znate svoju reputaciju, već i da njome kompetentno upravljate, teško ćete moći bez pomoći profesionalne agencije. Prilikom odabira izvođača pobrinite se da on razvije individualnu strategiju usmjerenu na rješavanje vaših poslovnih problema i razvoj vaše reputacije općenito, a ne na mehanički popunjavanje stranica pozitivnim recenzijama.

Sa klijentima koji naruče uslugu SERM potpisuje se ugovor o neotkrivanju podataka, tako da u daljem tekstu ne otkrivamo imena kompanija.

Lideri mišljenja su aktivni korisnici sajtova za recenzije i portala koji su stekli dobru reputaciju na sajtu. Njihovim blogovima, komentarima i recenzijama korisnici vjeruju, što znači da imaju veći utjecaj na odluke o kupovini. U nekim slučajevima možete ponuditi lideru javnog mnijenja da besplatno testira vaše proizvode/usluge i pristane na objavljivanje prirodnog pregleda.

Preuzeli smo zadatak upravljanja našom reputacijom u rezultatima pretraživanja. Kiril Krutov, šef odjela za SMM i SERM u Kokoc Grupi, govori o tome kako prepoznati amatera u SERM specijalistu.

Znak 1. Poteškoće u prijevodu

Često neiskusne ili beskrupulozne agencije klijentu nude SERM uslugu, ali zapravo misle na ORM.

• ORM(Online Reputation Management) – upravljanje reputacijom na mreži. U ovom slučaju, automatski servisi traže recenzije brenda unutar svoje baze podataka indeksa.

• SERM(Search Engine Reputation Management) – upravljanje reputacijom u rezultatima pretrage. Ovdje se, osim praćenja resursa za pregled, analiziraju i stranice prve stranice rezultata pretraživača.

Tako agencija formira sliku koju korisnik vidi kada planira proučiti recenzije o kompaniji ili ostaviti svoje. Osim toga, stručnjaci također privlače recenzije bez naziva kompanije koje kupci ostavljaju na popularnim stranicama u karticama brendova.

Snimak ekrana interfejsa analizatora rezultata pretrage SERMometer

SERM agencije stalno prate objave u top rezultatima pretrage, dok ORM stručnjaci, u najboljem slučaju, tamo pogledaju jednom mjesečno. U potonjem slučaju, neke negativne kritike mogu ostati bez pažnje.

šta učiniti: Provjerite s agencijom učestalost s kojom će se vršiti analiza izdavanja. Ako govorimo o nedeljama ili mesecima, to je besmisleno.

Znak 2. Veliki ciljevi

Neki stručnjaci za upravljanje reputacijom obećavaju da će pratiti spominjanje brenda na svim ruskim web stranicama. Međutim, na Runetu postoji nekoliko miliona resursa i SERM alati nisu u stanju da pokriju sve.

Automatski servisi koji vrše pretrage u svojoj bazi podataka nadziru 5-10% ruskih resursa. A rezultati pretrage se analiziraju na osnovu prve stranice, jer korisnici rijetko idu dalje. A ako klijent radi u nekoliko regija, rezultati pretrage za svaki grad se analiziraju zasebno, jer su najbolji rezultati pretraživanja za Voronjež i Krasnojarsk različite stranice.

Besmisleno je procjenjivati ​​rezultate pretraživanja za Rusiju u cjelini: svaki korisnik ima ograničenja za određenu regiju i malo ljudi posebno proširuje pretragu po cijeloj zemlji.

Stoga kompetentni stručnjaci ne obećavaju da će pokriti cijeli Runet, već se fokusiraju na određene stranice za pregled.

šta učiniti: Ako stručnjak obeća da će analizirati cijeli internet, pitajte kako će to učiniti. Najvjerovatnije vas pokušavaju prevariti.

Znak 3. Ograničeni KPI

Jedan od glavnih pokazatelja efikasnosti upravljanja reputacijom je nivo imidža brenda u top rezultatima pretrage, koji se meri automatskim servisima. Može biti pozitivan, neutralan ili negativan.

Zadatak agencije je održavati pozitivnu reputaciju brenda i nije bitno koliko ili pozitivnog posla treba obaviti.

Međutim, neki stručnjaci uzimaju samo broj napisanih ili obrađenih recenzija kao KPI. Na primjer, ugovor navodi pisanje 100 pozitivnih i rad na 10 negativnih publikacija mjesečno. Ali ako se pojavi 11 negativnih recenzija, umjesto razumijevanja problema, stručnjak će ga ignorirati i početi objavljivati ​​pozitivne kritike kako bi zatvorio prvi dio KPI-a.

šta učiniti: razjasniti kako će agencija postupiti ako se pojave negativne publikacije koje prelaze mjesečnu normu. U najboljem slučaju, biće vam ponuđeno da platite dodatni posao. U najgorem slučaju, izvođač će prikriti negativ pozitivnim, a to je loše.

1. Negativni komentar klijenta bez odgovora karakterizira kompaniju iz negativne perspektive.
2. Objavljivanjem velikog broja pozitivnih publikacija, agencija podiže svoj rang u rezultatima pretrage. A ako se nakon 50 dobrih lažnih recenzija pojavi 1 stvarno loša, to će potencijalni klijenti vidjeti u pretrazi.

Znak 4. Neprirodna selekcija

Važna stvar je princip odabira platformi za objavljivanje recenzija i komunikaciju sa korisnicima.

Postoje dvije vrste stranica za recenzije:

• Prvi - takozvanim upravljanim resursima, koji na zahtjev brenda može ukloniti negativnu recenziju nakon rješavanja problema klijenta.
• Drugi sajtovi – nemojte brisati recenziječak i prema njihovim autorima.

Nadležne SERM agencije rade sa prvim tipom sajtova, čak i ako nisu u top rezultatima pretrage. Objavljivanjem pozitivnih recenzija na „upravljanim“ resursima, stručnjaci im pomažu da poboljšaju svoje rangiranje u pretraživanju. A ako se na ovim stranicama pojave negativne informacije o brendu, one se mogu ukloniti nakon što se problemi s potrošačima riješe. Tako će stranice s pozitivnim publikacijama ostati na prvoj stranici rezultata pretraživanja.

Većina stručnjaka za menadžment objavljuje pozitivne kritike samo o popularnim resursima, od kojih su mnogi drugog tipa.

Kao rezultat toga, uprkos pozitivnim objavama, negativni postovi ostaju na vrhu rezultata pretraživanja.

Šta da radim: Pitajte o principima odabira stranica za recenzije. Tačan odgovor: „Sarađujemo sa „upravljanim sajtovima“. Netačan odgovor: “Radimo na popularnim stranicama” ili “Radimo na stranicama na kojima ima negativnosti.”

Princip 5. Htjeli smo najbolje, ali ispalo je kao i uvijek

Neke agencije, iako objavljuju mnogo pozitivnih recenzija, ne mare za „prikrivanje tragova“: objavljuju postove sa iste IP adrese ili recenzije različitih kompanija sa istog naloga. Na primjer, naišli smo na pozitivne kritike o moskovskim poslodavcima objavljene na računima iz Kazana.

Recenzenti prate takve prevare i označavaju nepouzdane publikacije i beskrupulozne kompanije. Naravno, ove oznake negativno utiču na reputaciju brenda.

Screenshot web stranice sa recenzijama poslodavaca

šta učiniti: idite na popularne web stranice koje možete pronaći pretraživanjem "Brend + recenzije" ili "Brend + recenzije zaposlenih". Ako resurs prepozna prijevaru i označi 1-2 pozitivna postova, vrijedi razgovarati o situaciji s izvođačem radova. Nakon tri upozorenja, oznaka će se pojaviti na kartici kompanije i reputacija će biti narušena.

Znak 6. Iskreno priznanje

Većina kupaca radije ne otkriva svoju saradnju sa SERM agencijom, pa je potrebno komunicirati sa korisnicima u ime brenda, a ne izvođača. Da bi se to postiglo, većina platformi daje kompanijama priliku da kreiraju službeni profil na stranici.

Susreli smo se sa situacijama kada su neiskusni stručnjaci odgovarali na recenzije pod nadimkom agencije ili svojim vlastitim. Kao rezultat komunikacije, na primjer, sa “Reputation Guru” ili Alexa222, korisnici su stekli utisak da brend ne učestvuje u diskusiji, te da ih stoga ne zanimaju mišljenja kupaca.

Šta da radim: Ne budite lijeni i jednom mjesečno samostalno pratite rad agencije na stranicama za recenzije. Ako nadimak pod kojim stručnjaci komuniciraju s korisnicima u ime brenda ne odgovara njegovom imenu, ne može biti govora o profesionalnosti izvođača.

Kritični aspekt kompanija za e-trgovinu je upravljanje svojom reputacijom na pretraživačima. Na engleskom govornom području ova vrsta aktivnosti je prilično popularna i dobro je poznata kao SERM (Search Engine Reputation Management). U svojoj osnovi, ovo je jedan od alata u PR kompaniji, koji služi za manipulaciju javnim mnijenjem uz pomoć relevantnih internet sadržaja, na primjer, promocija i promocija kompanije na raznim internet platformama, pisanje članaka, saopštenja za javnost, pozitivna ili negativne kritike kako bi se stvorio odgovarajući imidž kompanije ili pojedinca na globalnoj mreži.

Ponekad su potrebne godine da biste stekli pozitivnu reputaciju, ali možete je izgubiti preko noći. Odlična reputacija može otvoriti mnoga vrata. Loša reputacija može uništiti cijeli posao. Stoga, ne biste trebali vjerovati tako odgovoran posao kao što je upravljanje reputacijom slučajnim ljudima, već se obratite iskusnim stručnjacima.

U svjetlu brzog rasta internet publike, oglašavanje, trgovina i online usluge sve više uzimaju maha, a mnogi korisnici se okreću internetu u potrazi za bilo kojom informacijom, pa će upravljanje reputacijom na globalnoj mreži biti jedan od najvažnijih alata. u reklamnim kampanjama. Za takav rad potrebni su mnogi stručnjaci - copywriteri, dizajneri, urednici, SEO stručnjaci, programeri, oglašivači. Razvojem informacionog društva ovaj posao postaje veoma važan za uspjeh kompanije.

U posljednje vrijeme tržište PR usluga brzo raste i aktivno se razvija.

To je prvenstveno zbog činjenice da je sve veći broj korisnika interneta počeo koristiti povratne informacije u vidu pozitivnih ili negativnih recenzija, savjeta i komentara o radu pojedinih kompanija. S tim u vezi, postalo je jednostavno potrebno pratiti i prilagoditi ukupnu masu ovakvih odgovora na Internetu kako bi se u vašim interesima osigurali odgovarajući rezultati pretraživanja i prilagodili imidž kompanije na Internetu. Na prvi pogled takav rad nije uočljiv običnim korisnicima, ali zapravo je to uspješna manipulacija koja služi za prikazivanje članaka i komentara u pretraživačima koji su prvenstveno korisni za kupca.

Metode rada

Konvencionalno, sve metode upravljanja reputacijom mogu se podijeliti u tri kategorije:

• Bijela - politika maksimalne iskrenosti, transparentnosti i stvarne interakcije sa klijentima i rješavanja njihovih problema
• Siva - ponekad u poslu morate smanjiti uglove, pogotovo ako konkurenti rade isto, tada možete iskoristiti nesavršenosti pretraživača i zamijeniti negativne kritike pozitivnim
• Crno-crne PR tehnike, uključujući kreiranje namjerno lažnih recenzija (utapanje konkurenata i promoviranje sebe)

Bijele metode Radije koriste velike kompanije, za koje je zaista važno imati ne samo pozitivan imidž, već i stvarnu lojalnost svojih kupaca. Mogu sebi priuštiti da dovoljno brzo odgovore na povratne informacije kupaca i daju rješenja za probleme koji se pojavljuju, pruže tehničku podršku, razmjenu ili povrat robe, isprave greške ili nedostatke u radu itd. Odnosno, njihov standard je da pruže takav nivo usluge da klijent bude istinski zadovoljan, da se ponovo vrati i privuče nove kupce iz svog okruženja.

Zadovoljan kupac može izbrisati svoju lošu recenziju nakon što je problem riješen, pa čak i napisati kako je situacija ispravljena. Čineći to, kompanija može podstaći korisnike da kreiraju prave recenzije.

Budući da se problemi neizbježno pojavljuju u gotovo svakom poslu, morate biti spremni da ih riješite. Ako je usluga korisnicima ključ vašeg poslovanja, trebali biste se fokusirati na metode upravljanja reputacijom bijelog šešira.

Grey metode razlikuju se po tome što prvenstveno služe, i samo u manjoj mjeri, za stvaranje povratnih informacija.

Međutim, sive metode upravljanja reputacijom nisu uvijek loše. Na primjer, šta biste trebali učiniti ako negativne recenzije o vašoj kompaniji budu visoko rangirane u rezultatima pretraživanja? Nije bitno kako su dospeli, da li je zaista bilo mnogo nedostataka u radu kompanije, ili ste bili oklevetani od strane konkurenata, ali na ove kritike više ne možete uticati. U ovom slučaju, morate biti sigurni da ove dosadne recenzije nisu na prvim pozicijama rezultata pretraživanja, a još bolje, izbacite ih iz Top 10 Yandexa i Googlea.

Metoda rada je sljedeća: potrebno je stvoriti dovoljan broj dobrih i mali broj kako bi bili što sličniji prirodnim i ulijevali povjerenje. Ove recenzije se zatim promoviraju korištenjem SEO metoda u pretraživačima. Obično se takve recenzije promovišu na prve pozicije pretraživača za upite “Recenzije o kompaniji...”, “proizvod... recenzija” itd.

Osim toga, ove recenzije se mogu distribuirati na način da se stvori odgovarajuća društvena pozadina, a također i dovedu lojalni promet na promoviranu stranicu.

Crne metode Njihov cilj je da iskrive stvarne informacije kako bi ocrnili konkurente i učinili sebe “bijelim i pahuljastim”. Crni PR je star koliko i svijet trgovine i oglašavanja, izgleda primitivno i brutalno, ali daje brze rezultate.

Obavlja se kupovinom prilagođenih komentara, recenzija, članaka sa lažnim podacima koji obmanjuju korisnike o radu određene kompanije. Glavni naglasak je na stvaranju loše reputacije kod konkurenata i istovremeno - pohvalnih recenzija o vašoj kompaniji.

Rezimiraj

Dakle, dolazimo do zaključka da zauzima ključno mjesto u promociji poslovanja na Internetu, što znači da ga treba koristiti kao najvažniji alat. Ako želite uspjeti, tada morate stalno upravljati reputacijom svoje kompanije, za što se obratite stručnjacima koji imaju relevantno iskustvo na tržištu za ove usluge.

U ovom članku ćemo se upoznati sa zanimljivim konceptom iz svijeta online marketinga, a to je SERM. Ovo je skraćenica koja je skraćenica od Search Engine Reputation Management. U slučaju doslovnog prijevoda, dobivamo „upravljanje reputacijom u pretraživačima“.

SERM je određeni skup aktivnosti čiji je glavni cilj uklanjanje negativnih signala (stranica sa sadržajem koji omalovažavaju reputaciju) u vezi sa kompanijom, proizvodom, brendom, web-stranicom itd. u rezultatima pretrage.

U suštini, SERM je dio online upravljanja reputacijom (ORM) ili upravljanja reputacijom na internetu. Najvjerovatnije ste to već učinili, a ako niste, barem ste čuli za to. Jednostavno nisu znali kako se to zove u košeru.

ORM radi na stvaranju imidža, reputacije nečega ili nekoga na Internetu. Ako govorimo o reputaciji, važno je shvatiti da to nije ništa drugo do društvena procjena koja se pripisuje upravo toj osobi ili stvari. One. šta misle o nama u ovom društvu.

Društvo je najutjecajniji gospodin koji se pred nama može pojaviti u raznim likovima kao kupac, kupac, procjenitelj itd.

Ako govorimo o razlici između SERM-a i ORM-a, možemo reći da prvi pojam pokriva samo rezultate pretraživača, a drugi sve mogućnosti interneta (društvene mreže, blog postove, komentare na web stranicama, forume, recenzije i još mnogo toga više) što može uticati na reputaciju.

Kome se koristi upravljanje reputacijom?

Upravljanje internet reputacijom se koristi za:

• Brendovi;
• Specifična roba;
• Kompanije;
• web stranice;
• Javne ličnosti (pjevači, glumci, političari, fudbaleri i mnogi drugi).

Zašto ljudi rade na svojoj reputaciji?

Ovdje je bolje navesti najčešći primjer iz SERM-a. Imate posao. Ovo nije loš posao na mreži. Intenzivno se razvijate, ulažete u SEO, SMO, SMM, crowd marketing, koristeći kontekstualno oglašavanje i potpuno slamate svoje konkurente. Metodično i nemilosrdno jedete njihov tržišni udio, zbog čega i njihov profit metodično pada. Kome će se ovo svidjeti? Niko. Stoga, konkurenti počinju razmišljati o tome kako da vas postave na vaše mjesto. I tu mi pada na pamet riječ "reputacija". Lakše ga je upropastiti nego pokušati probiti budžet za promociju.

Važno je shvatiti da je prilično lako uništiti svoju reputaciju. Obično se izvode sljedeće radnje:

• kreira se grupa visokokvalitetnih članaka o brendu, proizvodu, web stranici, osobi s otvoreno ili indirektno „crnim“ (ponekad „sivim“) sadržajem. Takav sadržaj mora direktno ili indirektno diskreditovati žrtvu u očima potencijalnih klijenata.
• članci se objavljuju na raznim resursima i optimizirani da zadovolje zahtjeve pretraživača;
• članci se promovišu sa ciljem da uđu u TOP po upitu “ime kompanije”, a ponekad i po najkonkurentnijim upitima.

Istovremeno, sistem za prikazivanje sajta ili stranice za određeni zahtev izgleda slično onom iznad. Trebali biste izbaciti klevetničke članke s prve stranice, ili još bolje, nastavite pratiti stanje oko imidža kompanije u budućnosti.

Rezultat takvih radnji izgledat će otprilike ovako:

Upravljanje reputacijom je neophodno jer:

• Imidž kompanije na mreži utiče na prodaju;
• Reputacija utiče na ukupnu percepciju brenda ili određene osobe;
• Reputacija utiče na generiranje prodaje kroz preporuke korisnika koji su već kupili.

Upravljanje reputacijom treba tretirati kao stalan proces, koji je neophodan u uslovima žestoke konkurencije i želje da bude prepoznat.

Ako imate bilo kakvih pitanja u vezi s materijalima u članku, postavite ih u komentarima i naš tim će vam rado pomoći da ih shvatite.