Promovarea produselor în străinătate este o șansă de a câștiga mult mai mulți bani decât dacă ești limitat doar la propria țară. Serviciile de livrare operează în toată lumea și, prin urmare, problema promovării se reduce doar la o prezență de calitate pe Internet. Puțini oameni se gândesc la faptul că îți poți vinde cu succes produsele oriunde în lume și poți ajunge la orice client dacă dorești. Cum să te asiguri că ești remarcat? Este totul atât de simplu în asta afacerea și cum să vă promovați produsele in strainatate ?

unu . Căutăm site-uri de importanță internațională. Există sute de site-uri pe Internet care sunt gata să plaseze produsele altora și să le promoveze. De exemplu, cea mai populară resursă în limba engleză pentru vânzarea obiectelor de artizanat este Etsy. Sute de meșteri din toată lumea își găsesc clienți acolo. Cu toate acestea, nu credeți că aceasta este singura modalitate de a vă livra mărfurile în alte țări. În primul rând, există multe analoge la acest site, care sunt mult mai puțin promovate, dar au și propria audiență. În al doilea rând, pentru producătorii de produse industriale și chiar de servicii, există posibilitatea de a ajunge la clienți folosind alte platforme. Cu alte cuvinte, ai nevoie doar de canale de comunicare. Orice platformă care oferă posibilitatea de a comunica poate deveni o platformă de schimb de informații. Deci nu reduceți forumurile și site-urile locale. Principalul lucru în promovare este să înțelegeți în ce țară din lume doriți să ajungă bunurile dvs. Totul este mai usor cu obiectele de artizanat , pentru ca nu conteaza unde a mers marfa . Cu bunurile industriale, totul este mai complicat, deoarece piața de vânzări fie va fi încântată de produsul dvs., fie nu va manifesta interes pentru acesta. Aici sunt în joc bani serioși.

2. Promovarea site-ului web în diferite limbi. Când vă vindeți mărfurile în străinătate, nu ar trebui să vă gândiți că este suficient să faceți o versiune a site-ului în limba engleză și să vă liniștiți. Fiecare țară are propriile sale particularități de mentalitate, ca să nu mai vorbim de faptul că este mai convenabil pentru toată lumea să citească în propria limbă, în ciuda dominației globale a englezei. Uită-te la site-urile diferitelor țări. Veți vedea că desenele, fonturile și modul în care sunt prezentate informațiile sunt diferite. Cu asta trebuie să lucrezi dacă vrei ca clienții să vină la tine. Este mult mai interesant să primești zilnic oferte de cooperare din diferite părți ale lumii prin poștă. Acest lucru măcar îmbunătățește starea de spirit și te face să lucrezi mai productiv. Pentru fiecare țară în parte ai cărei clienți doriți să obțineți, este important să vă creați propria versiune a site-ului. Această versiune trebuie actualizată în mod regulat pentru a putea primi trafic și colaborări.

3 . Promovare cu Facebook. Facebook este o rețea de socializare internațională și, prin urmare, oportunitatea de a primi comenzi din străinătate, datorită promovării pe acest site, crește semnificativ. În acest caz, veți avea nevoie de o strategie pentru a atrage atenția profesioniștilor străini care ar putea fi interesați de produsele și serviciile dumneavoastră. Poate fi atât utilizatori finali, cât și reprezentanți ai unor companii specifice. De exemplu, uneori este suficient doar să primești o ofertă de participare la o expoziție, astfel încât mai târziu să fii cunoscut în întreaga lume. Gândiți-vă în termeni de segmente și categorii de clienți. De asemenea, puteți promova cu succes folosind rețelele sociale. Trebuie doar să cunoști limba engleză și să înțelegi psihologia clienților tăi străini.

4 . Găsiți un reprezentant. Pe de o parte, este mai ușor să găsești un reprezentant care să organizeze promovarea bunurilor tale în țara selectată decât să faci singur cercetări. Pe de altă parte, acest lucru necesită minuțiozitate și negocieri lungi, pentru că trebuie să găsești o persoană responsabilă în care să ai încredere. Găsiți un astfel de reprezentant poate ajuta aceleași rețele sociale, rețele profesional contacte precum LinkedIn, precum și comunicarea pe forumuri și site-uri specializate. Nu uitați că întâlnirile nu se limitează la internet și, prin urmare, uneori merită să vizitați evenimente offline pentru a găsi contactele potrivite.

Elena Kovalenko, șeful Departamentului de planificare strategică la Main Target Group, despre imaginea mărcilor rusești și perspectivele pentru campaniile publicitare în străinătate

Pe 20 martie 2014, pe site-ul grupului de companii TNS Rusia din secțiunea InBrevi, date din monitorizarea reclamelor din 11 țări în care operează Kantar Media: China, SUA, Rusia și Kazahstan, Danemarca, Finlanda, Franța, Ungaria, Au fost publicate Polonia, Slovacia și Spania. Trecerea în revistă a datelor pentru lista de țări prezentată, dată fiind localizarea lor geografică, poate fi numită un fel de retrospectivă în domeniul investițiilor publicitare în patru piețe cu potențial ridicat de consum.

Raportul prezintă, de asemenea, primii 10 agenți de publicitate pe țară, indicator de clasare - bugete în % din costurile totale ale tuturor agenților de publicitate. Este de remarcat faptul că în Europa, China și SUA, pozițiile de lider sunt ocupate de agenții de publicitate rezidenți ai țărilor evaluate (de la 4 reprezentanți în Polonia la 7 în Danemarca, China și SUA), care sunt fie companii naționale mari, fie corporații internaționale. . Excepții sunt Ungaria și Kazahstanul, unde numărul agenților de publicitate naționali din top este limitat la o singură companie. În ceea ce privește Rusia, aici toate posturile sunt ocupate de agenți de publicitate străini.

Mărci străine în Rusia

Extinderea mărcilor străine pe piața rusă nu este o știre pentru nimeni. Aproape toate marile corporații transnaționale prezente pe piața rusă au venit la noi după prăbușirea Uniunii Sovietice, iar unele chiar înainte de aceasta. Și odată cu ei a apărut și reclamele în forma în care suntem obișnuiți să o vedem. Un exemplu sunt astfel de companii gigantice precum Mars, Unilever, Procter & Gamble, care au început producția în Rusia în 1991.
Kraft Foods a lansat producția în Rusia trei ani mai târziu, iar Pepsi Co, dimpotrivă, a fost mai devreme decât restul (Pepsi-Cola este produsă în 1974 pe baza unei fabrici de bere din Novorossiysk).

Linie de producție Pepsi-cola. Rusia, Teritoriul Krasnodar, Novorossiysk, 1974.

Practic, toate producțiile de mărci autohtone de produse cu cerere zilnică cunoscute de noi sunt absorbite de corporații internaționale.

De exemplu, pachetul majoritar de acțiuni la fabrica bolșevică, una dintre cele mai mari și mai vechi întreprinderi de cofetărie din Rusia, care a fost fondată în 1855, a fost achiziționată de compania franceză Danone în 1994, iar acum marca preferată de biscuiți Yubileinoye aparține Mondelēz International. , formată în timpul divizării Kraft Foods într-o afacere globală de gustări și o afacere de producție de alimente.

Ca un alt exemplu, luați în considerare achiziția de către Pepsi Co în martie 2008 a fabricii Lebedyansky, cel mai mare producător de sucuri din Rusia, fondată în 1967, și în 2011 a lui Wimm-Bill-Dann, care a ocupat o poziție de lider în produse lactate și băuturi. piata.in Rusia si CSI.

Corporația Coca-Cola a achiziționat în 2005 compania „Multon” - al doilea mare producător de suc. În februarie 1994, Fabrica de parfumuri Northern Lights Leningrad (înființată în 1860) a fuzionat cu concernul Unilever. Pe baza fabricii s-a organizat producția de produse de igienă personală. Marca de cremă preferată a tuturor „Velvet Hands” aparține, de asemenea, acestei preocupări. Umplerea activă a pieței cu mărci străine se observă și în alte domenii: în retail (IKEA, OBI, Auchan, Metro Group), un număr mare de mărci de îmbrăcăminte sunt reprezentate de lanțuri străine (Nike, ZARA, Mango), în industria auto. sectoarele industriale (General Motors, Ford Motors ”) și financiare (UniCredit, Raiffeisen Bank, Citibank). Giganții petrolieri Conaco, Exxon, Royal Dutch/Shell Group, Texaco, Amoco, Mobil, Total sunt și ei interesați de piața rusă. Acești jucători realizează proiecte de investiții pe bază de concesiune.

Un grafic popular al structurii mărcilor deținute de 10 corporații multinaționale

Ar fi corect să spunem că toate corporațiile străine prezente pe piața noastră fac investiții uriașe în economia rusă. Aceasta este o atenție serioasă la dezvoltarea producției locale și la furnizarea de locuri de muncă, ei ocupă o poziție activă în domeniul responsabilității sociale, sunt mari contribuabili și exportatori de produse fabricate în Rusia în alte țări. Sunt, de asemenea, mari agenți de publicitate.

Este foarte greu să reziste unor asemenea giganți mondiali. Preluarea companiilor naționale are loc nu numai în Rusia, ci și în alte țări, inclusiv America, acesta fiind un proces continuu. Luați, de exemplu, preluarea Wrigley de către Mars în 2008. Într-un cuvânt, există un număr mare de mărci occidentale în Rusia. Întrebarea care se pune este corectă: ce mărci autohtone se pot lăuda cu o poziție atât de puternică pe piața globală?

Imaginea mărcilor rusești în străinătate

Din punct de vedere istoric, Rusia a fost o țară cu un potențial ridicat în complexul global de resurse naturale. Prin urmare, în primul rând, marile corporații includ companii care operează în sectorul combustibililor și energiei. Acestea sunt Lukoil, Gazprom, Rosneft, Alrosa, RUSAL, Surgutneftegaz etc.

Cariera "Mir" din orașul Mirny, Republica Sakha (Yakutia), dezvoltarea a fost realizată de PJSC "Alrosa »

Se pot distinge câțiva jucători majori din sectorul financiar - acestea sunt companii cu participare de stat: Sberbank of Russia și Grupul VTB, precum și jucători majori de pe piața de telecomunicații: MTS (Mobile Telesystems), MegaFon, Beeline (VimpelCom). De remarcat grupul transnațional „Ingosstrakh”, grupul „Aeroflot”, Căile Ferate Ruse.

Dar nu toate marile companii rusești sunt recunoscute ca atare în ratingurile internaționale autorizate, unde sunt comparate după anumite criterii cu liderii mondiali din toate țările. Tabelul 1 oferă o listă a acelor mărci rusești care sunt prezentate în cele trei studii la care am apelat. Primul este Fortune Global 500, un clasament al celor mai mari 500 de companii din lume. Lista este întocmită și publicată de revista Fortune. Criteriul de compilare este venitul companiei. Alte două studii oferă clasamente ale valorii mărcii. BrandZ Top 100 Global Brands este publicat de Millward Brown Optimor, parte a Kantar, al doilea mare holding de cercetare din lume. Al doilea studiu vine de la Brand Finance, o firmă de consultanță multinațională britanică specializată în evaluare independentă, strategie de brand și audit. Studiul se numește Brand Finance Global 500 din februarie 2015 (un clasament al celor mai valoroase mărci din lume). Astfel, mai puțin de 10 mărci autohtone sunt recunoscute ca valoroase și profitabile în lume.

La evaluarea puterii unui brand (Brand Strength Index), printre altele, se ține cont de emoționalitatea mărcii, de ce imagine poartă. În 2012, David Haig, CEO Brand Finance, a evidențiat aspectul recunoașterii, înțelegerii și atractivității pentru consumatorii din alte țări drept una dintre principalele probleme cu care se confruntă mărcile rusești.

tabelul 1
Locurile ocupate de mărcile autohtone / agenții de publicitate în clasamentele globale privind valoarea și valoarea mărcilor

Este destul de dificil ca mărcile autohtone din străinătate să fie atractive, deoarece imaginea națională nu este foarte propice pentru acest lucru. Referindu-ne la un alt studiu al companiei privind valoarea mărcilor naționale, adică marca țărilor înseși, observăm că evaluările internaționale pentru imaginea Rusiei sunt destul de scăzute. Ocupă locul 12, după aproape toate țările BRICS. Mai mult, China ocupă locul doi în clasament, India pe locul opt, Brazilia pe locul zece.

Rezultatele studiului remarcă faptul că, în ciuda desfășurării a două evenimente sportive la scară largă în Rusia în 2014 (Jocuri Olimpice de la Soci și Formula 1), efectul cumulativ al altor factori negativi, cum ar fi zvonurile de corupție, criticile politicii sociale, atitudinile față de minoritățile sexuale, scăderea prețului petrolului, deprecierea rapidă a rublei față de dolar, conflictul din Ucraina și problemele Crimeei, introducerea sancțiunilor economice - au condus la o retrogradare a ratingului țării de la A (marca puternică). ) la BBB (slab / în curs de dezvoltare).

Brandurile rusești au lipsit înainte de auto-promovare și, în aceste circumstanțe, au nevoie de ea mai mult ca niciodată pentru a rezolva problema creării unei imagini de companii de încredere și atractive.

Cele mai valoroase mărci naționale în 2014

Aici, însă, ar fi corect să spunem că oamenii de afaceri (atât autohtoni, cât și străini), în cea mai mare parte, sunt oameni care nu sunt lipsiți de bunul simț, care pun eficiența economică a parteneriatelor deja stabilite și preocuparea pentru cele mai mici pierderi. in primul loc. Contextul informațional negativ pentru ei nu acționează ca principalul factor care influențează luarea deciziilor de afaceri.

Caracteristici de promovare

Pe baza experienței noastre, obiectivele principale, mai specifice, ale activităților de publicitate ale marilor companii naționale și ale agențiilor guvernamentale din străinătate includ dorința de integrare internațională, publicitatea evenimentelor sportive internaționale (de exemplu, Universiada din Kazan), evenimente economice (Sankt. Petersburg). International Economic Forum, Open Innovation Forum, Russia Calling, Sberbank Forum etc.), construirea unei imagini în rândul partenerilor și clienților străini, atrăgând investiții străine. Adică, majoritatea sarcinilor sunt de natură imagine.

În conformitate cu obiectivele identificate, publicitatea marilor companii rusești pe canalele internaționale care plasează materiale editoriale, inclusiv despre Rusia, arată mai organică decât publicitatea pe canalele TV naționale ale unei anumite țări. În plus, publicitatea pe astfel de canale poate ajunge la publicul din toate regiunile în care este difuzat canalul. Vorbind de canale internaționale, ne referim la Euronews, CNN, BBC, CNBC, Bloomberg, France 24, Sky News, Eurosport, National Geographic etc., care acoperă știri mondiale sau produc conținut educațional și sunt concepute pentru un public global. Trebuie remarcat faptul că publicitatea pe ele este mai profitabilă decât pe canalele TV naționale din Europa, unde este mult mai scumpă, la fel cum, de exemplu, plasarea pe Channel One în Rusia este mai scumpă. În ceea ce privește alte canale de comunicare, aceeași tendință, mai ales că majoritatea resurselor sunt multi-platformă.

Cu toate acestea, unele companii rusești sunt interesate să atragă consumatori și din sectorul B2C. Ca exemplu izbitor poate fi citată compania aeriană Aeroflot, care a desfășurat în mod repetat campanii de publicitate străină pe diverse medii, inclusiv canale TV locale.

Deci, în 2012, transportatorul aerian a plasat reclame interioare și OOH în Asia și Europa Centrală, din noiembrie 2015 până la sfârșitul anului 2017, marca plănuiește o campanie de publicitate la scară largă în China și pentru piețele Federației Ruse, țărilor CSI, Europa (Marea Britanie, Germania, Franța, Italia). , Spania, Țările de Jos, Polonia, Republica Cehă, țările scandinave, țările baltice și alte țări).

O întrebare interesantă este ce formate pot fi folosite atunci când plasați anunțuri în străinătate, care este diferența față de formatele folosite în Rusia? Revenind la implementarea obiectivelor principale ale companiilor naționale din alte țări, pe baza experienței noastre în publicitate pe canale internaționale, observăm că nu există o cerere mare de publicitate directă, dar există o cerere bună pentru proiecte speciale: programe editoriale pe subiecte de interes pentru client, reportaje speciale, interviu de serie. În același timp, trebuie spus că canalele internaționale sunt adesea mai conservatoare decât cele rusești. De exemplu, în ciuda numeroaselor solicitări, nu există plasare de produse pe canalul Euronews TV, nu există posibilitatea de a invita invitați în studioul programului, nu există nicio opțiune când prezentatorul anunță sponsorul lansării. Aproape toate canalele rusești oferă astfel de opțiuni.

Proiectele integrate sunt deosebit de populare atunci când se propune utilizarea unui serviciu multi-platformă pentru publicitate. Este vorba, de exemplu, de programe editoriale ale secțiunii Focus de pe canalul Euronews TV, cu o durată de până la 5 minute, dedicate unei țări, regiuni, oraș, eveniment sau subiect, care are rolul de a dezvălui subiectul, de a-l analiza, de a-l prezenta. interesant pentru telespectatori și să-i implice cât mai mult posibil în procesul de cercetare. Programul și videoclipul de anunț sunt difuzate pe canalul TV la intervale de timp diferite, programul fiind disponibil pentru vizionare pe site-ul oficial al canalului TV. Euronews anunță și începerea difuzării programului în contul său de Facebook.

Această abordare integrată garantează o acoperire maximă a audienței în țările în care canalul operează în 13 limbi străine. De exemplu, o campanie pentru Căile Ferate Ruse a fost implementată folosind pachetul Focus. Un reportaj special a fost filmat în formatul unui program TV despre unul dintre proiectele cheie ale Companiei Mainline Baikal-Amur, care este partea de est a Marii Căi Ferate de Nord. Scopul profilului a fost de a prezenta Căile Ferate Ruse potențialilor parteneri de afaceri drept cel mai mare transportator de marfă. Difuzarea programului a fost completată de povești de 90’’ care au acoperit, pe lângă BAM, și alte proiecte cheie, care au contribuit la dezvăluirea mai deplină a subiectului.

Un alt exemplu de programe speciale care au făcut posibilă încadrarea organică și discretă în conținut pentru a populariza turismul în Rusia au fost rubricile Life (o serie de programe „Life” care duce spectatorul în diverse țări ale lumii) și Postcard ( „Cărți poștale de la drum” pentru Agenția Federală pentru Turism).- un program special creat pentru cei care sunt interesați de călătorii și dedicat aspectelor specifice ale patrimoniului cultural național).

Sberbank, MegaFon, Rosatom, VTB Capital, Lukoil, Norilsk Nickel etc. acționează și ca agenți de publicitate printre marile companii și corporații pe canalele internaționale. - toate aparțin sectoarelor puternice pe care le-am identificat mai devreme în articol.

Ce urmeaza

Vorbind despre situația actuală și perspectivele de viitor pentru activitatea de publicitate a marilor companii, trebuie să recunoaștem că acum majoritatea au o atitudine de așteptare. Dmitri Obryadov, directorul Departamentului Internațional al Grupului țintă principal, este de acord că este necesar să se mențină imaginea unor parteneri de încredere, dar în prezent, în situația politică și economică actuală, niciunul dintre jucători nu ia în considerare investițiile în mass-media și PR în consolidarea pozițiile lor efective. Deoarece cea mai mare parte a bugetului comercial va fi netezită cu informațiile negative generale din jurul Rusiei și doar o parte va merge către sarcini specifice. Este complicat și de faptul că toate canalele de comunicare străine efectuează plăți în valută străină, iar în contextul devalorizării, îndoielile cu privire la eficacitatea comunicării sunt susținute de o creștere de peste două ori a costului.

Sberbank din Praga

Factorii de constrângere descriși nu vor afecta, potrivit expertului, anunțul și atragerea atenției asupra evenimentelor internaționale majore și a diverselor forumuri, inclusiv a celor de afaceri. În alte privințe, el afirmă o scădere a activității agenților de publicitate autohtoni în țările europene. Multe corporații consideră piața din Est ca fiind mai loială și promițătoare în acest moment și apelează la ea pentru a stabili contacte. Situația s-ar putea schimba dacă s-ar lucra mai activ din partea structurilor de stat pentru a menține imaginea Rusiei și a netezi fundalul informațional negativ. Dar în contextul unor sarcini interne mai urgente, prioritățile sunt schimbate nu în favoarea marilor jucători care doresc să investească în PR în străinătate.

Pentru previziuni bine motivate privind lansarea mărcilor rusești de produse esențiale în afara țării, să ne întoarcem la interviul ministrului Agriculturii Alexander Tkachev, care a fost difuzat pe 21 septembrie în programul Pozner de pe cunoscutul canal federal. . Era în mare parte despre problemele care au fost ridicate de noi la începutul articolului. Ca principale motive pentru „dominarea produselor străine în epoca post-sovietică și concurența inegală cu producătorii occidentali”, vorbitorul a subliniat lipsa de sprijin pentru producătorii autohtoni, așa cum era obișnuit, de exemplu, în țările europene, unde statul a sprijinit fermierul cu investiții și costuri rambursate. În condiții de concurență atât de inegale, mărfurile importate au câștigat, era mai profitabil să le cumperi. Sprijinul pentru acest model economic a dus în cele din urmă la faptul că nu mai mult de 15% din produsele autohtone au rămas pe rafturile magazinelor.

În urmă cu șapte ani, Proiectul Național „Dezvoltarea Complexului Agroindustrial” a fost transformat în Programul de Stat pentru Dezvoltarea Agriculturii, care a dat roade și, potrivit ministrului însuși, s-au obținut rezultate serioase pentru o serie de produse. grupuri, pe care le recunoaște ca fiind o experiență bună. Acest lucru îi oferă motive pentru o prognoză optimistă cu privire la dezvoltarea ulterioară. Potrivit lui Tkachev, în 7-10 ani Rusia se va putea asigura cu 90% pentru toate tipurile de produse. În ceea ce privește exportul de produse alimentare, aceasta este o chestiune pentru viitorul îndepărtat. În același timp, observăm că este puțin probabil ca acele mari corporații care asigură producția de mărfuri în sinergie cu fabricile rusești absorbite să meargă undeva. Nu o sa se intample. Prin urmare, în următorii 10-15 ani în afara țării noastre, cu o probabilitate de 99%, nu vom vedea mărci autohtone puternice pe piața FMCG și, prin urmare, nu trebuie să ne așteptăm la campanii de publicitate care să le promoveze în străinătate.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Concurența internațională și formele de manifestare a acesteia în condiții moderne. Tendințe în politica comercială mondială. Forme de stimulare a activităţii de export. Principalele instrumente ale politicii comerciale externe. Esența tarifului vamal și a taxei vamale.

test, adaugat 08.09.2009


Fundamente teoretice ale cercetării de piață și strategii de promovare internațională a mărfurilor. Caracteristicile organizatorice și economice ale SA „Turboatom”. Analiza activității financiare, economice și economice externe a întreprinderii. Cercetare de piata.

teză, adăugată 12.04.2014


Elveția pe piața mondială de bunuri și servicii. Factorii de avantaj competitiv al țării pe piața mondială. Patru etape ale ciclului de viață al unei țări după M. Porter. Scurtă descriere a stadiului factorilor de producție, investiții, inovare, bogăție.

test, adaugat 09.12.2014


Dezvoltarea comerțului electronic ca instrument de promovare a mărfurilor chinezești pe piețele externe, precum și ca mijloc de dezvoltare a infrastructurii de distribuție în țară. Luarea în considerare a diferitelor aspecte ale dezvoltării modelului chinezesc de comerț electronic în țară.

articol, adăugat 08.07.2017


Nomenclatorul de mărfuri al activității economice externe a uniunii vamale ca modalitate universală de clasificare a mărfurilor. Conceptul și proprietățile de consum ale produselor cosmetice. Coduri de produse în funcție de care sunt clasificate produsele cosmetice.

test, adaugat 10.01.2013


Reguli internaționale generale pentru determinarea țării de origine a mărfurilor. Practica aplicării definiției țării de origine a mărfurilor în Rusia. Utilizarea materialelor de origine străină. Export de mărfuri de pe teritoriul vamal al Uniunii Vamale.

rezumat, adăugat 27.09.2014


Clasificarea mărfurilor în conformitate cu nomenclatorul de mărfuri a activității economice străine și determinarea țării de origine. Codarea de bare a mărfurilor, structura codurilor. Secvența (algoritmul) acțiunilor importatorului de a importa mărfuri în Rusia.

test, adaugat 15.01.2011

Promovare peste hotare

Mulți marketeri ruși de astăzi înțeleg deja că fără integrarea cu comunitatea economică globală, afacerile pierd foarte mult. Acestea sunt în primul rând pierderi financiare - din cauza lipsei de acces la piețele globale de capital, precum și la cele de afaceri - afacerea rămâne „în sine”, deși ar putea crea o alianță mai puternică cu partenerii străini - și cei de reputație - experiența internațională oferă un creștere extraordinară a încrederii. Dar nu este suficient să realizezi nevoia de globalizare - trebuie să înțelegi cum să pătrunzi pe piața mondială și cum să rămâi în ea.

Astăzi vom analiza modul în care PR poate ajuta la promovarea unei companii în străinătate.

Pașii de bază, principiile și metodele de promovare PR sunt aceleași peste tot, atât de mult se află sub controlul specialistului rus în PR în chestiuni de cooperare externă.

1. Să presupunem că o companie a efectuat cercetări de piață, s-a familiarizat cu legile și practicile de afaceri locale. Totul vorbește despre o prognoză favorabilă pentru dezvoltarea sa în străinătate.

Poate că primul lucru cu care trebuie să începeți în construirea relațiilor cu clienții și partenerii străini astăzi este acest tip de platformă în care vor fi postate informații despre companie. Poate fi ca propriul site într-o limbă străină. Sau o versiune modificată a site-ului rusesc. Dacă traduceți un site într-o limbă străină, asigurați-vă că calitatea traducerii și esența textelor postate se potrivesc exact cu așteptările și imaginea lumii destinatarilor acestor informații.

2. Cataloage și platforme profesionale online ca instrument de promovare în străinătate

Multe companii rusești, precum și cele străine, la prima etapă încearcă să minimalizeze promovarea din punct de vedere al costurilor. Dar unde puteți plasa informații despre companie, dacă nu pe propriul site web? Pentru a nu face un site web și a nu investi mult în promovarea lui, poți folosi cataloage electronice, comunități profesionale online sau chiar rețele de socializare. Dacă directoarele sunt destul de bine studiate și sunt foarte populare, dar suferă de o afecțiune importantă - dificultatea de a le promova - este dificil să navighezi printre mii de companii, a căror descriere este adesea prezentată doar în formă scrisă. Unul dintre cele mai mari cataloage din Rusia este catalogul Openmarket.

Cu toate acestea, nu există nicio garanție că redactorul dvs. va face o descoperire care va permite companiei să atingă un nivel ridicat de trafic doar printr-o copie bine scrisă. Un alt instrument sunt rețelele sociale. Cu toate acestea, există și dificultăți cu ei. Adesea, un cont necesită fonduri și efort semnificativ pentru a câștiga o masă critică de utilizatori. Și chiar și după aceea, calitatea publicului atras poate să nu corespundă întotdeauna așteptărilor, ceea ce va afecta fluxul de clienți. Comunitățile de afaceri din industrie care câștigă în mod activ amploare astăzi pot servi ca o alternativă demnă. Acestea combină proprietățile conținutului de informație ridicat al cataloagelor și vizibilitatea, eficiența rețelelor sociale. Una dintre astfel de platforme, de exemplu, pentru companiile occidentale din Rusia poate fi platforma ZIPPPI (www.zipppi.com), care oferă posibilitatea de a plasa toate materialele disponibile organizației, în special cele vizuale, pe o singură pagină din catalog. a companiilor cu activitati similare.

3. Construirea de relații cu mass-media - un risc vs o oportunitate de a promova compania în străinătate.

În primul rând, recomandarea este să studiezi cu atenție fundalul informațional din țara în care intră afacerea ta. Cel mai bine este să apelezi la ajutorul specialiștilor, pentru că poate dura foarte mult timp pentru a înțelege legile prin care media și publicațiile funcționează în diferite părți ale Pământului. Cel mai probabil, pentru început, va trebui să faceți o listă cu mediile și platformele pe care alți participanți la piața dvs. le folosesc. Acordați o atenție deosebită modului în care arată concurenții în mass-media, ce spun ei, ce format folosesc. În unele țări, mass-media sunt mai libere, în altele sunt mai supuse cenzurii și reglementărilor guvernamentale, aceasta urmează și soarta acesteia. Probabil că alegerea ta se va limita la publicațiile specializate de mare tiraj care sunt populare în domeniul tău. Poate chiar decideți să construiți relații pe o bază comercială pentru a obține un pachet garantat de publicații de care aveți nevoie. Cu toate acestea, vă recomandăm să nu vă grăbiți în această chestiune, deoarece publicul s-ar putea să nu perceapă bine publicațiile „personalizate”, ceea ce poate face mai mult rău decât ajutor. Cert este că în multe țări folosirea articolelor plătite în mass-media poate fi văzută ca o companie aflată în criză și care încearcă să atragă atenția „pozitivă” pentru a acoperi problemele. Dacă nu există criză, nu există nicio grabă specială de a vorbi despre o nouă afacere într-un loc nou, vă sfătuim să desfășurați activități de PR planificate, să o faceți atent și sistematic. Nu uita, PR înseamnă construirea de relații și nu este un proces rapid. Nu vă fie teamă să fiți deschis, evitați mass-media mare, celebră, cu excepția cazului în care, desigur, există contraindicații. Rezultatul te poate surprinde: informațiile oferite unui jurnalist la momentul potrivit și la locul potrivit pot aduce mult mai multe beneficii decât un buget solid de publicitate. De exemplu, o publicație din Wall Street Journal va „cântări” până la 20 de materiale în medii mai mici, iar în ceea ce privește echivalentul publicitar, va fi comparabilă cu costurile pentru anul. Rețineți că publicul străin acordă multă atenție modului în care compania este prezentată în spațiul media.

4. Declara-te publicului, cercurilor de afaceri.

Participarea la expoziții, conferințe, lansarea de campanii de PR sunt pârghii familiare pentru dezvoltarea conștientizării mărcii. Pentru a atrage investitori și parteneri, este important să implicați experți independenți, analiști financiari etc. În general, sarcina dvs. este să ajungeți la cât mai mulți părți interesate posibil, să oferiți o idee clară despre esența afacerii și avantajele acesteia, să arătați calea trecutului dumneavoastră de dezvoltare), desfășurați relații publice corporative, activitate socială.

Mai ușor și mai sigur

Pentru un specialist cu experiență, care ține pasul cu vremurile, pașii descriși nu prezintă prea multe dificultăți când vine vorba de spațiul rusesc. Dar, de îndată ce deschideți ușa către un alt domeniu al afacerilor și politicii, apar imediat o mulțime de întrebări.

Cunoașteți toate normele legislative pentru a face afaceri în altă țară, regulile eticii lor în afaceri, legile publice și nerostite ale pieței? Aveți o viziune clară asupra nișelor gratuite și a posibilului loc pe piața globală? Cunoașteți toate trăsăturile publicității, PR și percepția publicului din țara respectivă pentru a elabora o strategie de promovare adecvată și eficientă? Daca toate aceste intrebari te deruteaza, cea mai buna iesire este ajutorul unei agentii externe de PR, care va prelua functiile de promovare in strainatate.

Care sunt beneficiile serviciilor de agenție?

• Compania are deja contacte bine stabilite în mass-media, comunitatea de afaceri și autoritățile din diferite țări.
• Am experiență în organizarea de campanii de PR în străinătate și am înțeles cum ar trebui făcut acest lucru într-o anumită țară.
• Agenția este un „translator” între dvs. și colegii străini în ceea ce privește găsirea unor abordări pentru rezolvarea problemelor comune.
• Intermediarul dvs. va ajuta la determinarea programului de marketing, deoarece cunoaște punctele forte și punctele slabe ale concurenților dvs. din străinătate.

Principalul lucru în lucrul cu o agenție este să vă păstrați reputația, deoarece ignorarea unui alt stat nu elimină greșelile, care uneori pot fi fatale pentru dezvoltarea ulterioară a afacerilor în străinătate. Desigur, puteți alege să lucrați cu o agenție de PR străină. Dar, în acest caz, este puțin probabil să se acorde multă atenție companiei dvs. și cel mai probabil vi se va oferi un program standard de promovare, care este puțin probabil să fie suficient pentru a aduce compania rusă la nivel internațional. Cu toate acestea, nu uitați că specialiștii străini încă nu înțeleg specificul afacerilor rusești și cum să lucreze cu el.

O abordare sistematică a promovării companiei este cheia succesului.

Am subliniat doar principiile generale și caracteristicile muncii în străinătate, iar specificul este determinat de sfera companiei dumneavoastră și de alte condiții. Să dăm câteva exemple. Clădire. Pentru a începe să vă mișcați în acest domeniu, trebuie să alegeți un punct de sprijin: studiați piața construcțiilor, caracteristicile cererii, tendințele în arhitectură și geografia obiectelor. Și rețineți că în domeniul interacțiunii dintre companiile de construcții a devenit obișnuit ca acestea să se combine între ele în mari corporații internaționale care acoperă întreaga gamă de servicii de construcții. Energie. Vectorii de dezvoltare pentru companiile rusești din această industrie pot fi sursele de energie regenerabilă, produse de prelucrare secundară a materiilor prime. Este important pentru promovarea unei întreprinderi energetice să participe la evenimente sub egida alianțelor țărilor (OPEC, SCO, etc.), interacțiunea cu organizațiile internaționale care se ocupă de probleme de securitate energetică (UNESCO, OSCE, etc.) Industrie. Aici, ca și în sectorul energetic, atât furnizarea de materii prime, cât și evoluțiile inovatoare sunt populare. Se acordă o atenție deosebită siguranței mediului, cu care multe întreprinderi rusești nu se pot lăuda încă. Pentru a nu înstrăina audiența, este important să conduceți o politică socială activă, să sponsorizați sprijin și să dezvoltați o cultură corporativă.

Există multe definiții ale promovării și, practic, autorii dau aceeași încărcătură semantică. Una dintre cele mai de succes este următoarea:

Promovarea este orice formă de comunicare utilizată de o firmă pentru a informa, a convinge sau a reaminti oamenilor despre produsele, serviciile, imaginile, ideile, activitățile sociale și impactul acestora asupra societății. Rossiter J., Percy L. Publicitate și promovare. - Sankt Petersburg: Piter, 2007. - 470 p.

De asemenea, este popular să se definească promovarea ca un set de diferite măsuri, eforturi, acțiuni întreprinse de producători, vânzători de mărfuri, intermediari în scopul creșterii cererii, creșterii vânzărilor și extinderii domeniului pieței de mărfuri.

Caracteristici de promovare:

Crearea unei imagini a prestigiului companiei, produselor și serviciilor sale.

Crearea unei imagini de inovație a companiei, a produselor sale.

Informarea despre caracteristicile mărfurilor.

Justificarea prețului acestuia.

Introducerea în mintea consumatorilor a trăsăturilor distinctive ale produsului.

Informarea despre locul de cumpărare a bunurilor/serviciilor.

Informații despre vânzare.

Crearea de informații favorabile despre companie în raport cu concurenții. Popov E.V. Promovarea bunurilor si serviciilor. - M.: Finanțe și statistică, 2005. - 320 p.

Specialiștii în marketing definesc un mix de promovare ca o combinație specifică de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și activități de relații publice concepute pentru a atinge obiectivele de marketing și marketing.

Vanzari promotionale;

Vânzarea personală;

Relatii publice.

Există tipuri suplimentare, dar nu toți autorii le includ în complexul de promovare:

Marketing direct (Marketing direct - DM);

Punct de vânzare / ambalare (Point of Sale - POS).

Întreprinderile cu diverse activități, de la micii comercianți cu amănuntul până la mari producători de mărfuri, precum și organizații non-profit (educaționale, medicale, biserici, muzee, orchestre simfonice etc.) își promovează constant activitățile către consumatori și clienți, încercând să atingă mai multe obiective :

1) informați potențialii consumatori despre produsul dvs., serviciile, condițiile de vânzare;

2) pentru a convinge cumpărătorul să acorde preferință acestor produse și mărci specifice, să facă cumpărături în anumite magazine, să participe la aceste evenimente de divertisment, etc.

3) obligați cumpărătorul să acționeze - comportamentul consumatorului este îndreptat spre ceea ce oferă piața în acest moment, și nu să amâne achiziția pentru viitor.

Aceste obiective sunt atinse prin publicitate, furnizori, nume de magazine, vitrine, ambalaje, publicații prin corespondență, oferirea de mostre gratuite, cupoane, comunicate de presă și alte activități de comunicare și promovare. Korchagina N. Promovare, sau „push-pull” // Marketing Communications, 2006. -№5.

Cele de mai sus se numesc management de promovare sau comunicare de marketing.

Educatorii de marketing preferă termenul de management al promovării, în timp ce marketerii preferă în general termenul de comunicare de marketing. Să ne uităm la principalele lor diferențe. Termenii de mai sus sunt strâns legați de conceptul de „mix de marketing”.

Mixul de marketing este asociat cu următoarele patru elemente decizionale: Kotler F. Fundamentals of Marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. - 287 p.

1) decizii de produs;

2) decizii de stabilire a prețurilor;

3) decizii privind canalele de distribuție;

4) decizii de promovare.

Rețineți că ultimul element al mixului, promovarea, face parte din mixul de marketing cu care se ocupă direct managementul promovării.

În comparație cu cele de mai sus, comunicarea de marketing este un termen mai larg care include comunicările prin oricare sau toate elementele mixului de marketing.

Comunicările de marketing sunt mai ușor de înțeles dacă luăm în considerare natura celor două elemente constitutive ale acestora - comunicarea și marketingul. Comunicarea este un proces, în urma căruia ar trebui să se realizeze o percepție neechivocă a unui mesaj de comunicare de către subiecții care îl transmit și îl primesc. Marketingul este un set de activități prin care organizațiile de afaceri sau orice alte organizații fac schimb de valori între ele și consumatorii lor. Golubkova E.N. Comunicări de marketing. - M.: Fin-press, 2005. - 352 p.

Desigur, însăși definiția marketingului este mai generală decât a comunicațiilor de marketing, dar majoritatea marketingului este despre comunicare. Luate împreună, marketingul și comunicarea reprezintă elementele mixului de marketing puse împreună, de exemplu. - Comunicări de marketing.

Central pentru definirea comunicațiilor de marketing este conceptul că toate variabilele mixului de marketing, și nu doar componenta - promovarea - sunt implicate în comunicarea cu clienții. Romanov A.A., Panko A.V. Comunicări de marketing. M: Eksmo, 2006.-432 p.

Definiția permite posibilitatea ca comunicările de marketing să fie fie direcționate, ca în cazul reclamei și vânzării personale, fie nedirecționate (deși cu impact), cum ar fi aspectul produsului, ambalajul sau prețul.

De asemenea, din această definiție rezultă că diverse organizații sunt atât emițători, cât și receptori de semnale de comunicare.

În rolul de expeditor, profesionistul în comunicare de marketing caută să informeze, să convingă și să inducă piața să ia măsuri în interesul său. În calitate de receptor, comunicatorul ascultă semnalele pieței pentru a adapta aceste mesaje la obiectivele actuale, pentru a le adapta la condițiile în schimbare ale pieței și pentru a identifica noi comunicații.

Să luăm în considerare mai detaliat conceptul de „gestionare a promovării”. În transcrierea în engleză, termenul „promovare” sună ca „promovare”. În sensul său cel mai larg, cuvântul „promovare” înseamnă „a merge înainte”. În marketing, această semnificație este reținută în sensul de a „muta” cumpărătorul la acțiune.

Combinația de elemente de promovare se numește complex de promovare. Managementul promovarii este deci coordonarea diferitelor elemente ale mixului promotional, determinarea obiectivelor ce trebuie atinse prin aplicarea acestor elemente, intocmirea unor estimari de cost suficiente pentru atingerea acestor obiective, dezvoltarea de programe speciale (de exemplu, campanii de publicitate), evaluarea muncii si adoptarea de masuri corective.daca rezultatele nu sunt in concordanta cu obiectivele.

Astfel, atât comunicațiile de marketing, cât și managementul promovării conțin ideea de comunicare cu consumatorii. Cu toate acestea, în timp ce managementul promovării se limitează la comunicările identificate în lista de elemente de promovare a mixului de marketing, comunicarea de marketing este un concept general care include toate comunicările care utilizează toate elementele mixului de marketing.

Tendința spre integrarea comunicațiilor de marketing, i.e. Combinația dintre publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, vânzare directă, comunicări la punctul de vânzare și marketing pentru evenimente cu alte elemente ale mixului de marketing este una dintre cele mai semnificative dezvoltări de marketing ale anilor 1990. Barnett J., Moriarty S. Comunicații de marketing. Abordare integrată. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. - 246 p.

Deci, pentru a accepta ideea de comunicații de marketing integrate, este necesar să ne dăm seama că toate elementele mixului de marketing sunt instrumente de comunicare și că toate trebuie să „vorbească cu o singură voce”.

Produsul, ca atare, interacționează strâns prin dimensiune, formă, marcă, design ambalaj, culoarea ambalajului și alți factori. Aceste sfaturi despre produse oferă cumpărătorului o idee suplimentară cu privire la oferta generală de produse.

Prețul este un alt element important de comunicare. Nivelul prețului poate însemna economii de bani sau poate fi un indicator al calității, luxului sau prestigiului.

Retailul are o valoare excepțională de comunicare pentru clienți. Magazinele, ca și oamenii, au o personalitate. Două magazine care vând același produs au o imagine diferită în ochii clienților. O marcă de îmbrăcăminte vândută exclusiv prin magazinele de specialitate de lux va fi asociată cu o imagine mai mare decât dacă ar fi vândută în magazinele cu discount. Schwalbe H. Practică de marketing pentru întreprinderi mici și mijlocii. - M .: Editura „Republica”, 2006. - 217 p.

Trebuie remarcat faptul că factorii cheie ai unei comunicări eficiente de marketing sunt:

Obiectivele comunicării. Transmițătorul mesajului trebuie să știe clar la ce public dorește să ajungă și ce tip de răspuns dorește să primească.

Pregătirea mesajului. Este necesar să se țină cont de experiența anterioară a utilizatorilor produsului și de particularitățile percepției mesajelor de către publicul țintă.

Planificarea canalului. Emițătorul trebuie să-și transmită mesajul prin canale care își comunică eficient mesajele publicului țintă.

Eficacitatea mesajului. Transmițătorul ar trebui să utilizeze semnale de feedback pentru a evalua răspunsul publicului țintă la mesajele transmise. Blyde D. Comunicații de marketing. Ce? Cum? Și de ce? M.: Balance-Club, 2004. - 368 p.

Condițiile de eficacitate enumerate determină setul de decizii incluse în orice program de comunicare de marketing.

Principalul efect al implementării corecte a strategiei de comunicare integrată de marketing este efectul de sinergie.

Efectul sinergic este efectul interacțiunii activităților coordonate (integrate) de marketing și publicitate de diferite tipuri, unite printr-un singur scop, datorită căruia efectul global al impactului poate depăși suma efectelor fiecăruia dintre ele separat (2 + 2 > 4). Aceasta este una dintre modalitățile de a crește eficacitatea promovării produselor. Schultz D. New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications - M.: INFRA-M, 2004 p.234

Existența acestui efect stă la baza metodologiei comunicării de marketing integrat formulată de D. Schultz, S. Tannenbaum, R. Lauterborn și utilizată pe scară largă în practică încă din anii 90 ai secolului trecut. Autorii dau următoarea definiție a conceptului de comunicare integrată de marketing: „acesta este un nou mod de a analiza întregul în care anterior nu vedeam decât componente disparate separate - precum publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, achiziții, comunicări cu angajații etc. . Această abordare vă permite să coordonați toate tipurile de comunicări pentru a le privi prin ochii consumatorului - ca un flux de informații din surse nediferențiabile.

Se exprimă prin faptul că efectul utilizării complexe a instrumentelor de comunicare diferă de simpla adăugare a efectelor utilizării fiecărui instrument separat:

Ek \u003d E1 + E2 + E3 + E4 (1)

unde, Ek - eficienta BCI

E1 - Eficacitatea PR

E3 - eficacitatea vânzării personale

E4 - eficacitatea promovării vânzărilor

Efectul sinergic al comunicațiilor poate fi atât pozitiv (2 x 2 4) cât și negativ (2 x 2 4)

Depinde de eficacitatea interacțiunii componentelor complexului de comunicare, de posibilitatea de a prezice și de a preveni feedback-urile negative.

La planificarea BCI are loc așa-numitul efect de răspândire, care constă în imposibilitatea de a determina eficiența instrumentelor individuale de comunicare atunci când sunt utilizate în combinație. Acesta este motivul pentru problema evaluării eficacității mijloacelor individuale de comunicare în aplicarea lor complexă. Kobtsev R.Yu. Evaluarea eficacității comunicațiilor de marketing pe baza unui singur model // Marketing în Rusia și în străinătate, 2007. Nr. 6.

Astfel, pentru ca firma să-și crească profiturile, este necesar să se obțină un efect sinergic pozitiv. Pentru a face acest lucru, ar trebui să utilizați corect comunicațiile de marketing integrate, ținând cont de toți factorii și pe baza unor cercetări de marketing de încredere.