Raport de analiză de la capăt la capăt. Analiză end-to-end: prezentare generală a metodelor de configurare

Să aflăm costul unui client potențial în Google Analytics.

În articolele anterioare, am descris teoria și unele dintre capabilitățile Google Analytics. Acum este timpul să afișați configurația folosind un exemplu real.

Sarcina noastră a fost să afișăm „costul potențial” (cereri)

Asadar, haideti sa începem:

1. Colectăm toate cererile. Configurarea obiectivului „Solicitări acceptate + apeluri direcționate + apel invers”

Deoarece putem primi solicitări din formularele de aplicare de pe site, apel înapoi și prin telefon, va trebui să configuram toate cele 3 obiective. Și apoi faceți un general „Toate pistele”

A. Obiectivul „Aplicație acceptată” va include toate solicitările din formularele care se află pe site.

Setare: Obiective /// Propriu /// Numele obiectivului „Aplicații acceptate” /// Evenimente /// Categoria este egală cu „Cerere acceptată”

b. Obiectivul „Apel invers” va include apeluri din widgetul de apel invers.
Am folosit serviciul de urmărire a apelurilor Starton, care transmite evenimente către Google Analytics. Când utilizatorul completează formularul de apel invers și face clic pe butonul „Apelați-mă înapoi”, un eveniment din categoria „callback” va fi declanșat în Google Analytics
O vom scrie în obiectiv.

Setare: Obiective /// Propriu /// Numele obiectivului „Callback” /// Evenimente /// Expresie regulată de categorie „callback”

V. Ținte „Apeluri vizate” vor include apeluri în care conversația a durat o anumită perioadă de timp.
În exemplul nostru, o conversație care a durat mai mult de 60 de secunde va fi un apel țintă. De asemenea, îl vom configura prin urmărirea apelurilor „Starton”, care transmite evenimentul „țintă” atunci când este efectuat un apel țintă.

Setare: Obiective /// Propriu /// Numele obiectivului „Apeluri țintă” /// Evenimente /// Categoria este egală cu „țintă”

d Acum să setăm obiectivul general „Solicitări acceptate + apeluri direcționate + apel invers”.
Setare: Obiective /// Propriu /// Numele obiectivului „Aplicație acceptată + apeluri țintă + apel invers” /// Evenimente /// Expresie regulată de categorie „Aplicație acceptată|callback|țintă”

Important! Dacă, după ce a vizitat site-ul, un utilizator lasă o solicitare prin formularul site-ului, apoi solicită un apel înapoi și sună, atunci va funcționa 1 obiectiv, nu 3.

2. Să trecem la configurarea transferului de cheltuieli.

Important! Pentru statistici mai detaliate, este necesară înregistrarea etichetelor principale

Să setăm două importuri:
„Facebook” care va transfera cheltuielile de pe Facebook și Instagram.
„Ținta mea” care va transfera cheltuielile de la mytarget și colegii de clasă.

Importul cheltuielilor va fi transmis folosind serviciul „Owox bi”.
Pentru instrucțiuni detaliate despre transferul costurilor de la sursele de publicitate la google analytics, consultați

3. Configurarea indicatorului „Preț de plumb”.

Odată ce datele de cost încep să curgă în Ga, putem configura metrica „Cost of Lead” prin intermediul funcției „Calculated Metrics”:

Trebuie să setăm formula: Cost (cheltuieli) * 1,18 (pentru a lua în considerare TVA) / obiectiv (aplicație acceptată + apel invers + apel țintă)

Setare: Nume: Costul potențial /// nume extern calcMetric_LeadCost /// tip: Monedă (format zecimal) /// formulă ((Cost)) * 1,18 / ((Solicitări acceptate+apeluri direcționate+apel invers (Tranziții realizate la obiectivul 3)))

De asemenea, pentru raport trebuie să configurați indicatorul „Cost cu TVA”.

4. Crearea unui raport personalizat.

Sa trecem peste: Rapoarte speciale /// Rapoartele mele /// + raport
Setare: tip Analiză
Indicatori:
- sesiuni
- noi utilizatori
- rata de respingere
- pret cu TVA
- aplicații acceptate (tranziții atinse la obiectiv)
- apeluri direcționate (tranziții atinse la obiectiv)
- callback (tranziții atinse la obiectiv)
- aplicații acceptate + apeluri direcționate + apel invers (rata de conversie pentru obiectiv)
- aplicații acceptate + apeluri direcționate + apel invers (tranziții atinse la obiectiv)
- prețul plumbului

Opțiuni:
- Sursă sau canal
- Campanie
- Cuvânt cheie

Subiectul analizei end-to-end amintește recent de materia întunecată: toată lumea știe despre ea, a auzit-o de multe ori, unii chiar au o idee despre ce este, dar când încerci să afli detaliile, acestea intră în abstract. raționamentul despre crearea universului și ID-ul utilizatorului.

De fapt, nu este nimic complicat în analiza end-to-end - aceasta este cea mai comună analiză care urmărește întreaga călătorie a utilizatorului de la primul contact (fie că este vorba despre o interogare de căutare sau un apel pe o carte de vizită) până la repetarea vânzărilor. Datorită acestei „penetrări” a întregului proces, a fost creat numele „end-to-end”. Dar, mână pe inimă, cred că orice analiză ar trebui să fie end-to-end, altfel nu este vorba de analize, ci de ipoteze într-o anumită zonă de interacțiune de marketing.

De ce nu toate analizele sunt end-to-end?

Așadar, imaginați-vă situația: aveți un mic magazin online, rulați reclame doar în Google.Ads (fostul AdWords), site-ul are Google.Analytics configurat cu e-commerce avansat (acest lucru este important). Toate vânzările se fac exclusiv prin intermediul site-ului, plata se face online (inclusiv retururi). În acest caz, funcționalitatea Google.Analytics este suficientă pentru lucru. Este chiar instrumentul de analiză end-to-end, deoarece înregistrează vizitele pe site, procesul de selectare a unui produs, modul în care clientul a pus ceva în coș, l-a șters din el, ce cod promoțional a fost folosit. Dacă după o lună acest utilizator revine și face o a doua achiziție, aceasta poate fi depistată și folosind metodele Google standard.

Dar, din păcate, în practică totul este puțin diferit:

— magazinele folosesc multe canale pentru a atrage utilizatori;
— publicitatea offline este adesea folosită;
— comunicările au loc nu doar pe site, ci și telefonic (uneori clienții vin la birou!);
— nu toate „cererile” (sau clienții potențiali) sunt vânzări;
- chiar daca vanzarea a avut loc, clientul poate returna marfa in termen de 14 zile (sau mai tarziu, conform contractului).

Ca rezultat, este aproape imposibil să se calculeze rentabilitatea investiției pentru fiecare canal individual. Dar, în practică, din păcate, oamenii nici măcar nu combină cheltuielile din surse diferite, cu atât mai puțin combină date din diferite etape și procese. Drept urmare, ei primesc informații împrăștiate care nu sunt în niciun fel legate între ele:

Prin urmare, deciziile greșite sunt adesea luate pe baza mituri, zvonuri și intuiție (care se bazează pe mituri și zvonuri).

Ce să faci în privința asta?

Și astfel, când părea că totul s-a pierdut, analiza end-to-end a venit în ajutor, care, cu o precizie ridicată (până la fiecare utilizator individual), a ajutat la conectarea datelor disparate într-un singur lanț.

Există trei abordări principale pentru rezolvarea problemei.

Rezum toate datele în Google.Analytics

Prima abordare este următoarea: aducem totul împreună în Google.Analytics, transferând toate etapele ulterioare în diferite moduri. De exemplu, aproape toate sistemele de urmărire a apelurilor, vânătorii și chaturile online trimit evenimente standard către Google, cărora le puteți stabili un obiectiv și le puteți atasa o valoare. Sistemele CRM pot transfera și parametrii necesari dacă sunt configurate corect. Toate acestea sunt legate prin ID-ul utilizatorului. Drept urmare, putem urmări fiecare client în parte.

În mod similar, adăugăm date despre cheltuieli la Google.Analytics (de exemplu, despre ).

Ca urmare, toate punctele de contact sunt înregistrate, iar vânzările sunt efectuate folosind mijloace standard de comerț electronic extins.

Utilizarea serviciilor specializate

A doua metoda este mai putin inventiva si mult mai simpla: cumperi un abonament de la un serviciu specializat (de exemplu, Roistat sau Alytics), care reuneste toate datele in interfata lor.

Nu există dificultăți cu setările și conexiunea. Sistemul conține, de asemenea, cele mai populare rapoarte standard și canale de vânzări pe care nici măcar nu trebuie să le creați.

Auto-rezumarea tuturor datelor în tabele

A treia metodă este cea mai consumatoare de resurse la început, dar simplă și convenabilă în viitor. Încărcați toate datele din surse diferite într-o singură bază de date (aceasta poate fi orice soluție cloud, propria dvs. bază de date pe server sau tabele obișnuite Excel/Google.Sheets) și creați toate rapoartele necesare (de exemplu, utilizând Google Data Studio sau Power BI).

Avantajele și dezavantajele fiecărei metode sunt rezumate în tabel:

Metoda de reducere a datelor	pro	Minusuri
Agregare în Google.Analytics	- gratuit; — nu necesită integrări suplimentare; - nu este nevoie să înveți în plus ceva nou.	— limitat la funcțiile și rapoartele Analytics în sine; — unele date se pot pierde.
Sisteme de analiză end-to-end de la terți	- rapid; — există rapoarte gata făcute; - suport tehnic oficial.	- trebuie să plătiți în fiecare lună.
Rezumat în tabele	- gratuit; — puteți crea orice raport pentru orice perioadă.	— înființare necesită destul de mult resurse; — trebuie să puteți crea interogări în baza de date; - trebuie sa fii capabil sa folosesti sisteme de analiza.

Ce obținem până la urmă?

Ca urmare a utilizării uneia dintre aceste metode, putem obține următorul rezultat:

Aș dori să remarc imediat că în acest caz am folosit un model de calcul simplificat, costurile fixe au fost distribuite uniform între toate sursele.

Separat, aș dori să atrag atenția asupra vânzărilor multicanal. Recomand folosirea unui model liniar dacă venitul este distribuit uniform între toate canalele implicate în vânzare.

În acest caz, vedem imediat rezultatele de la fiecare canal specific. Imaginați-vă toate acestea în dinamică... (Aș dori să observ că „Recomandări” este rezultatul costurilor de publicitate din lunile precedente. Nu trebuie să presupuneți că este complet gratuit. În acest caz, din nou, au vrut să arate generalul imagine).

De ce ai nevoie pentru a începe?

Pentru a începe să utilizați toate beneficiile analizei end-to-end, trebuie să fiți pregătit atât mental, cât și tehnic. Faptul este că, în primul rând, veți avea o cantitate destul de mare de date noi de analizat, acest lucru îi sperie pe mulți. În al doilea rând, din experiență pot spune că mulți oameni nici măcar nu fac lucruri atât de simple precum etichetele UTM, ceea ce face imposibilă analiza ulterioară.

Vă rugăm să rețineți că, dacă conturile AdWords sunt conectate la Google.Analytics, iar Yandex.Direct este conectat la Metrica, datele sunt transferate fără etichete, automat (desigur, există etichete - Google și Yandex le stabilesc singure, dar propriile lor, specifice cele). Sistemele terțe (urmărirea apelurilor și CRM) nu pot citi aceste etichete, așa că trebuie să utilizați UTM standard.

De asemenea, asigurați-vă că toate sistemele citesc și scriu aceste date corect. Abia atunci va fi posibilă legarea lor între ele.

În loc de o concluzie

Indiferent de modul în care analizați datele, rețineți că analiza nu este necesară de dragul ei, ci pentru a lua decizii. Chiar și cel mai frumos tablou de bord este doar o imagine dacă nu răspunde la întrebarea pe care ați pus-o.

Trebuie amintit că analiza nu este un supliment al procesului de vânzare, ci o parte integrantă a fiecărei verigă a lanțului:

Și aceștia nu sunt toți analiști diferiți, ci un singur lanț de legătură.

Și construirea unui raport bazat pe datele colectate nu este atât de dificilă:

Într-unul dintre articolele următoare, vom analiza un caz specific pentru configurarea analizei end-to-end și vom arăta rezultatele implementării acestuia.

Crește-ți abilitățile SEO la maximum! Cursuri pentru autor SEO-Koksharov (Devaka)

curs avansat:
Pe 17 octombrie va începe cursul Hard SEO „De la Specialist la Pro”.
Durata cursului: 6 săptămâni.
Veți învăța o analiză aprofundată a site-ului, veți înțelege algoritmii motoarelor de căutare și veți folosi instrumente avansate de SEO.

Curs pentru promovarea proiectelor:
22 octombrie – cursul SEO Pro al autorului, creat în colaborare cu WebPromoExperts.
Durata cursului: 4 săptămâni.
Veți învăța cum să efectuați un audit SEO al site-urilor web, să analizați semantica, să creșteți masa link-urilor site-urilor și să analizați eficiența promovării căutării.

Raportul „Analitice de la capăt la capăt” este conceput pentru a evalua eficiența fiecăruia dintre canalele dvs. de publicitate, atât în ​​ansamblu, cât și în cadrul unei campanii de publicitate, cuvinte cheie, pagini de destinație și multe altele. În designerul de rapoarte, puteți vedea toate datele de la costurile publicitare și traficul către site-ul dvs. web, până la apelurile către compania dvs. și încheierea unei tranzacții.

Folosind raportul, puteți crea un sistem KPI transparent pentru departamentul dvs. de marketing sau contractorul de publicitate și puteți planifica campanii de publicitate pe cele mai eficiente canale de publicitate.

2 Ce date sunt prezentate în raport?

• numărul de afișări de reclame sau bannere;
• consumul pentru un anumit canal/campanie în Yandex.Direct și Google Adwords sau pentru canalele pentru care consumul a fost introdus manual;
• numărul de apeluri unice;
• numărul de aplicații de pe site;
• numărul total de clienți potențiali;
• CPL (costul achiziției unui client potențial);
• numărul de tranzacții efectuate de vânzători;
• numărul de tranzacții încheiate cu succes;
• profit și venituri;
• ROMI.
• cum se modifică indicatorii în timp;
• costul atragerii unui client potențial, al unui client, al vânzării, al timpului pentru a încheia o afacere etc.

3 Cum se conectează?

Accesul la raportul Analytics end-to-end este determinat de termenii planului dvs. tarifar pentru produsul de urmărire a apelurilor.

Pentru a primi o evaluare a eficacității campaniilor dvs. publicitare, trebuie să configurați integrarea cu serviciile și, și pentru a afișa date despre aplicațiile de pe site - Pentru a primi date de la CRM, trebuie să configurați integrarea cu CRM corespunzător. , .

4 formulare de raport încorporate (șabloane)

Utilizați formularele de raport (șabloane) încorporate pentru a evalua eficacitatea campaniilor și canalelor de publicitate, a evalua performanța paginilor de destinație ale site-ului dvs. și a costurilor de publicitate în regiuni:

1. Locuri: costuri pentru platformele de publicitate, vizite, număr de clienți potențiali, cost per client potențial etc. Găsiți site-urile care funcționează cel mai eficient și respectă planul media;
2. ROMI: indicatori ROMI pe platformă publicitară, număr de tranzacții, profit din activitatea de marketing;
3. Campanii: rezultate ale campaniilor de publicitate pe diverse canale de promovare. Privește rezultatele și compară-le cu cele planificate, găsește cele mai eficiente campanii;
4. Aterizare: eficacitatea paginilor „de destinație” ale site-ului dumneavoastră (cele pe care Clientul este invitat să cumpere un produs sau serviciu): traficul paginii (sesiuni), conversia sesiunilor în lead-uri etc.;
5. Solicitați canale: eficacitatea canalelor pentru ca Clienții să vă contacteze compania. Monitorizați dacă clienții folosesc cele mai multe canale de conversie pentru vânzări;
6. Regiuni: costurile de publicitate, numărul de clienți potențiali și CPL pe regiune și oraș.
7. Cuvinte cheie: cele mai eficiente cuvinte cheie din publicitatea contextuală care vă aduc vânzări și recomandări.

5 Cum să începeți să utilizați raportul?

Pentru a deschide raportul pe site-ul „Cont personal”, selectați „Instrumente > Urmărire dinamică a apelurilor > Analiză end-to-end”. Apoi, selectați:

1. numele widget-ului VCT;
2. selectați formularul de raport în câmpul „Rapoarte”, vezi Figura 2.

Figura 1 - Pagina site-ului „Cont personal”.

6 În ce constă raportul?

Raportul Analytics end-to-end afișează un grafic și un tabel.

Graficul arată modificările indicatorilor în timp. Selectând unul sau altul indicator din tabelul de raport, puteți vedea modificările acestui indicator pe grafic. De exemplu, Figura 2 prezintă un grafic al costurilor pentru platformele de publicitate „Yandex.Direct” (grafic verde) și „Google AdWords” (grafic albastru).

Figura 2 – Graficul raportului „Analitice de la capăt la capăt”.

Tabelul de raport afișează indicatori pentru fiecare canal de publicitate, sursă, campanie publicitară, regiune sau pagină de destinație. Structura tabelului (adică lista de coloane și rânduri) corespunde formularului de raport pe care l-ați selectat anterior. Aspectul tabelului este prezentat în Figura 3.

Puteți modifica aspectul tabelului, adică să determinați ordinea în care sunt afișate coloanele și rândurile. În acest scop, sunt implementate următoarele setări:

• gruparea datelor;
• afisare coloane;
• filtre de date.

Figura 3 – Tabelul raportului „Analitice end-to-end”.

7 Configurarea manuală a structurii tabelului

7.1. Grupuri

Puteți grupa toate datele raportului și, de asemenea, puteți personaliza ordinea în care sunt afișate grupările în tabel. Numărul maxim (adâncimea) de grupări de date este de 5.

De exemplu, Figura 4 arată fereastra de setări de grupare, condițiile de grupare sunt următoarele:

1. toate datele raportului trebuie grupate pe campanie;
2. datele despre o anumită campanie trebuie grupate după sursă (după numele site-urilor de pe care Clienții au accesat site-ul dvs.);
3. datele despre fiecare sursă ar trebui grupate pe canal de promovare.

Figura 4 – Configurarea grupării datelor

7.2. Filtre

Folosind filtre, puteți afișa doar anumite date în raport, de exemplu, să vă uitați la numărul de apeluri, tranzacții și valoarea vânzărilor pentru un anumit canal de publicitate sau un set de campanii publicitare.

Figura 5 arată fereastra de setări de filtru, condițiile de filtrare sunt următoarele: tabelul trebuie să conțină numărul de apeluri și tranzacții pentru publicitate pe Google.

Figura 5 – Configurarea filtrelor

7.3. Coloane

Puteți afișa sau ascunde orice coloană din tabelul de raport. De exemplu, Figura 6 arată fereastra de setări de afișare a coloanei, condițiile de afișare sunt să arate coloanele „consum”, „afișări”, „sesiuni”, „conversie a sesiunilor în clienți potențiali”. Câmpul „Condiții” afișează ordinea coloanelor din tabel. Puteți schimba ordinea în care sunt afișate coloanele trăgând numele coloanelor cu cursorul mouse-ului.

Figura 6 – Configurarea difuzoarelor

8 Proiectant de rapoarte. Cum se utilizează?

Report Designer este o funcție convenabilă pentru crearea propriilor formulare de raport, a căror structură o definiți. Puteți asambla o piesă din părțile proiectantului, iar din lista de parametri ai raportului îi puteți selecta pe cei din care va consta raportul dvs. Salvați raportul pe care l-ați creat și utilizați-l pentru a obține date actualizate.

Vă puteți crea propriul formular de raport, pe site-ul „Cont personal”, selectați „Instrumente  Urmărire dinamică a apelurilor  Analiză end-to-end”. Apoi, selectați:

1. perioada de generare a raportului, vezi Figura 1;
2. numele widget-ului VCT;
3. Faceți clic pe „Creați raport”. Va trebui să introduceți numele formularului de raport, vezi Figura 7;
4. configurați manual structura tabelului după cum aveți nevoie;
5. selectați „Salvare modificări în raport”, vezi Figura 8.

Figura 7 – Introducerea numelui formularului dumneavoastră de raport

9 Cum să descărcați raportul

Pentru a descărca tabelul de raport, trebuie să faceți clic pe butonul „Descărcați”, apoi selectați „Descărcați raportul în CSV (nivel de grupare a datelor)”. Tabelul cu adâncimea de grupare a datelor corespunzătoare va fi descărcat într-un fișier CSV.

Figura 9 - Tabelul de raport. butonul Descărcare

10 restricții importante

1. Datele sunt descărcate din serviciile Yandex.Direct și Google Adwords noaptea pentru ziua precedentă.
2. Raportul nu afișează automat cheltuielile prin alte canale de publicitate decât cele enumerate mai sus. Puteți introduce manual cheltuieli pentru aceste canale, de exemplu, trafic organic (SEO) în raport sau în fila Cheltuieli. Puteți citi despre cum să introduceți cheltuiala în ghidul detaliat de la linkul de mai jos.

Primești în fiecare zi multe apeluri și aplicații de la potențiali clienți. Analiza end-to-end vă ajută să știți exact care dintre ele sunt profitabile și care nu.

Articolul explică ce este și cum se pune în aplicare. Mulțumiri lui Konstantin Chervyakov, director comercial al Ringostat, pentru metode.

Ce este analitica end-to-end și de ce este necesară?

De regulă, majoritatea oamenilor asociază eficiența cu ROI, ROMI, CTR etc. Pentru e-commerce – tot modulul e-commerce din Google Analytics (dacă este avansat, acesta este destul de aproape de subiect. Cu toate acestea, 90% dintre magazinele online îl folosesc pe cel obișnuit).

Toți acești indicatori nu sunt despre analize end-to-end. Da, pot fi de susținere, mai ales dacă ciclul de vânzări este lung. De la ei înțelegi în timp că totul este complet rău, sau invers. Dar deciziile finale ar trebui luate pe baza datelor reale.

Acest lucru este valabil pentru orice tip de afacere, cu excepția cazurilor rare.

Aplicațiile și apelurile par a fi vizate, dar nu aduc clienți. Sau sunt mai puține vânzări pe campanie, dar suma cecului este mai mare și include produse cu marje mai mari. Există riscul de a lua o decizie greșită.

Pentru raționamentul și alegerea dvs. - 3 tipuri de sisteme, în funcție de complexitate și performanță.

Nivelul „Toporul”

Acesta cu greu poate fi numit un model de analiză end-to-end. Dar, deoarece multe întreprinderi mici și micro-întreprinderi nu își pot permite instrumente plătite în stadiul inițial, această opțiune merită luată în considerare. După cum arată practica, nu toată lumea știe despre asta.

Setul de instrumente este simplu, cu costuri bugetare minime, uneori zero.

• Foaie de calcul Google, Excel;
• CRM sau administrator de site cu surse de aplicație;
• Google Analytics și/sau Yandex.Metrica. Primul oferă mai multe oportunități, dar Metrica are propriile caracteristici pe care Google nu le are - un vizualizator web, rapoarte privind vârfurile de vizite;
• Automat sau semi-automat.

Multe companii folosesc urmărirea automată a apelurilor dinamice. Sistemul afișează un număr de telefon unic pentru fiecare vizitator, pentru a potrivi apoi apelul cu un anumit utilizator și a afla mai multe despre el: ce interogări a introdus, ce campanie a funcționat, ce pagini s-a uitat etc.

Totul este disponibil, până la sistemul de operare al dispozitivului.

Urmărirea semi-automată a apelurilor este mai primitivă și necesită muncă de rutină:

Principiul este acesta: fiecare utilizator de pe site vede un cod unic. Managerul o solicită pentru a asocia manual apelul cu o anumită sesiune.

50-60% din apeluri pot fi înregistrate în acest fel, dar, de regulă, după 2-3 luni managerii se sătura de această bătaie de cap. În acest caz, totul depinde de factorul uman.

Este important ca managerul să nu uite și să nu încurce nimic. Aceasta este o povară suplimentară pentru el: în loc să vândă, introduce coduri promoționale. Compania pierde profit.

Pentru a fi corect, observăm că această metodă este ieftină. Și uneori aceasta este singura opțiune disponibilă - de exemplu, pentru o micro-afacere cu un buget mic.

Principiul de implementare

Utilizatorii vin pe site și efectuează anumite acțiuni. Totul este înregistrat de sistemul de analiză. Când plasați comenzi sau aplicații, informațiile despre surse ajung la panoul de administrare sau CRM.

Cel mai simplu model nu are o combinație a acestor instrumente, așa că încărcăm datele în Excel separat.

Iată o încărcare de la CRM - toate acestea sunt tranzacții închise (caz de la agenția Ringostat):

Aplicații de pe site, în exemplul nostru - înregistrări, indicând surse, campanii și cuvinte cheie:

Și același eșantion pentru apeluri:

Cunoștințele Excel ușurează munca, dar este nevoie de timp. Lipsa automatizării este principalul dezavantaj al modelului.

În stadiul inițial, când traficul este mic și bugetul este mic, acest lucru este suficient, dar în timp trebuie să extindeți capacitățile. Mai ales dacă compania își poate permite o tehnologie mai avansată.

Nivelul „Automat”

• Google Analytics - totul este legat de el;
• sistem CRM;
• Urmărirea automată a apelurilor;
• Import automat al cheltuielilor OWOX BI;
• Microsoft Power BI (opțional).

Puteți lăsa aceleași foi de calcul pentru vizualizare și raportare, dar Power BI are mai multe funcții și are o legătură automată către GA. Cost: 9-10 USD per utilizator pe lună.

Principiul de implementare

Pe baza solicitărilor, am stabilit un obiectiv în GA - „Tranzacții”. Informațiile despre vizite sunt colectate automat.

99% dintre serviciile de urmărire a apelurilor transferă date către GA.

Pentru apeluri, există WebHooks - declanșatoare pe care le trimitem în timp real.

Apoi datele privind tranzacțiile încheiate trebuie transferate către GA. Sistemele populare - retailCRM, amoCRM - vă permit să le încărcați direct. Fie vă puteți crea propriul conector într-o săptămână, fie puteți încredința această sarcină unui programator. Drept urmare, obțineți control deplin asupra valorilor companiei dvs. în Google.

Ce vedeți ca rezultat în GA? Iată o captură de ecran a unuia dintre clienții Ringostat:

Coloana Cost pe achiziție arată câți bani ați cheltuit. „Cost” - cât ați „plătit” pentru vizitatori. „Venit” - cât de mult venit a adus.

Minusuri

Pentru a înțelege deficiențele acestui nivel, să analizăm structura de date a sistemului de analiză:

Acesta este modul în care funcționează Google Analytics: o persoană vizitează un site web și generează o sesiune. În cadrul acestuia, el efectuează acțiuni (hit-uri): vizualizează pagini, sună, trimite cereri, descarcă materiale etc.

La prima vedere, totul este corect din punct de vedere ierarhic.

Problema este că în GA ai doar date agregate.

1) Nu există acces la un anumit utilizator și sesiune, iar acest lucru limitează capacitățile de analiză. Nu poți lua un vizitator și vezi ce a făcut pe site, de câte ori a vizitat, ce acțiuni a efectuat într-o anumită sesiune.

2) Cu volume mari de trafic - aproximativ 40.000 de ședințe pe zi - există riscul eșantionării (pentru proiecte mari).

Acesta este momentul în care Google face parte dintr-un grup de vizitatori - un eșantion de 5-7% - și își transferă comportamentul conform propriului algoritm matematic întregii populații. Ca rezultat, vedeți date distorsionate.

Tot ce se poate face este să personalizați raportul, dar acest lucru este împiedicat de restricții de tip: un parametru nu poate fi inclus în raport cu altul, nu puteți adăuga mai mult de doi parametri etc.

4) Informațiile personale nu pot fi transferate. Baza este reglementările de confidențialitate ale Google. Acest lucru complică și mai mult provocările analizei end-to-end.

Nivelul „Mitralieră”

Să ne uităm la 2 opțiuni.

Opțiunea 1:

• Google Analytics;
• Urmărirea automată a apelurilor;
• Cloud (Google Bigquery) sau baza de date proprie (MySQL, Mongo);
• Excel, Foi de calcul, Power BI, Data Studio, Tableau, Qlikview.

propria ta bază de date este mai dificil de implementat. De aceea ne uităm la Bigquery. Acesta este un serviciu cloud cu viteză mare de procesare.

OWOX BI poate face streaming în Bigquery. Aceasta este interceptarea datelor de la GA în formă brută, neagregată. Datorită acestui lucru, puteți adresa orice întrebări referitoare la audiență, comportament, dependența acestuia de diverși factori, venituri de exemplu. În general, testați diverse ipoteze atât cât doriți, fără restricții.

Pentru a trage concluzii, trebuie să reprezentați vizual tabelele din Bigquery sub formă de grafice, diagrame etc. Există servicii plătite Tableau și Qlikview - oferă vizualizare avansată.

Opțiunea 2:

• Kissmetrics sau echivalent (Mixpanel, Woopra, Amplitude);
• Urmărirea automată a apelurilor.

Kissmetrics înlocuiește punctele 1, 4 și 5 din versiunea anterioară. Acesta este așa-numitul sistem de analiză bazat pe utilizator sau pe persoană. Toate „convenientele” sunt aici, spre deosebire de GA: programul în sine colectează date, inclusiv sub formă brută, oferă acces utilizatorilor, sesiunilor și permite transferul de date personale.

Principiul de implementare

Dacă aveți Kissmetrics sau un analog, încărcați toate informațiile acolo și conectați sistemul CRM. În cazul unei baze de date, aruncați streaming din GA etc. în ea. și selectați un program pentru a vizualiza rezultatele. În timp ce Kissmetrics are deja rapoarte vizuale.

În acest articol, vom explica în detaliu ce este analitica end-to-end, cum să o utilizați și cum să economisiți bani din bugetul dvs. de publicitate. ȘI cum poti sa castigi bani, folosind analize end-to-end la configurarea campaniei de publicitate a Clientului. Dacă faceți reclamă în mod activ pe diferite canale, dar nu puteți calcula eficacitatea tuturor acestor activități și aflați care oferă cele mai multe beneficii? Pentru a face acest lucru, trebuie să configurați analize end-to-end. , postări de oaspeți cu link, rețele sociale - acum vor fi luate în considerare toate sursele de clienți și comenzi. Citiți mai departe pentru a afla de unde să începeți și cum să obțineți acest rezultat.

• un raport de sinteză sau un singur instrument care colectează statistici pe toate canalele de publicitate și analizează conversiile;

o imagine detaliată a de unde a venit clientul și ce cerere a folosit;

o cale vizuală a clientului de la atracție până la suma cecului pe care l-a lăsat cu tine.

Ce oferă analiza end-to-end?

CRM, statisticile web și CallTracking devin una și veți obține o perspectivă asupra canalelor care au rezultate mai bune.

Veți putea influența canalul de vânzări.

Veți vedea care instrumente nu funcționează, astfel încât să nu pierdeți timp sau bani cu ele.

• Știi întotdeauna cât costă o aplicație și un vizitator.

Un raport de analiză end-to-end vă permite să faceți predicții precise despre viitorul afacerii dvs.

Statisticile de vânzări și online vă vor oferi o înțelegere exactă a modului în care funcționează mecanismul dvs. de vânzări și a ceea ce atrage cumpărătorul.

Analiza end-to-end vă economisește timp la agregarea datelor atunci când aceasta este efectuată de un instrument special sau de un specialist.

Particularități

• Formarea unei pâlnii de vânzări ar trebui să aibă loc simultan cu implementarea analizei end-to-end. Nu va fi posibil să „sari din mers” - fiabilitatea datelor poate avea de suferit ca urmare.

Analiza end-to-end este utilă deoarece în fiecare etapă a mișcării cumpărătorului către acțiunea țintă există un indicator diferit și din acesta puteți înțelege dacă anunțul dvs. este eficient, procentul de conversie, achizițiile repetate etc. Este ilogic să faceți judecați calitatea reclamelor pe baza vânzărilor finalizate - între Există mai multe puncte intermediare între aceste etape și aceasta poate fi problema.

Cu ajutorul analizelor end-to-end veți începe să calculați indicatorul de rentabilitate a investiției și să vedeți cât de bine au dat roade investițiile dvs. în publicitate.

Etichetele UTM trebuie să fie în toate sursele pentru a distribui clar toate vizitele și acțiunile pe canale.

Cum se implementează?

Pentru analize end-to-end, veți avea nevoie de un serviciu special precum Yandex.Metrica. și cum să o configurați, citiți linkul. Aici, în mod ideal, va fi posibil să „legați” date din mai multe surse: Yandex.Direct, Google AdWords, Yandex.Market, Facebook, VKontakte, Google Merchant și, de asemenea, de exemplu, Podarki.ru. Toate acestea pot fi aflate de la un serviciu anume înainte de a începe lucrul. De exemplu, lista de mai sus este capabilitățile lui Roistat și asta nu este tot.

Roistat

Utilizarea analizei end-to-end în Roistat

Oferă statistici pentru 22 de indicatori și 11 integrări de publicitate. Există o perioadă de încercare gratuită de 14 zile. Cost: de la 177 la 1623 de ruble. pe zi, în funcție de dimensiunea afacerii dvs. și de numărul de proiecte.

Atenţie:

Avantajele serviciului sunt că primești rapoarte utile într-un pachet, are propriul CallTracking bun, integrare simplă cu canale de publicitate și analize pentru diverse canale, notificări SMS convenabile despre cheltuieli și profituri, precum și fluctuațiile ROI. Există și dezavantaje: o interfață oarecum abstrusă, integrarea cu unele CRM-uri se produce cu erori, încetarea lucrului înseamnă primirea datelor în format XLS și apoi după cum doriți.

Calltouch

De asemenea, serviciul Calltouch oferă analize end-to-end. Aici puteți calcula un buget care să corespundă nevoilor dvs. Nu există o perioadă de probă gratuită în serviciu, costul estimat pentru un proiect mic este de 5.400 de ruble. Pentru a vedea interfața, trebuie să vă înregistrați, care este aprobat de managerul de servicii în timpul orelor de lucru. Aici puteți conecta datele Yandex.Metrica și Google Analytics pentru a obține date SEO extinse. Serviciul are propriile statistici de vizită, demne de CallTracking, precum și posibilitatea de a comanda modificări ale instrumentului pentru a se potrivi nevoilor personale ale unui anumit proiect. Printre deficiențe: accent pe apeluri, interfața necesită îmbunătățiri, nu există integrări gata făcute.

Alytics

Un serviciu de analiză end-to-end cu automatizarea publicității contextuale, în care s-a specializat anterior. În plus, vă permite să vă integrați în mod flexibil cu CRM și să o faceți gratuit dacă vă încărcați contul. Costul aproximativ pentru trei proiecte mici este de 5100 de ruble.

Utilizarea analizei end-to-end în Calltouch

Există câteva particularități: există puține canale de publicitate pentru urmărirea automată, vizitele sunt afișate doar din datele Google Analytics (nu există nimic cu care să se compare). Printre altele, serviciul este destul de tânăr și nu toate procesele au fost încă simplificate.

Google Analytics

Puteți combina totul în Google Analytics, dar aveți nevoie de cunoștințe speciale sau de cineva care va controla întreaga gamă de date, va stabili parametri și va trage concluziile corecte. Acest lucru se face fie printr-o cunoștință, fie contra cost. Posibilitățile sunt destul de largi, așa că cu siguranță merită să acordați atenție acestei opțiuni, chiar și pentru bani. Încă câteva argumente în favoarea delegării:

lucrul cu formule este dificil;

este greu să te „împrietenești” cu interfața dacă ești începător, iar scopul final este analiza end-to-end;

Fără urmărirea apelurilor, nimic nu se va întâmpla.

Ca o concluzie: Google Analytics este nevoie de proiectele mari sau de perfecționiștii cu experiență.

Cine nu are nevoie?

Există o specificitate a afacerii pentru care nu este nevoie urgentă de analize end-to-end. Dacă vindeți mașini sau apartamente, există un risc mare de a pierde un client. Analiza end-to-end este concepută pentru un ciclu de luare a deciziilor puțin mai scurt și evaluarea rezultatelor evenimentelor publicitare. În acest caz, costurile analizei end-to-end pot fi nerezonabil de mari. Dacă vindeți bunuri cu o marjă mare, iar afacerile merg bine în mod obiectiv, sunteți în căutarea unei noi piețe de vânzări, nu vă agățați de analize end-to-end - nu aveți nevoie de ea. Dacă produsul dvs. este extrem de popular într-o perioadă scurtă de timp, iar moda pentru acesta trece rapid, creați rapid pagini de destinație, „turnați” publicitate contextuală asupra lor și nu vă gândiți la analize complexe. Un raport regulat de aplicare va fi suficient pentru tine.