Cum merge utilizatorul să cumpere - un ghid detaliat pentru conversii asistate și modele de atribuire. Model de atribuire: Cum să determinați cele mai eficiente modele de atribuire a canalului de publicitate

Vremurile în care puteai să lucrezi cu o singură sursă de trafic (de exemplu, SEO) și să ai încă vânzări bune au trecut de mult. Astăzi, doar o abordare integrată asigură o creștere cu adevărat eficientă a vânzărilor. Cu toate acestea, atunci când lucrăm cu mai multe surse, ne confruntăm cu o întrebare importantă - ce rol joacă fiecare canal în lanțul de interacțiune a utilizatorului cu site-ul (secvență multicanal) și cum să înțelegem importanța fiecărui canal? La urma urmei, depinde de înțelegere:

• câtă investiție să investești în fiecare sursă de vizitatori,
• care este randamentul de la fiecare canal,
• modul în care canalele interacționează între ele.

Acordați o atenție deosebită interacțiunii. De exemplu, utilizatorii din rețelele sociale pot să nu facă o achiziție imediat după tranziție, dar, în același timp, rețelele sociale sunt cele care informează vizitatorii despre compania dvs., iar după interacțiunile ulterioare, de exemplu, prin publicitate contextuală, vizitatorii fac o achiziție. .

Regulile prin care valoarea unei conversii finalizate este distribuită între canale se numesc atribuire. Știind ce canale a folosit vizitatorul, putem atribui o valoare mai mare sau mai mică fiecăruia dintre canale (sau unuia dintre ele) și, pe baza acestei evaluări, să luăm o decizie cu privire la eficacitatea canalului.

Pot exista multe modele de atribuire, cele mai comune sunt:

Puteți selecta un model de atribuire în raport Atribuire → Instrument de comparare :

Am scris mai multe despre instrument în articolul de mai jos, să vedem care sunt principalele modele de atribuire.

1. Atribuirea ultimului clic

În acest caz, întreaga valoare de conversie este atribuită ultimei surse de contact de utilizator cu site-ul. Este clar că acest lucru nu este în întregime corect, deoarece pe aproape toate site-urile, chiar și pe cele care oferă produse foarte ieftine, utilizatorul face de obicei 2-3 tranziții înainte de conversie.

Pentru un site cu un produs scump sau complex, pot exista mult mai multe astfel de tranziții, deoarece utilizatorul se gândește, compară și se familiarizează cu informațiile despre produs.

2. Atribuire bazată pe ultimul clic indirect

Acesta este modelul de atribuire implicit în Google Analytics. Tot creditul de conversie este alocat ultimului canal dacă nu este o vizită directă (de exemplu, de la marcaje sau o adresă URL introdusă în bara browserului). În cazul unei vizite directe pe site, valoarea conversiei este atribuită canalului anterior. Logica este destul de simplă - dacă un utilizator a venit la tine de la marcaje, înseamnă că la început trebuie să fi aflat despre site-ul tău de undeva.

3. Atribuire primul clic

Ce este construirea de linkuri în SEO După cum sugerează și numele, este invers – toată valoarea conversiei este atribuită primului canal care a permis vizitatorului să afle despre oferta ta.

4. Primul și ultimul clic

Valoarea este împărțită în mod egal între primul și ultimul canal pe care utilizatorul a făcut clic în lanțul care a dus la conversie.

5. Model de atribuire liniară

Valoarea conversiei este împărțită în mod egal între toate sursele pe care utilizatorul a făcut clic.

6. Model de atribuire ținând cont de recentitatea interacțiunii

Cu cât un canal este mai aproape de momentul conversiei, cu atât valoarea acestuia este mai mare. Semnificația fiecărei interacțiuni scade pe măsură ce crește timpul până la conversie.

Google Analytics raportează pentru a evalua contribuția fiecărei surse de trafic

Înțelegând importanța evaluării corecte a fiecărei surse de trafic și cunoașterea principalelor tipuri de atribuire, putem apela la rapoarte speciale Google Analytics:

Privind deja informațiile generale din filă "Revizuire" , putem formula o înțelegere generală a modului în care sursele de trafic interacționează între ele. Fiecare sursă este indicată printr-un cerc colorat, vedem clar ce procent de trafic „se intersectează” - asta înseamnă că vizitatorul a folosit mai multe surse înainte de a face o achiziție.

Vă rugăm să rețineți că în colțul din stânga sus al capturii de ecran există date despre conversiile asociate.

Conversiile asociate sunt o vizită dintr-o sursă care a fost la începutul sau la mijlocul lanțului de vizite, dar nu la sfârșit, adică. numărul de interacțiuni care nu au condus la o conversie, dar au participat la lanț.

După cum puteți vedea în captură de ecran, din 744 de conversii, 423 (mai mult de jumătate) au avut vizite pregătitoare. Sursele care au furnizat aceste vizite nu au dus la o vânzare directă, dar cu un grad mare de probabilitate putem presupune că fără aceste conversii asociate nu ar fi existat o conversie care să genereze venituri.

Important! Raportul Canale multiple utilizează un model de atribuire a ultimului clic, spre deosebire de toate celelalte rapoarte care utilizează implicit ultimul clic indirect.

Pentru a evalua conversiile asociate pentru fiecare sursă mai detaliat, există un raport special numit - „Conversii asociate” :

De exemplu, în captură de ecran vedem clar că făcând clic pe linkuri ne-a dat 48 de conversii în perioada specificată, în plus, încă de 58 de ori această sursă a reprezentat un pas intermediar pentru utilizatorii care au efectuat conversii în cele din urmă.

Cu comerțul electronic configurat, acest raport vă va ajuta să estimați veniturile din fiecare sursă de trafic mult mai precis. După cum vă puteți imagina, acest lucru este foarte important atunci când decidem în ce surse merită să investim. Vă puteți concentra, desigur, pe numărul de conversii fără comerț electronic, dar, desigur, acesta este un indicator mai puțin precis atunci când creați un buget de publicitate.

Pentru a evalua mai detaliat modul în care sursele de trafic interacționează, ar trebui să accesați raportul „Canale de conversie de bază” :

Aceasta arată toate combinațiile de surse care au dus la conversie.

De exemplu:

Rapoarte suplimentare care vă vor ajuta să înțelegeți mai bine lanțul de vizite până în momentul conversiei - „Timp până la conversie”Și „Lungimea secvenței”. În ele veți vedea statistici privind numărul de zile de la momentul vizitei până la momentul conversiei și numărul de vizite din orice sursă până la momentul conversiei.

De asemenea, Google Analytics ne oferă posibilitatea de a compara diferite modele de atribuire Conversie→Atribuire → Instrument de comparare a modelelor :

Acest instrument vă permite să înțelegeți mai bine diferențele dintre diferitele opțiuni de atribuire și să vedeți vizual valoarea fiecărui canal în diferite etape.

De exemplu, să comparăm modelul de atribuire pentru ultimul clic, primul clic și atribuirea liniară:

Notă: căutarea gratuită, dacă măsurăm conversia doar după ultima interacțiune, pierde în fața canalului de trafic direct. Proprietarul site-ului, văzând un astfel de raport, va striga imediat: specialistul SEO nu funcționează bine!

Dar, comparând cu alte modele de atribuire, vom vedea că traficul de căutare este cel mai puternic pentru prima interacțiune, adică. De pe acest canal, clienții reali vor afla despre site-ul dvs. Importanța traficului de căutare este confirmată și de modelul de atribuire liniară, unde ponderea acestuia este și cea mai mare.

Rețineți că compararea atribuțiilor vă permite să priviți succesul fiecărui canal din puncte de vedere diferite, dar pentru a compara canalele între ele și pentru a evalua succesul fiecăruia dintre ele, trebuie să alegeți un singur model de atribuire.

De exemplu:

- pentru o campanie pe termen scurt care vizeaza o achizitie imediata - prin ultimul clic;

- pentru o campanie SMM care crește gradul de conștientizare generală - prin primul clic etc.

De asemenea, vă puteți crea propriul model unic de atribuire în Google Analytics, dar trebuie să petreceți destul de mult timp creându-l și evaluând mai întâi modelele standard.

Dacă sunteți serios în ceea ce privește bugetul și evaluarea modului în care fiecare sursă contribuie la succesul afacerii dvs., nu vă puteți lipsi de canalele multicanal și de măsurarea atribuirii. Trebuie să înțelegeți importanța canalului, nu doar contribuția acestuia la vânzările directe.

Acordați atenție acestor rapoarte Google Analytics, lucrați cu ele și diverse opțiuni de atribuire - acest lucru vă va ajuta să utilizați toate canalele de trafic mai eficient și mai inteligent. Pe baza acestor rapoarte, vă puteți planifica în mod inteligent bugetul de publicitate pe diferite canale.

Aboneaza-te la newsletter-ul nostru

Cum interacționează canalele dvs. de publicitate între ele? Care este cea mai bună modalitate de a distribui fondurile între ei? Ar trebui să dezactivați o campanie de publicitate dacă nu aduce conversii? La toate aceste întrebări dureroase se poate răspunde studiind comportamentul utilizatorilor și calea lor spre cumpărare. În acest articol, vă voi arăta cum să faceți acest lucru folosind conversiile asistate și compararea modelelor de atribuire în Google Analytics.

Ce sunt conversiile asistate?

Canalele eficiente atrag utilizatorii care efectuează acțiuni direcționate pe site (tranzacții, înregistrări, comandarea unui apel înapoi etc. - totul depinde de metoda de monetizare a proiectului). În același timp, uneori o interacțiune cu site-ul este suficientă pentru ca un vizitator să convertească, dar nu întotdeauna. Mai des, regula „șapte atingeri” funcționează – de aceea este utilizat un instrument separat pentru fiecare etapă a pâlniei de vânzări. De exemplu, publicitatea grafică ajută utilizatorii să învețe despre produsul dvs., în timp ce publicitatea în căutarea atrage utilizatori deja interesați.

Conversii asociate— acțiuni țintă în care canalul analizat a fost o sursă auxiliară (adică interacțiunea finală a avut loc după trecerea de la alt canal). Imaginează-ți că vinzi jucării pentru copii.

1. Utilizatorul a văzut publicitate mediași am mers pe site-ul tău. Dintre sortimentul magazinului online, i-a plăcut un minion de jucărie, dar utilizatorul nu a finalizat tranzacția pentru că la acel moment nu era interesat să cumpere (asta se întâmplă adesea cu banner publicitar - citește).

2. O săptămână mai târziu, acest vizitator a fost invitat la ziua lui și și-a amintit de jucăriile de pe site-ul tău. Am căutat „jucărie minion” și am văzut-o pe a ta. publicitate de căutareși a salvat site-ul în marcajele browserului pentru a-l găsi rapid după ce ați primit salariul.

3. În cele din urmă, în timpul celui de-al treilea vizită directă utilizatorul a comandat o jucărie. În mod implicit, Google Analytics atribuie tuturor conversiilor o valoare pe baza ultimei surse indirecte a vizitei, în cazul nostru, publicitate în căutare. În același timp, în rapoartele generale nu vom vedea că publicitatea afișată a fost unul dintre factorii din cauza căruia utilizatorul a cumpărat o jucărie pe site-ul dvs.

Dacă unul dintre canalele sau sursele dvs. nu afișează conversii în rapoartele Google Analytics obișnuite, nu vă grăbiți să îl abandonați, aceasta ar putea fi o etapă cheie în calea utilizatorului către achiziție.

Cum să vizualizați conversiile asistate cu Google Analytics?

Pentru a afla dacă un canal sau o sursă a contribuit sau nu la călătoria de conversie a unui utilizator, utilizați raportul Canale multiple. Pentru a face acest lucru, accesați fila „Rapoarte” și în panoul din stânga selectați „Conversii” - „Pâlnii multicanal”. 1. În sub-elementul „Prezentare generală” puteți vedea un rezumat general și o vizualizare a relației dintre diferitele surse de conversie.
2. În sub-articolul „Conversii asociate” puteți vedea informații directe despre canalele de conversii asociate, cantitatea și valoarea acestora:
3. Fila Timp până la conversie oferă informații utile pentru a afla câte zile au nevoie utilizatorilor dvs. pentru a lua o decizie de cumpărare. Aceste informații pot fi folosite pentru a configura corect remarketingul.
Rețineți că rândul „12-30 de zile înainte de conversie” afișează suma acțiunilor țintă pentru zilele analizate. Făcând clic pe plus de lângă linie, veți vedea informații mai precise.
4. Ultimul subelement este „Căile principale de conversie”. Aceasta afișează informații despre câte interacțiuni fac utilizatorii cu site-ul înainte de a face o achiziție și ce canale folosesc. În exemplul nostru, vizitele directe și publicitatea de căutare conduc. Acestea nu sunt toate posibilitățile de analiză a conversiilor asociate pe care le oferă Google Analytics. În continuare, ne vom uita la instrumentul de comparare a modelului de atribuire.

Ce este atribuirea și ce modele există?

Atribuire este distribuția valorii de conversie între toate interacțiunile utilizatorului cu site-ul înainte de a efectua o tranzacție.

După cum am scris deja, în mod implicit, rapoartele Google Analytics atribuie o valoare ultimei interacțiuni indirecte a utilizatorului cu site-ul. Aceste informații vor fi utile dacă utilizatorul ia cel mai adesea o decizie de cumpărare după prima interacțiune. De exemplu, publicitatea grafică pentru un serviciu de livrare de pizza poate aduce conversii deja la prima vizită pe site.

Să ne uităm la fiecare model în detaliu, folosind ilustrații din prezentarea Google.

100% din creditul de conversie este alocat primei interacțiuni. Acest model este foarte potrivit pentru măsurarea eficienței reclamei afișate, deoarece scopul său este de a familiariza utilizatorul cu oferta dvs.

În lanțul de interacțiuni, 100% din creditul de conversie este alocat ultimului canal, chiar dacă a fost o legătură directă către site.

3. Modelul pentru ultimul clic Google Ads

Ultimul clic pe un anunț Google Ads primește 100% din valoarea conversiei.

Fiecărei interacțiuni i se atribuie aceeași valoare de conversie. Acest model poate fi folosit atunci când fiecare punct de interacțiune a utilizatorului cu site-ul este la fel de important.

Cu cât interacțiunea este mai aproape de momentul în care acțiunea țintă este finalizată pe site, cu atât valoarea acesteia este mai mare.

Primul și ultimul canal din lanțul de interacțiuni vor primi 40% din valoare, restul de 20% vor fi distribuite uniform între canalele rămase. Acest model va fi util dacă sunteți interesat atât de prima interacțiune, când utilizatorii au aflat pentru prima dată despre oferta dvs., cât și de ultima interacțiune, când acțiunea țintă a fost finalizată pe site-ul dvs.

Cu acest model, distribuiți în mod independent valoarea conversiilor între interacțiuni. Puteți crea un astfel de model direct în interfața Googe Advertising.

Acest model este disponibil în Google Marketing Platform. Distribuie valoarea în toate sesiunile din lanț pe baza corelației dintre prezența sursei în lanț și conversia lanțului.
Modelul bazat pe date poate fi utilizat numai în conturile cu o cantitate mare de date (minimum 20 de mii de clicuri și 800 de conversii în 30 de zile).

1. Selectați „Rapoarte” în panoul de sus, apoi în meniul din stânga urmați calea: „Conversii” - „Atribuire” - „Instrument de comparare a modelelor”.

2. Alegeți obiectivele care vă interesează. De exemplu, este posibil să nu țineți cont de acțiuni conexe, cum ar fi adăugarea unui articol în coș, ci doar de tranzacții.

3. În fereastra de retrospectivă, selectați câte zile înainte de conversie să luați în considerare pentru analiză (de la 1 la 90 de zile).

4. În continuare, trebuie să selectați modelul de atribuire cu care va fi construit raportul.

4.1. Puteți alege unul dintre modelele implicite de atribuire.

4.2. De asemenea, puteți să vă creați propriul model de atribuire sau să importați unul gata făcut din Galeria Google Analitycs.

4.3. O altă caracteristică importantă este alegerea mai multor modele de atribuire (maximum trei). De exemplu, să luăm modele de atribuire pentru ultimele și primele interacțiuni.

5.1. În mod implicit, puteți analiza după surse, canale și grupurile acestora.

5.2. De asemenea, aveți posibilitatea de a selecta orice parametru dintr-o listă de surse de trafic, parametri personalizați și date Google Ads. 6. Și, în sfârșit, puteți segmenta raportul. De exemplu, comparați conversiile care au avut loc ca urmare a publicității la prima sau ultima interacțiune.
Prin aplicarea segmentelor selectate mai sus, veți obține următorul tip de raport:
Acum ați învățat cum să utilizați instrumentul de comparare a modelului de atribuire.

Aflați cum este distribuit creditul de conversie în diferite modele de atribuire.

Următoarele modele standard de atribuire sunt disponibile în Instrumentul de comparare a modelelor. De asemenea, vă puteți crea propriile modele.

Descrierea modelelor standard

În model Ultima interacțiune 100% din creditul de conversie este alocat ultimului canal din lanțul de interacțiuni.

Se recomandă utilizarea acestui model atunci când lucrați cu anunțuri și campanii care se concentrează pe atragerea clienților la punctul de cumpărare sau dacă activitatea dvs. comercială se bazează în principal pe tranzacții care nu implică o etapă de luare a deciziilor.

În model Prin ultimul clic indirect vizitele directe sunt ignorate. 100% din creditul de conversie este alocat ultimului canal din lanțul de interacțiuni. Analytics utilizează acest model în mod prestabilit pentru toate rapoartele, cu excepția rapoartelor Canale multiple.

Deoarece acest model este implicit pentru toate rapoartele, cu excepția pâlniei multicanal, este util ca punct de referință pentru comparație cu alte modele.

Este potrivit și atunci când traficul direct provine de la utilizatori dobândiți anterior prin alte canale și nu trebuie luat în considerare atunci când se analizează comportamentul clienților înainte de conversie.

În cadrul modelului Ultimul clic în Google Ads 100% din creditul de conversie este alocat ultimului clic pe anunț Google Ads din lanțul de interacțiuni. În model Prima interacțiune 100% din valoarea conversiei este atribuită primului canal din lanțul de interacțiuni. ÎN liniar model, tuturor canalelor din canalul de conversie li se atribuie aceeași valoare. Daca ciclul de achizitie presupune o scurta etapa de luare a deciziei pentru client, puteti alege un model Ținând cont de durata interacțiunilor. Acest model se bazează pe conceptul de decădere exponenţială. Cu cât punctul de contact este mai aproape de conversie, cu atât este considerat mai valoros. În cadrul acestui model, perioada jumătate de viață implicit este de șapte zile. Aceasta înseamnă că o interacțiune care a avut loc cu șapte zile înainte de o conversie este la jumătate mai valoroasă decât una înregistrată în aceeași zi și cu două săptămâni înainte este de patru ori mai puțin valoroasă. Decăderea exponențială are loc pe întreaga perioadă de retrospectivă (valoarea implicită este de 30 de zile). Atribuire bazată pe poziție este un hibrid al modelelor First Interaction și Last Interaction. În loc să atribuiți toată valoarea primului sau ultimului canal, o puteți împărți între ele. De obicei, este distribuit după cum urmează: 40% pentru primul și ultimul canal și 20% pentru toate celelalte.

În fiecare an, concurența pe piață se intensifică, ceea ce îi obligă pe antreprenori să lupte literalmente pentru fiecare vizitator al site-ului. Acesta este motivul pentru care strategiile bazate pe comportament sunt în fruntea marketingului pentru consumatori. Acest lucru vă permite în cele din urmă să creșteți veniturile și să creșteți numărul de clienți. Din păcate, totuși, mulți agenți de marketing și proprietari de site-uri pur și simplu ignoră aceste informații cu adevărat valoroase despre comportamentul utilizatorilor.

Începutul căii de conversie a unui vizitator al site-ului poate fi acum în media plătită, publicitatea online și punctele de contact offline (fluturași, suveniruri, cuvântul în gură). Singura modalitate de a afla care canale generează cu adevărat conversii este să utilizați valori inteligente.

Introducerea atribuirii

Atribuirea este determinarea sursei de trafic care a dus la o conversie (acțiune țintă sau vânzare).

De exemplu, să presupunem că un client vă vede anunțul pe site-ul de știri preferat, dar nu ia nicio măsură. Mai târziu îl vede pe una dintre rețelele de socializare, dă clic pe anunț, dar nu există o creștere a conversiei. În cele din urmă, vă vede îndemnul dvs. la acțiune pe alt site, merge la pagină și ia acțiunea vizată. Atribuirea vă permite să urmăriți acest proces, să identificați cele mai eficiente canale și, în conformitate cu informațiile primite, să construiți o strategie de marketing.

Există trei pași principali pentru a include atribuirea în campania dvs. de marketing.

1. Selectați un model de atribuire.

Există multe opțiuni, dar cele mai utilizate sunt următoarele:

• Ultimul clic. Potrivit unui sondaj recent, 80% dintre agenții de publicitate folosesc acest model de atribuire, în ciuda faptului că consideră că nu este suficient de eficient. Conversia este influențată de o varietate de factori, dar acest model acoperă toate canalele care au „tras” clientul în pâlnia de vânzări. Utilizatorul a văzut același anunț pe patru site-uri diferite - interesul său a continuat să crească după fiecare vizionare, dar abia pe ultimul site clientul a decis să întreprindă acțiunea vizată.
• Mai întâi clic. Acest model este o proiecție inversă față de cel precedent. În acest caz, anunțul „principal” este considerat a fi primul anunț din toate pe care a dat clic potențialul client, chiar dacă acțiunea sa nu a dus la o creștere imediată a conversiei.
• Primul și ultimul clic. Esența acestui model se rezumă la faptul că primul anunț trezește interesul utilizatorului, iar ultimul îl încurajează să ia măsuri.
• Drepturi egale. Conform acestui concept, tuturor reclamelor plasate și vizualizate de client li se atribuie aceeași valoare.
• Pâlnie de vânzări „completă”.În acest caz, fiecare element al căii de conversie a utilizatorului contează. Puteti chiar determina procentual cat de important este primul anunt, care este rolul marketingului prin email si, in final, chemarea la actiune, datorita caruia actiunea tinta a fost in cele din urma finalizata. Acest lucru vă permite să clasați importanța fiecărui element al campaniei dvs. de marketing.

Ar trebui să testați diferite modele pentru a determina care dintre ele funcționează cel mai bine pentru afacerea dvs.

1. Găsiți o platformă de atribuire.

În funcție de tipul de campanie pe care o desfășurați, atribuirea poate fi integrată în sistemul pe care îl utilizați. Dacă nu este cazul, aveți întotdeauna posibilitatea de a utiliza diverse servicii, de exemplu, instrumentele de retargeting AdRoll și Perfect Audience au această funcție încorporată în sistem, la fel ca Facebook și Double Click Campaign Manager de la Google.

Pentru a obține o funcționalitate maximă de atribuire, puteți utiliza platforme de analiză precum Google Analytics, IBM Digital Analytics și Adobe Site Catalyst. Alternativ, puteți angaja un specialist în atribuire pentru a vă ajuta să înțelegeți procesul.

De asemenea, puteți înțelege eficiența canalului folosind widget-uri. De exemplu, datorită faptului că clientul interacționează cu widget-uri: face clic pe „cruce”, merge la cel recomandat în fereastra pop-up sau părăsește contacte.

Sistemul Google Analytics va calcula acțiunea țintă (de care aveți nevoie) și va găsi sursa acesteia. În acest fel, puteți înțelege că Yandex Direct, de exemplu, v-a adus 1 e-mail de la un client prin .

Aflați mai multe despre modul în care widget-urile ajută la construirea canalelor de vânzări și la măsurarea performanței canalului.

1. A/ Btestarea folosind atribuirea vă va ajuta să înțelegeți mai bine clientul.

Atribuirea combinată cu testarea A/B vă permite să vă concentrați asupra canalelor care au cele mai bune performanțe, precum și să testați diverse elemente de marketing, cum ar fi apeluri la acțiune, design, utilizarea ofertelor avantajoase etc. În esență, vă permite să înțelegeți modul în care acțiunile dvs. afectează întregul ciclu de vânzări.

Pentru a identifica ce elemente ale campaniei sunt mai eficiente, se recomandă să construiți atribuții în fiecare dintre ele. Lista include rețelele sociale, redirecționarea reclamelor, marketingul prin e-mail, publicitatea directă etc. Drept urmare, veți ști cu siguranță că „acest banner de pe acest site sau acest lanț de litere generează în total X suma de venit”.

Atribuirea vă permite să înțelegeți mai bine calea de conversie a clienților dvs., iar aceasta, la rândul său, vă va ajuta să calculați corect costurile și să vă optimizați strategia de marketing.

Atunci când analizați promovarea site-ului web și profitul primit din campaniile de publicitate, este foarte important să urmăriți întreaga călătorie a utilizatorului - din momentul în care vizitează site-ul și până când efectuează o achiziție. Acest lucru ne va oferi oportunitatea de a înțelege cum să distribuim în continuare bugetul între canalele de publicitate, cum interacționează aceste canale între ele, care dintre ele este cel mai eficient și multe altele.

În practică, o astfel de cale poate consta dintr-un lanț de surse de trafic diferite. De exemplu, un vizitator a venit pentru prima dată pe site-ul nostru prin publicitate contextuală (Căutare plătită), a vizualizat mai multe pagini ale site-ului și a plecat. Mai târziu am schimbat din nou, dar de la căutare organică. Câteva zile mai târziu am intrat pe site printr-o sursă directă (Direct), introducând adresa în bara browserului și am făcut o comandă.

Exemplu de călătorie de cumpărare a unui utilizator

Astfel, înainte de a efectua o tranzacție (conversie), utilizatorul a interacționat cu site-ul prin trei surse diferite de trafic:

1. Publicitate contextuală;
2. Căutare organică;
3. Intrare directă;

Căruia dintre ele îi va atribui Google Analytics scopul atins în rapoartele sale? Pentru a răspunde la această întrebare este necesar să înțelegem concepte precum atribuireȘi model de atribuire. Atribuirea în analiza web este regula de distribuire a valorii unei conversii între toate etapele de interacțiune din calea de conversie și de atribuire a unui anumit număr de puncte (în %) pentru a calcula eficacitatea acesteia.

Un model de atribuire este un set de reguli prin care decideți să determinați valoarea unei conversii. Există 7 modele diferite de atribuire în Google Analytics:

1. Ultima interacțiune;
2. Prin ultimul clic indirect;
3. Ultimul clic în AdWords;
4. Prima interacțiune;
5. Liniar;
6. recesiune temporară;
7. Pe baza poziției.

Ultima interacțiune (ultimul clic)

100% din valoarea conversiei este atribuită ultimului canal din lanțul de interacțiuni. În exemplul nostru aceasta este canal direct.

Model de atribuire - Ultima interacțiune

„Ultima traversare”.

Avantajul acestui model este că puteți spune cu 100% certitudine care vizită a dus la o conversie. Cu toate acestea, acest lucru are și un dezavantaj - nu ține cont de interacțiunile anterioare ale utilizatorului cu site-ul. Astfel, conform exemplului nostru din rapoartele Analytics, nu vom putea înțelege că utilizatorul a făcut prima atingere prin publicitate (și anume, am cheltuit bani pe ea și prin aceasta utilizatorul a făcut cunoștință cu oferta noastră pentru prima dată), și nici nu vom putea vedea că atunci a făcut o căutare similară și a dat din nou peste noi, dar numai prin organice. Ultima sursă a luat toată valoarea!

Acest model este recomandat a fi aplicat acelor proiecte al căror public este gata să cumpere imediat și fără timp suplimentar de gândire. De regulă, acestea sunt bunuri sau servicii cu un răspuns rapid - livrarea alimentelor, apelarea unui taxi, tractarea mașinii, repararea echipamentelor etc.

Prin ultimul clic indirect

Acest model este implicit pentru toate rapoartele Google Analytics, cu excepția rapoartelor Canale multiple. Diferența față de primul model este că atribuirea ignoră vizitele directe, iar 100% din valoare este atribuită ultimului canal din lanțul de interacțiuni. În exemplul nostru, acesta este căutare organică.

Model de atribuire - Ultimul clic indirect

Yandex.Metrica are un model de atribuire similar numit „Ultima tranziție semnificativă”, în care toate sursele sunt împărțite condiționat în semnificative și secundare (nesemnificative). Cele nesemnificative includ vizitele directe, tranzițiile interne și tranzițiile de la paginile salvate.

Deoarece este de bază în Analytics, ar trebui utilizat atunci când se compară cu alte modele. Instrumentul de comparare a modelelor este disponibil în secțiune „Conversii – Atribuire”. Acest lucru va fi discutat mai detaliat în capitolele următoare.

Dezavantajul acestui model este că valoarea interacțiunilor directe este subestimată în mod deliberat.

Ultimul clicAdWords

100% din creditul de conversie este alocat ultimului anunț AdWords din lanțul de interacțiune. În exemplul nostru, asta nu înseamnă că 100% va merge către publicitatea contextuală (canalul Căutare plătită), deoarece în paralel cu Google AdWords puteți rula campanii în alte sisteme de publicitate.

Acest model este folosit dacă aveți o campanie de publicitate în AdWords, iar utilizatorii din anunțurile dvs. vin pe site pentru a face tranzacții. Iar Google, atunci când a introdus un astfel de model în lista modelelor standard de atribuire Analytics, nu s-a gândit la alte servicii de publicitate în afară de propriile sale.

Web Analytics Guru și Google Evangelist Avinash Kaushikîntr-unul dintre articolele sale a numit acest model inutil. Prin urmare, vom adera la sfaturile lui și vom trece la analiza următorului.

Prima interacțiune

100% din valoarea conversiei este atribuită primului canal din lanțul de interacțiuni. În exemplul nostru, acesta este publicitate contextuală.

Model de atribuire - Prima interacțiune

Yandex.Metrica are un model de atribuire similar numit „Prima tranziție”.

Model de atribuire liniară

Toate canalele din canalul de conversie au aceeași valoare. În exemplul nostru, 33%.

Model de atribuire - Linear

Acest model este utilizat atunci când utilizatorul este expus la diverse canale pe parcursul întregului ciclu de conversie și toate punctele de interacțiune cu un potențial client sunt importante atunci când se calculează eficacitatea. De exemplu, atunci când analizați postările de pe blog.

Declin temporal (ținând cont de durata interacțiunilor)

Acest model se bazează pe conceptul de decădere exponenţială, iar valoarea obiectivului crește mai aproape de ultimul canal. Termenul vine la Google Analytics de la fizica nucleară și oferă o înțelegere cuprinzătoare a esenței modelului de dezintegrare a timpului: cu cât punctul de contact este mai aproape de conversie, cu atât este considerat mai valoros. Punctele rămase își pierd valoare pe măsură ce intervalul de timp crește.

În cadrul acestui model, timpul de înjumătățire implicit este de șapte zile. Aceasta înseamnă că o interacțiune care a avut loc cu șapte zile înainte de o conversie este la jumătate mai valoroasă decât una înregistrată în aceeași zi și cu două săptămâni înainte este de patru ori mai puțin valoroasă. Decăderea exponențială are loc pe parcursul întregii perioade analiză retrospectivă(în mod implicit este de 30 de zile).

În exemplul nostru, canalul cel mai apropiat de conversie este abordare directă. El primește cea mai mare valoare, atunci căutare organică iar cel mai mic %, ţinând cont de durata interacţiunilor, are publicitate contextuală.

Model de atribuire - Declin de timp

Modelul este aplicabil pentru analiza achizițiilor rezultate din promoții pentru a atribui mai multă valoare interacțiunilor din zilele promoționale. Iar cele finalizate cu o săptămână mai devreme vor fi evaluate mult mai jos.

Cu toate acestea, unii marketeri îl folosesc în munca lor mai des decât cel clasic. „Prin ultimul clic indirect”, deoarece este aplicabil în aproape toate subiectele. Se poate argumenta mult timp despre valoarea unor tranziții în comparație cu altele. Dar totul aici este destul de logic - cu cât acesta sau acela canal este mai departe de momentul conversiei, cu atât ar trebui să primească mai puțină valoare. La urma urmei, dacă tranzițiile anterioare către site nu au fost mai puțin eficiente, atunci de ce nu au dus la conversie?

Unul dintre avantajele modelului Time Decay este capacitatea de a specifica durata timpului de înjumătățire și de a o compara cu alte modele de bază.

Capacitatea de a seta timpul de înjumătățire

Pe baza poziției

În funcție de poziție, 40% din valoare este atribuită primei și ultimelor interacțiuni, iar restul de 20% este distribuit în mod egal între celelalte. Model de atribuire „Bazat pe poziție” este un hibrid de modele „Prima interacțiune”Și „Ultima interacțiune”.

Model de atribuire - Bazat pe poziție

Acest model este cel mai apropiat de viața reală și este recomandat să fie folosit atunci când trebuie să urmăriți toate punctele de contact: de la cunoștință și prima exprimare a interesului pentru marca dvs. și până la ultima interacțiune care a dus la conversie.

Toate modelele enumerate sunt modele standard Google Analytics. Cu toate acestea, utilizatorii au capacitatea de a-și crea propriile modele de atribuire. Puteți face acest lucru folosind setările „Modele de atribuire”, care se află la nivelul de prezentare în instrumentele și obiectele utilizatorului.

Modele de atribuire la nivel de prezentare

În fazele inițiale de lucru cu Google Analytics, vă recomand să înțelegeți temeinic cele 7 modele principale de atribuire și rapoarte de canal multicanal (le vom analiza într-un capitol separat) și abia apoi să treceți la crearea propriei dvs.

• Vk.com -