Gestione della reputazione online (SERM). Guida completa

Buona giornata, cari lettori. Vladislav Nikitin è in contatto. In questo articolo voglio parlare dell'importanza della reputazione della tua attività e dirti come gestire la tua reputazione online e offline. Se non hai un'attività di un giorno, l'articolo di oggi è per te.

Il lavoro sulla reputazione include le seguenti azioni: monitoraggio, lavoro con negatività, colture, branding, lavoro con il tuo sito, ecc. Parliamo di tutto in modo più dettagliato.

Opzioni di gestione della reputazione:

Statistiche

Per cominciare, fornirò fatti sull'importanza della reputazione. L'immagine seguente mostra una fetta del livello di fiducia per vari canali di traffico:

Come puoi vedere, la più grande fiducia tra le persone è nelle raccomandazioni, cioè nel passaparola. Non è stato a lungo un segreto che con una probabilità di 9 su 10 andrai alla stazione di servizio dove viene riparato il tuo amico o andrai al ristorante dove il tuo collega cena costantemente. Naturalmente, non vi è alcuna garanzia che vi piacerà il livello e la qualità del servizio, ma dovreste assolutamente andarci.

Ecco perché spesso nella pubblicità puoi sentire frasi del tipo che qualcuno ti consiglia qualcosa, ad esempio "I dentisti consigliano". Sì, è chiaro che questa è tutta pubblicità, ma, tuttavia, la gente ci crede, poiché questa è una raccomandazione. Oppure molto spesso le persone sulle loro pagine nei social network scrivono che ci sono state o ci sono state, usano questo e quello. Tali post aumentano non solo l'interesse per una determinata azienda, ma anche le vendite, perché attraverso una tale raccomandazione anche le persone si interessano e vogliono trarne vantaggio.

E immagina che un dipendente della tua azienda abbia fornito un cattivo servizio o addirittura sia stato scortese con uno dei clienti. Ricorda che un solo cliente negativo può rubarti fino a 50 altri clienti. E in questo caso non è il dipendente che soffre, ma la tua azienda. Pertanto, è estremamente importante lavorare costantemente sul servizio e sulla qualità dei beni o servizi della tua azienda.

Monitoraggio

Se hai un'attività che opera da più di un giorno, sicuramente qualcuno ha già scritto qualcosa sulla tua azienda. Pertanto, il monitoraggio è un punto estremamente importante nel lavorare con la reputazione, poiché in questo modo puoi rintracciare chi e cosa ha scritto di te, dove ha scritto di te e in che misura. Dopo aver raccolto le informazioni, procedere al passaggio successivo, che consiste nella diffusione diretta di informazioni su di te.

Lavorare con il sito

Inoltre, le persone hanno grande fiducia nel sito Web dell'azienda. Naturalmente, se ci sono solo 3 parole sulla tua azienda e una foto storta dell'ufficio, questo non aggiungerà fiducia, ma, al contrario, respingerà. La cosa migliore . Idealmente, collega un blog al sito e mostra la tua esperienza attraverso articoli. Non sarà superfluo posizionare sul sito foto di dipendenti, ufficio, produzione. Il tuo sito dovrebbe mostrare vita, movimento e non essere una radura ricoperta di vegetazione.

raccolti

C'è una cosa molto ovvia che poche persone usano: la tua attività deve essere costantemente sulla bocca dei potenziali clienti. La presenza di un sito web e di una pagina nei social network non è un indicatore. In base al nome della tua azienda nella prima pagina, dovrebbe esserci un massimo di informazioni e non 2-3 posizioni. Come raggiungere questo obiettivo? Ci vorrà molto tempo e fatica, ma alla lunga pagherà. Uno dei fattori importanti sono le cosiddette colture: si tratta del posizionamento e della diffusione di informazioni sulla tua azienda in vari media. Questi includono:

• Inserimento delle informazioni nei cataloghi/biblioteche delle città. Ogni città ha almeno 20-30 elenchi di città. È in loro che devi aggiungere informazioni sulla tua azienda. E non solo inserire il numero e l'indirizzo, ma inserire le informazioni massime con una descrizione dettagliata.
• Directory / directory di grandi dimensioni. Questi includono Yandex Catalog, Yandex Directory, 2GIS, Google Business e altri. Ci sono anche molte risorse di questo tipo. Trovarli non dovrebbe essere difficile.
• Pagine nei social network. La presenza di pagine nei social network non regala nulla di per sé. Devi formattarli correttamente in modo che i motori di ricerca inizino a vederli. Ad oggi, Yandex e Google stanno dando sempre più la preferenza ai gruppi dei social network nei siti di indicizzazione. Molto spesso, per molte richieste, osservo che i gruppi di Vkontakte, Facebook e Instagram sono nelle prime posizioni nei risultati di ricerca.
• Siti/forum tematici. Ogni nicchia ha almeno una dozzina di siti per un'attività specifica. Di norma, hanno molto traffico. La presenza di informazioni sulla tua azienda ci sarà un ulteriore fattore nel brandizzare le tue attività.
• Hosting video. Se, ad esempio, hai il tuo canale su YouTube e pubblichi regolarmente i tuoi video lì, questo è un enorme vantaggio rispetto alla concorrenza. Poiché il marketing video sta guadagnando sempre più popolarità ogni anno, avere il proprio canale YouTube diventa una necessità tanto quanto un sito web. Pertanto, è consigliabile avviare un canale almeno su YouTube, caricare regolarmente video e promuoverli.
• Blog informativo. Ho già menzionato i vantaggi del sito un po 'più in alto. Vale la pena notare che se scrivi costantemente articoli sulle tue attività, questo sarà un ulteriore fattore di fiducia in te, che influenzerà positivamente la tua reputazione in generale.
• Pubblicità sui siti cittadini. Di norma, tali siti dispongono di un servizio come la pubblicazione di articoli. Non costa molti soldi, ma tale pubblicità ha diversi vantaggi. In primo luogo, poiché l'articolo non viene eliminato, si tratta di traffico aggiuntivo verso il tuo sito. In secondo luogo, l'articolo non sembra una pubblicità, il che significa che viene prestata maggiore attenzione ad esso. In terzo luogo, se posizionato sui principali portali cittadini, le persone avranno un costante interesse e fiducia nel tuo marchio. Inoltre, oltre agli articoli, puoi acquistare banner pubblicitari su tali siti.
• . Penso che qui sia tutto estremamente semplice e chiaro: per le richieste chiave e vicine all'obiettivo, dovresti essere sempre al primo posto. Se non puoi acquistare tutto il traffico sulla ricerca, concentrati maggiormente sulle reti: il traffico è solitamente molto più economico lì.
• Acquisto di post sui social media Nelle comunità locali, acquista regolarmente post promozionali. Questo darà non solo traffico, ma anche la memorabilità della tua azienda.
• Raccomandazioni di marchi/influencer. Contatta un'azienda o una persona popolare e chiedi loro di pubblicare informazioni su di te. Questo tipo di pubblicità può essere visto, ad esempio, su Instagram, quando le famose star dello spettacolo pubblicano foto con alcuni prodotti. Poiché le persone sono pappagalli per natura, a loro piace ripetere i loro idoli.
• TV, radio, pubblicità esterna. Non dimenticare anche la pubblicità offline. In termini di aumento momentaneo dei profitti, questi canali pubblicitari sono spesso inefficaci. Ma grazie alla sua distribuzione di massa, le informazioni sulla tua azienda rimangono costantemente sulla bocca delle persone.

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Secondo Bright Local, il 91% delle persone legge le recensioni prima di effettuare un acquisto. E se non ci sono recensioni? I potenziali clienti potrebbero non considerarti affatto. Cosa farne?

Offri agli utenti l'opportunità di studiare le recensioni su di te - lavora con la reputazione della tua azienda sulla rete. Ciò aumenterà il riconoscimento dell'azienda e conquisterà la fidelizzazione di nuovi clienti. Otterrai un vantaggio sui tuoi concorrenti e alla fine sarai in grado di aumentare i tuoi profitti.

Scopri cosa dicono di te

Dove cercheranno le persone le recensioni su un'azienda prima di decidere se acquistare un prodotto o utilizzare un servizio? Nello stesso luogo in cui ci troviamo: su Internet, cioè nei motori di ricerca. Pertanto, il primo passo nella gestione della reputazione è studiare ciò che scrivono su di te su Internet. Digita il nome della tua organizzazione + "recensioni" nella barra di ricerca di Google o Yandex, ad esempio: Recensioni "Sette fiori"..

Per prima cosa, controlla se ci sono recensioni su di te nei risultati di ricerca. Se lo sono, sarà immediatamente visibile. Diciamo che non ci sono recensioni su di te o sono single. A prima vista, non è una brutta situazione. Tuttavia, questa è un'opinione errata. Le aziende di cui non si parla sono trattate con cautela. Allo stesso tempo, i concorrenti possono trovarsi in una situazione completamente diversa: vengono scritti, elogiati e consigliati. Un cliente che deve prendere una decisione molto probabilmente si rivolgerà a loro e non sceglierà un maiale in un colpo. Ciò significa che devi almeno non essere inferiore ai concorrenti in termini di numero di menzioni sulla rete. Ed è meglio aggirarli, per formare un'immagine positiva dell'azienda su Internet. E ti diremo come farlo.

Costruisci una reputazione positiva

Innanzitutto, crea una scheda azienda sui siti di recensioni (otzovik.com, irecommend.ru, otzyvy.pro). Guarda anche i siti del settore con le recensioni. Sei proprietario di un bar? Non dimenticare tripadvisor.ru o restoraunt.ru. Hai un servizio auto? Aggiungi informazioni su avtotochki.ru. Puoi farlo da solo o con l'aiuto di servizi automatizzati (ne parleremo più avanti). Quando questa fase è completata, è necessario che le recensioni sulla tua azienda inizino a comparire sui siti selezionati. Considera come ottenere un feedback positivo sull'azienda.

Prima opzione- Incoraggiare i clienti fedeli a scrivere recensioni.

Come motivare i clienti a scrivere una recensione su di te?

1. Invio automatico di lettere all'e-mail. In una lettera, ringrazia il cliente per aver collaborato con l'azienda ("Grazie per averci scelto!") E chiedigli di lasciare una recensione su uno dei siti. Allega un link diretto alla tua scheda aziendale sul sito delle recensioni per facilitare la navigazione del cliente.

2. Fornire sconti e bonus. Qui è tutto semplice: il cliente scrive una recensione su di te - fornisci bonus: uno sconto sul prossimo acquisto o punti bonus. Oltre all'evidente miglioramento della reputazione su Internet, questo metodo motiva l'acquirente a tornare da te e ad approfittare dello sconto ricevuto.

Tuttavia, anche in questi casi, i clienti non lasciano sempre recensioni. La pratica mostra che le persone sono più disposte a condividere le esperienze negative. I clienti insoddisfatti sono più motivati ​​a scrivere una recensione perché un buon prodotto o servizio è percepito come la norma, mentre un'esperienza negativa è sempre un'esperienza emotiva di cui vuoi parlare. Inoltre, tieni presente che spingere per una risposta è percepito negativamente dalle persone e può essere dannoso per l'immagine dell'azienda.

Seconda opzione- Scrivi tu stesso recensioni sull'azienda.

Alcuni punti a cui prestare attenzione:

1. Le recensioni dovrebbero essere naturali. Commenti eccezionalmente positivi ed entusiasti non ispireranno fiducia tra i potenziali clienti. Le persone riconoscono il "custom" ed è improbabile che vogliano lavorare con un'azienda del genere. Lascia che le recensioni riflettano i veri aspetti positivi del lavoro con te, incluso l'evidenziazione di problemi risolti con successo, carenze eliminate, nuove opzioni.

2. Se le recensioni sono scritte da una o due persone, il loro stile sarà, se non lo stesso, almeno molto simile. Anche questo non ispira fiducia. Affinché le recensioni siano diverse, dovrebbero essere scritte da persone di sesso, età, posizioni e stili di vita diversi.

3. Scrivere un gran numero di recensioni e pubblicarle autonomamente sui siti richiede molto tempo. A volte è meglio spenderlo sviluppando altri aspetti della tua attività.

Terza opzione– utilizzare i servizi online per creare una reputazione aziendale positiva.

Selezionano automaticamente i siti adatti e pubblicano recensioni su di essi. La scelta di tali servizi è ottima: rookee.ru, referr.ru, zapostim.ru, 1ps.ru, postcomment.ru, zenlink.ru. Consideriamo come si crea da zero la reputazione delle piccole e medie imprese, usando l'esempio del modulo Reputation Building del servizio.

1. Per cominciare, specifichi le informazioni di base nel sistema: sito web, regione di lavoro, area della tua attività. Il sistema ti offrirà il numero ottimale di siti e recensioni per avviare la campagna.

2. Puoi accettare lo scenario selezionato, oppure puoi impostare manualmente il numero di recensioni e il numero di siti dove verranno pubblicate. È possibile regolare il tono delle recensioni. Se ci sono commenti neutri nella massa di commenti positivi, ciò ispira una maggiore fiducia da parte dell'utente.

4. Affinché i commenti riflettano i reali aspetti positivi del lavoro con l'azienda, è necessario compilare un brief per le revisioni. Indica il pubblico di destinazione, i prodotti interessanti, i vantaggi e altre sfumature del lavoro con te.

5. Quando il progetto viene lanciato, i copywriter iniziano a lavorare sui commenti sull'azienda. Importante: le recensioni sono scritte da persone diverse, sono diverse l'una dall'altra, il che ispira fiducia tra i potenziali clienti.

6. Quando le recensioni sono pronte, puoi visualizzarle e, se necessario, inviarle per la revisione. Quindi vengono posizionati su siti selezionati in base all'argomento della tua attività.

Tutto è pronto: ora puoi vedere quali siti hanno pubblicato recensioni, così come le posizioni di questi siti nei risultati TOP dei motori di ricerca.

Dopo che le recensioni sull'azienda sono apparse sulla rete, più clienti impareranno a conoscerti quando scelgono prodotti o servizi. È probabile che, vista la popolarità della tua azienda su Internet, anche persone reali vogliano esprimere la loro opinione sull'azienda. Insieme ai commenti positivi, possono esserci anche commenti negativi. Devi assolutamente lavorare con loro. Come esattamente è un argomento per un articolo separato.

Invece di una conclusione

In una nota, ti offriamo una tecnica semplice per monitorare la reputazione online. Potrai vedere i primi risultati subito dopo aver iniziato a lavorare con le recensioni.

1. Prepara un elenco di richieste sulla tua organizzazione. Il servizio Yandex.Wordstat ti aiuterà a trovarli. Ad esempio, per un'azienda che vende e installa porte, le query potrebbero essere così: "recensioni società X", "recensioni X", "recensioni X porte per interni", "Installazione porte X".

2. Visualizza i siti nella TOP 10 dei risultati di ricerca Yandex e Google per le query selezionate.

3. Analizza il tono di ogni sito, valutando il rapporto tra positivo e negativo. Crea una tabella pivot che mostri chiaramente la situazione con la tua reputazione su Internet. Potrebbe assomigliare a questo:

Usa questo metodo per tenere sotto controllo la tua reputazione e, se necessario, adattare rapidamente l'immagine dell'azienda. Puoi anche usarlo per analizzare le attività dei concorrenti per comprendere la situazione del settore e tradurre in modo più efficace i tuoi vantaggi e vantaggi sul mercato.

La gestione della reputazione nella rete è un complesso di opere a cui prima o poi pensano i rappresentanti di qualsiasi marchio. Il concetto stesso di gestione della reputazione è indicato in diversi modi: SD, ORM, SERM, marketing della reputazione.

Non è così importante come i marketer del marchio chiameranno il pacchetto di lavoro nelle riunioni di pianificazione interna, è importante che il lavoro di gestione della reputazione porti benefici al marchio.

Se è la prima volta che affronti la sfida della gestione della reputazione, allora questo articolo fa per te. Come parte dell'articolo, prenderemo in considerazione i principali strumenti di gestione della reputazione che possono essere lanciati in modo relativamente rapido e gratuito.

1. Sistema di monitoraggio

Prima di iniziare a gestire la reputazione del tuo marchio, devi capire cosa scrivono le persone a riguardo in generale. Come mostra la pratica, agli utenti piace scrivere di un marchio su siti neutri che non sono controllati dal marchio stesso. Se c'è una raffica di menzioni, può succedere ovunque, ma le discussioni chiave molto probabilmente appariranno da qualche parte sulle pagine degli utenti, sui forum. Pertanto, la frase frequente dei marketer "dai, lavoriamo solo nel nostro gruppo" è errata.

Per identificare le menzioni del marchio in tempo reale, viene utilizzato un sistema di monitoraggio. Ci sono molti sistemi di monitoraggio sul mercato. Personalmente ti consiglio di provare i convenientissimi Brand Analytics Express (il saldo di partenza viene emesso subito) o Youscan (ti daranno un periodo di prova). Oltre a questi, ci sono molti altri sistemi sul mercato del monitoraggio che puoi provare: IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter e altri.

Se sei interessato a cercare lead in parallelo con la gestione della reputazione, puoi provare il sistema di monitoraggio dei lead gratuito Leadscanner. Inoltre, non dovremmo dimenticare i sistemi gratuiti Yandex.Blogs e Google Alerts.

2. Analisi

Abbiamo iniziato a monitorare le menzioni, troviamo menzioni del nostro brand preferito. Tuttavia, il solo monitoraggio non è sufficiente per gestire la reputazione sulla rete. È necessario analizzare seriamente e adattare adeguatamente i dati raccolti attraverso il monitoraggio per ulteriori lavori.

Come minimo, devi capire:

• dove scrivono del marchio,
• Chi scrive,
• quanti scrivono
• che copertura,
• positivo o negativo
• che tipo di coinvolgimento del pubblico,
• analisi simili da parte dei concorrenti (vedi sezione successiva).

Alcuni sistemi di monitoraggio supportano il caricamento automatico dei report. Tuttavia, a volte è necessario ricontrollare manualmente le impostazioni di monitoraggio per identificare correttamente tag e sentiment.

3. Gioca sulle menzioni dei concorrenti

Di recente, le battaglie tra marchi come Tinkoff e Rocketbank sono diventate una cosa normale.

Nessuno vieta di monitorare le menzioni negative dei concorrenti e di introdurre le loro tesi nelle discussioni. Inoltre, puoi raccogliere non solo le menzioni negative dei concorrenti, ma tutte le menzioni dei concorrenti in un contesto specifico.

Ad esempio, due opzioni:

• la banca A controlla tutti i raccolti della banca B sui prestiti ipotecari e li copre con i suoi post o commenti. La banca B scrive di una promozione interessante al 12% annuo e la banca A introdurrà i suoi post e commenti ovunque abbia il 9% annuo. Inoltre, come accennato in precedenza, puoi anche incorporare i tuoi post negli stessi gruppi e forum, nonché avviare il guerrilla marketing proprio sotto i post di un marchio competitivo. Vantaggi – Il marchio avrà la reputazione di essere più accessibile.
• gli utenti scrivono cose negative sull'operatore di telefonia mobile B. I marketer dell'operatore di telefonia mobile A in questo caso possono infiltrarsi in tutte le discussioni e offrire i propri servizi ai clienti insoddisfatti dell'operatore B. Ad esempio, se un utente si lamenta della frequente mancanza di comunicazione in una determinata area o dell'alto costo di Internet mobile, un marchio competitivo può offrire a tale utente di consegnare una scheda SIM a un indirizzo conveniente con Internet mobile gratuito incluso per 1 mese. Vantaggio: il marchio ha una reputazione come marchio attivo, oltre a offrire regali all'inizio della cooperazione.

In entrambi i casi, gli utenti vedranno quale marchio ha condizioni più favorevoli o anche una distribuzione gratuita di omaggi. Allo stesso tempo, non solo l'utente coinvolto nella discussione vedrà cosa sta succedendo, ma anche solo gli osservatori e gli abbonati. Tale strumento di gestione della reputazione è particolarmente utile nella fase in cui un marchio entra in mercati già competitivi, ad esempio lo stesso mercato degli operatori mobili.

4. Rispondi ai tuoi clienti

Sfortunatamente, su qualsiasi marchio, prima o poi ci saranno menzioni negative. Se non c'è alcuna negatività sul marchio, sorge immediatamente la domanda: questo marchio è presente sul mercato? Pertanto, lavorare con la negatività è parte integrante della gestione della reputazione della rete.

Ecco solo alcune delle opzioni per affrontare la negatività:

• rispondere a nome del marchio, in opzione - servizio di supporto;
• lavorare come sostenitori del marchio;
• parcheggia il negativo - guardiamo oltre.

Va notato che a volte le decisioni più corrette sono rimuovere il negativo (se il provocatore è completamente inadeguato) o non rispondere affatto (ad esempio, se il negativo su un sito neutro è la traina).

5. Parcheggio negativo

Nel lavoro di gestione della reputazione online, è fondamentale tenere a mente la differenza tra copertura e coinvolgimento. In breve, la copertura è il numero di utenti che hanno visto un post e il coinvolgimento è il numero di utenti che in qualche modo sono stati coinvolti nella discussione. Inoltre, il coinvolgimento può essere chiamato sia commenti che Mi piace con i repost.

L'obiettivo del parcheggio negativo è ridurre al minimo lo sviluppo della sensibilizzazione deviando la discussione su un canale di comunicazione non pubblico. Offri ai clienti di risolvere un problema negativo nella corrispondenza personale, via e-mail, per telefono. Evita il più possibile la pratica di lunghe discussioni sul "debriefing" nel tuo gruppo di marchi.

6.SERM

Un insieme di misure per la gestione della reputazione nei risultati di ricerca è generalmente indicato come SERM - gestione della reputazione dei motori di ricerca. L'obiettivo del team di gestione della reputazione in questo caso è spremere i siti indesiderati per query di marca come "marchio", "recensioni di marca", "recensioni di marchi di dipendenti" e simili. Se stiamo parlando di una persona come marchio, le query possono essere "nome cognome", "nome cognome sindaco città", "nome cognome corruzione", "nome cognome diploma".

Il principale strumento SERM è il più delle volte un cambiamento nel tono dei siti, che può essere fatto su siti con contenuti negativi. È possibile stabilire un flusso di apparizioni di buone recensioni sul marchio conducendo promozioni stimolanti tra i clienti. Alcuni dei siti negativi possono essere rimossi dai risultati di ricerca applicando la legge dell'oblio (nessuna garanzia di successo) o per corrispondenza con i proprietari di siti che ospitano contenuti negativi - vedere il paragrafo successivo.

7. Diritto digitale

Una delle tendenze in sviluppo attivo nella gestione della reputazione online è la legge digitale. E ci sono molte ragioni per questo. Non è sempre possibile spremere un sito negativo dai risultati di ricerca utilizzando gli strumenti tradizionali. Gli host di siti con contenuti negativi potrebbero iniziare a richiedere un sacco di soldi per la rimozione di contenuti sfavorevoli per te. Non vale la pena arrendersi. Per risolvere tali problemi, c'è digitale = giurisprudenza. Con questo termine, infatti, si fa riferimento al lavoro degli avvocati per risolvere il problema della rimozione dei contenuti indesiderati attraverso procedimenti legali.

Esempi di lavoro sulla legge digitale includono quanto segue:

• preparazione competente delle domande di deposito per l'applicazione della legge sull'oblio;
• formulare pretese giustificate nei confronti dei proprietari dei siti (siti);
• attività istruttoria e giudiziaria con i proprietari dei siti;
• comunicazione legalmente giustificata con hosting e registrar di domini - a volte è possibile rimuovere una pagina con contenuti indesiderati a questo livello;
• delega del dominio: in base a una serie di condizioni, puoi rimuovere la delega del dominio.

È difficile per i normali professionisti del marketing lavorare a livello legalmente professionale e la legge digitale sembra risolvere tali obiettivi.

8. Statistiche e tendenze per settore

Nella questione dell'ulteriore posizionamento del marchio e nella valutazione delle sue prospettive, è necessario utilizzare analisi olistiche e competenti sulla situazione del settore nel suo insieme. Devi sapere quali sono le tendenze attuali, quali sono le statistiche di crescita o declino del settore. Quali sono le storie di successo (o viceversa) degli ultimi anni. Tutto ciò può influenzare il posizionamento del marchio, il che significa che avrà un impatto sulla gestione della reputazione del marchio.

Infatti, in questa fase, non è necessario riunire un team separato di analisti e ordinare uno studio da zero. Ogni anno c'è molta ricerca nel pubblico dominio. Gli esempi includono la ricerca condotta da associazioni come ACAR e RAEC. Inoltre, gli studi di società di analisi e consulenza come Nielsen e Deloitte appaiono regolarmente sulla rete e di pubblico dominio. Sui loro siti puoi trovare liberamente le ricerche necessarie.

9. Isole dei contenuti

Le isole di contenuto sono talvolta indicate come uno strumento per l'implementazione SEO multicanale. Le isole di contenuti sono tutte quelle piattaforme che crei oltre al tuo sito web ufficiale. Le isole di contenuto possono essere utilizzate sia come strategia SEO che come sezione del lavoro SERM.

Oltre al sito Web ufficiale, la maggior parte dei marchi crea gruppi di social media ufficiali per impostazione predefinita. Tuttavia, per la gestione della reputazione online, puoi anche creare schede di feedback, dove puoi quindi attirare un pubblico fedele. La maggior parte dei revisori crea carte del marchio gratuitamente. E alcuni marchi creano persino le proprie recensioni.

Puoi creare diversi siti ufficiali: un grande portale, un sito di biglietti da visita sul proprietario del marchio, un sito separato per la raccolta di feedback e reclami e così via.

Oltre alle recensioni e ai siti aggiuntivi, le agenzie di gestione della reputazione creano spesso schede per i marchi su varie enciclopedie e directory aziendali. Prova a fare lo stesso per il tuo marchio. La stessa Wikipedia consente a qualsiasi utente di provare a creare il proprio articolo. Il vantaggio diretto di lavorare con le isole di contenuto per la gestione della reputazione è che, di conseguenza, puoi occupare le pagine dei risultati di ricerca con siti controllati.

Produzione

Di conseguenza, voglio sottolineare che la gestione della reputazione su Internet è un elemento integrante delle attività di marketing di qualsiasi marchio. Sebbene ci siano molti strumenti di gestione della reputazione disponibili e ne abbiamo trattati solo alcuni, anche un marketer alle prime armi può provare a gestire la reputazione del proprio marchio utilizzando gli strumenti sopra descritti senza spendere budget significativi.

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Questi fattori riflettono solo aspetti generali che influenzano la formazione di una reputazione positiva. In ogni singolo caso, l'organizzazione sceglie la propria strategia. Pertanto, durante la sua gestione, è importante controllare costantemente le opinioni del pubblico di destinazione, identificare le recensioni negative nel tempo e modificare la propria reputazione.

Qual è il processo di costruzione della reputazione di un'organizzazione

Non appena un'azienda entra nel mercato e inizia a interagire con il pubblico di destinazione, si forma anche una reputazione. Solo un'azienda alle prime armi potrebbe non averlo, e solo per la prima volta. Quindi, consideriamo in cosa consiste il processo della sua formazione.

1. La fase di formazione dell'immagine dell'azienda stessa, ovvero una descrizione della reputazione e dell'opinione che l'organizzazione vuole creare con il pubblico di destinazione.

2. La fase di analisi e valutazione dell'opinione dei rappresentanti del pubblico target sull'azienda attraverso sondaggi, questionari, focus group. Cioè, prima devi capire da solo quale immagine l'azienda vuole creare e analizzare quale reputazione ha in questo momento. Costruire una reputazione positiva si riduce a ridurre il divario tra i due. Tale analisi aiuterà a capire quali canali di comunicazione sono più efficaci.

3. La scelta di strumenti e strategie di marketing per interagire con il target di riferimento che costituirà la base per la formazione di un'opinione positiva sull'azienda. Esperti specializzati nella gestione della reputazione formulano una proposta sull'utilizzo degli strumenti giusti per la sua creazione.

Quindi, iniziando a costruire una reputazione, ci si dovrebbe muovere in due direzioni, nel primo caso è necessario analizzare i seguenti criteri all'interno dell'organizzazione:

Atteggiamento verso il leader dell'azienda;

La presenza di una cultura aziendale;

Condizioni di lavoro confortevoli;

Il numero di dipendenti con alta competenza nello stato.

Sulla base dei risultati ottenuti, si forma un insieme di azioni per migliorare il microclima interno dell'azienda. In precedenza, a questa reputazione non veniva prestata sufficiente attenzione, ma recentemente le organizzazioni hanno iniziato a capire che il pubblico di destinazione interno non ha meno influenza sulla sua creazione rispetto a quello esterno.

Nel secondo caso, canali di comunicazione come Internet e i mass media sono più spesso utilizzati per un pubblico esterno. La costruzione della reputazione in questo caso è una serie di messaggi pubblicitari positivi progettati per formare un'opinione positiva.

Costruire la reputazione online: errori comuni

Costruire una reputazione positiva molto spesso non è così facile e puoi perderla nel giro di pochi giorni. È importante capire in anticipo come affrontare tali situazioni di crisi in modo che l'azienda non subisca danni. Quindi, diamo un'occhiata ai principali errori che possono verificarsi quando si costruisce una reputazione.

Errore 1. Nascondere deliberatamente il problema sorto, minimizzando le conseguenze o negando completamente il coinvolgimento dell'azienda nell'incidente. Prima o poi lo sapranno tutti e le conseguenze di questa situazione possono causare ancora più danni che con una coscienza veritiera all'inizio.

Errore 2. Lavoro intenso con destinatari esterni e completa mancanza di politica aziendale all'interno dell'azienda stessa. La reputazione è un insieme di misure, che include anche la comunicazione dei dipendenti con i clienti, e un dipendente scontento ha un desiderio ridotto di fornire un servizio di qualità, che inevitabilmente influisce sulla reputazione.

Errore 3. Distribuzione sproporzionata dell'attenzione tra i partecipanti al mercato. Un gran numero di aziende considera il fattore reputazione solo quando stabilisce comunicazioni con azionisti, investitori, banche. Questo è un approccio fondamentalmente sbagliato, poiché non è progettato per il futuro. Quando ci si concentra su un solo fattore nella formazione della reputazione, il suo declino o collasso è inevitabile.

Per evitare tali conseguenze, è necessario un approccio integrato alla gestione della reputazione se l'azienda è preoccupata per il suo futuro destino nel mercato, soprattutto se la ricerca dei clienti viene effettuata tramite Internet e SERM può aiutare in questo.

Cos'è SERM?

Gestione della reputazione nei motori di ricerca (Gestione della reputazione dei motori di ricerca o SERM) prevede il processo di costruzione della reputazione in rete, tenendo conto delle peculiarità dei meccanismi di promozione e ottimizzazione SEO dei contenuti. Come mostra la pratica, affinché il cliente segua accuratamente il collegamento alla tua azienda, devi visualizzare il tuo sito nella TOP-20. Perché TOP-20? Dal monitoraggio del comportamento degli utenti è emerso che il 90% non arriva alla visualizzazione della terza pagina dei risultati di ricerca, ma visualizza la prima o, al massimo, la seconda.

Figura 2 - Schema di gestione della reputazione tramite SERM

Gli eventi SERM hanno lo scopo di creare una reputazione positiva dell'impresa nella rete, il loro obiettivo principale è rimuovere le informazioni indesiderate o aumentare le informazioni positive sull'organizzazione nei risultati della ricerca.

Per quanto riguarda la domanda, a chi è destinato SERM, la risposta è semplice. Sarà utile a tutti, da una grande holding impegnata nella vendita di automobili a una casalinga che vende il proprio pan di zenzero, indipendentemente dalle dimensioni, ovvero tutte le aziende e i privati ​​che fanno affari su Internet (negozi online, finanziari e legali aziende, agenzie di viaggio, fornitori di servizi, personaggi pubblici, ecc.).

Esistono le seguenti tecniche SERM:

Inserimento di contenuti positivi su siti tematici;

Partecipazione ad eventi, mostre, svolgimento di webinar, utilizzo di risorse video;

Ottimizzazione dei contenuti del sito web;

Rimozione delle informazioni negative dai risultati dell'emissione.

Figura 3 - Le fasi principali della creazione di un'immagine positiva dell'azienda con l'aiuto di SERM

Ci sono i seguenti funzionalità di gestione della reputazione che ogni azienda deve conoscere.

La società di esecuzione non ha il diritto di pubblicare informazioni sui clienti che hanno ordinato servizi di gestione della reputazione, per ovvi motivi (in questo caso, i clienti sono tenuti alla massima riservatezza);

La gestione della reputazione non funzionerà una volta, poiché si tratta di un processo dinamico. Come minimo, è necessario un monitoraggio costante della situazione e un'analisi delle recensioni sulla rete (per questo, di norma, vengono utilizzati servizi speciali o vengono ordinati servizi da professionisti, alcuni dei quali monitorano solo la situazione, altri si avvicinano in modo completo e correggerlo se necessario);

Per coloro che stanno appena iniziando a imparare qualcosa sulla gestione della reputazione della propria azienda, è necessario capire chiaramente che questo problema richiede investimenti e capire che tipo di immagine si desidera formare tra il pubblico di destinazione;

Per quanto riguarda l'automazione di questo processo, in materia di monitoraggio può essere automatizzato, ma per ulteriori azioni viene utilizzato il lavoro manuale;

Non esiste un metodo o una tecnica universale per la gestione della reputazione, le specificità dell'azienda e del pubblico di destinazione sono diverse e quindi esiste un approccio individuale alla sua gestione.

Costruire reputazione con SERM

È già abbastanza difficile per le aziende costruire la propria reputazione da sole senza un aiuto specializzato, tuttavia, puoi scegliere un percorso più semplice. Passiamo agli strumenti di analisi automatizzata (IQBuzz, YouScan), che funzionano secondo il principio dei piccoli motori di ricerca.

Consideriamo più in dettaglio la posta in gioco, usando l'esempio della società X, se è necessario identificare le informazioni su di essa, quindi quando si inserisce una query chiave, vengono controllati i siti che si trovano nel database di questa risorsa e tutte le menzioni di questa società sono distribuiti. Il passo successivo è analizzare i risultati e selezionare una serie di misure, dopodiché le aziende spesso si rivolgono a terzi per chiedere aiuto. Il principale vantaggio del monitoraggio automatizzato è che riduce notevolmente i tempi, altrimenti immagina quanto dovrebbe spendere uno specialista per controllare tutti i siti.

Tuttavia, non puoi fare pieno affidamento su queste risorse, poiché le loro basi sono generalmente limitate, sebbene abbiano un gran numero di risorse incluse. Tuttavia, questi sono lontani da tutti i siti coperti dal World Wide Web. Il che ci porta alla domanda, ma non accadrà che il motore di ricerca restituisca un sito per la query "azienda X", che potrebbe non essere nel database di tali servizi?

Lo sviluppo dell'EFSOL risolve questo problema. Questo modulo carica i risultati di ricerca TOP-20 per le parole chiave richieste e calcola il coefficiente di reputazione dell'azienda. Il desktop si presenta così.

Figura 4 - Modulo desktop "Gestione della reputazione"

Contiene un menu rapido per accedere alle impostazioni principali, in base al quale vengono impostati i criteri per la ricerca delle recensioni.

Utilizzando questo modulo, puoi anche generare un rapporto su un argomento, su una query di ricerca o selezionare una delle opzioni. Nella Figura 5, viene creato un report sull'oggetto di monitoraggio utilizzando un grafico.

Figura 5 - Report sull'oggetto di monitoraggio utilizzando il grafico del modulo "Reputation Management".

In generale, esiste un numero enorme di vari metodi, tecniche e raccomandazioni per risolvere problemi piuttosto complessi nella formazione e nella gestione della reputazione. Diamo un'occhiata ad alcuni di loro con esempi.

ESEMPIO 1

Nel novembre 2014 abbiamo tenuto un incontro con i rappresentanti di una grande catena di supermercati. Vi hanno partecipato il direttore generale, il suo vice e il direttore commerciale regionale. Durante il dialogo, è stato convenuto che la rete è in costante sviluppo e che è necessario costituire una riserva di personale di dipendenti per le posizioni di cassieri, merchandiser, specialisti delle materie prime. Abbiamo appreso che l'azienda pubblica offerte di lavoro su vari siti, ma sono necessari tassi di risposta elevati per garantire un pool di talenti. Nella scelta di un'azienda, i potenziali dipendenti prestano molta attenzione alla sua reputazione. Sulla base di questi requisiti, è stato proposto al management dell'azienda finalizzare i requisiti esistenti per le offerte di lavoro sui siti, ove siano già affissi, oltre alle modifiche nella dicitura delle job description, è necessario chiarire che tipo di persona l'azienda vuole vedere nel proprio personale. Abbiamo comunicato al management che la gestione della reputazione è un'intera gamma di misure. Naturalmente il lavoro doveva essere svolto non solo dall'esterno dell'Azienda, ma anche dall'interno, e quindi era necessario lavorare sulla gestione della fidelizzazione degli attuali dipendenti, in particolare: organizzazione di eventi aziendali, bonus e incoraggiamento morale, un giorno di riposo aggiuntivo per ciascun dipendente al bisogno al mese. Dopo aver telefonato dopo 3 mesi con questa compagnia, lo abbiamo scoperto i posti vacanti sono occupati ora c'è un permanente pool di candidati. Le vendite sono aumentate del 5%, poiché gli eventi all'interno dell'azienda hanno influenzato la formazione della cultura aziendale.

ESEMPIO 2

Il nostro cliente di lunga data in uno degli incontri ha condiviso che lavora in un mercato altamente competitivo. Il campo di attività dell'azienda è la produzione di porte d'ingresso. Lo abbiamo consigliato partecipare a progetti televisivi, ad esempio "Scuola di riparazione". Il passo successivo è stato partecipazione a fiere tematiche, realizzazione di programmi di fidelizzazione dei clienti(fornendo una garanzia estesa del prodotto), tenuto una serie di azioni, all'interno del quale è stata effettuata la consegna e l'installazione gratuite. Seguendo i nostri consigli, il cliente aumentato il numero degli ordini ad un livello superiore alla sua capacità di produzione esistente. Ora è stato stanziato un budget separato per la gestione della reputazione, di volta in volta l'azienda continua a partecipare a progetti televisivi e sostiene costantemente il programma di fidelizzazione.

ESEMPIO 3

Un cliente si è rivolto alla nostra azienda con un problema di forte concorrenza nel mercato. L'azienda è impegnata nella fornitura di macchine da caffè. Abbiamo raccomandato, dopo aver studiato le caratteristiche del settore, diverse opzioni, ma abbiamo optato per le seguenti. Innanzitutto era necessario partecipare a diverse mostre online e offline, fornire macchine da caffè gratuite per eventi sia di intrattenimento che di incontri di lavoro. Ulteriore, ha sviluppato un sistema preferenziale per le catene di fast food. E, soprattutto, ciò che è stato sottolineato è servizio tempestivo di alta qualità delle macchine da caffè(in caso di guasto, ecc.). Come risultato delle attività la quota di mercato dell'azienda è aumentata dal 35% al ​​40% all'anno.

ESEMPIO 4

Ad un evento freelance, abbiamo incontrato il proprietario di un'azienda di gioielli. La persona è seria ed è in attività da molto tempo, tuttavia l'azienda ha iniziato a perdere clienti. Ha molti negozi online nella rete. Per esperienza, gli è stato suggerito quanto segue: partecipare a talk show, sponsorizzare eventi in televisione, prestare maggiore attenzione alla copertura della rete.È stata adottata una serie di misure per rimuovere le recensioni negative pubblicate