La promozione dei tuoi prodotti all'estero è un'opportunità per guadagnare molti più soldi che se sei limitato solo ai confini del tuo paese. I servizi di consegna operano in tutto il mondo e quindi il problema della promozione si riduce solo a una presenza di alta qualità su Internet. Poche persone pensano al fatto di poter vendere con successo i propri prodotti in qualsiasi parte del mondo e arrivare, se lo si desidera, a qualsiasi cliente. Come ti fai notare? È tutto così semplice? business e come promuovere i tuoi prodotti all'estero ?

uno . Cerchiamo siti di importanza internazionale. Ci sono centinaia di siti su Internet che sono pronti per pubblicare i prodotti di altre persone e promuoverli. Ad esempio, la risorsa in lingua inglese più popolare per la vendita di prodotti artigianali è Etsy. Centinaia di artigiani da tutto il mondo trovano clienti lì. Tuttavia, non pensare che questo sia l'unico modo per spedire le tue merci in altri paesi. In primo luogo, ci sono molti analoghi a questo sito, che sono molto meno pubblicizzati, ma hanno anche un proprio pubblico. In secondo luogo, esiste un'opportunità per i produttori di prodotti industriali e persino di servizi di raggiungere i clienti che utilizzano altre piattaforme. In altre parole, hai solo bisogno di canali di comunicazione. Qualsiasi piattaforma che fornisce la capacità di comunicare può diventare una piattaforma per lo scambio di informazioni. Quindi non sottovalutare forum e siti locali. La cosa principale nella promozione è capire in quale paese del mondo vuoi che le tue merci finiscano. Con i prodotti fatti a mano tutto è più semplice, perché non importa dove sia andata a finire la merce. Con i prodotti industriali, tutto è più difficile, perché il mercato delle vendite sarà soddisfatto del tuo prodotto o non mostrerà interesse per esso. Qui sono in gioco soldi seri.

2. Promozione del sito web in diverse lingue. Quando vendi i tuoi prodotti all'estero, non dovresti pensare che sia sufficiente creare una versione di un sito in lingua inglese e calmarti. Ogni paese ha le sue peculiarità di mentalità, per non parlare del fatto che è più conveniente per tutti leggere tutto — nella propria lingua, nonostante il dominio mondiale dell'inglese. Dai un'occhiata ai siti web dei diversi paesi. Scoprirai che i design, i caratteri e la presentazione sono diversi. Questo è ciò con cui devi lavorare se vuoi che i clienti vengano da te. È molto più interessante ricevere offerte giornaliere di cooperazione da diverse parti del mondo alla tua posta. Questo almeno migliora il tuo umore e ti fa lavorare in modo più produttivo. Per ogni singolo paese in cui vuoi ottenere clienti, è importante creare la tua versione del sito. Questa versione dovrebbe essere aggiornata regolarmente in modo da poter ricevere offerte di traffico e collaborazione.

3. Promozione tramite Facebook. Facebook è un social network internazionale, quindi la possibilità di ricevere ordini dall'estero grazie alla promozione su questo sito aumenta notevolmente. In questo caso, hai bisogno di una strategia per attirare l'attenzione di specialisti stranieri che potrebbero essere interessati ai tuoi prodotti e servizi. Questi possono essere sia utenti finali che rappresentanti di alcune società specifiche. Ad esempio, a volte basta solo ricevere un'offerta per partecipare a una mostra, in modo che in seguito sapranno di te in tutto il mondo. Pensa per segmenti e categorie di clienti. Puoi anche promuovere con successo usando i social network. Hai solo bisogno di conoscere l'inglese e capire la psicologia dei tuoi clienti d'oltremare.

4 . Trova un rappresentante. Da un lato, è più facile trovare un rappresentante che organizzi la promozione delle tue merci in un paese selezionato piuttosto che condurre da solo l'intelligence. D'altra parte, ciò richiede completezza e lunghe trattative, perché è necessario trovare una persona responsabile di cui ci si possa fidare. Gli stessi social network e reti possono aiutare a trovare un tale rappresentante. professionale contatti come LinkedIn, nonché comunicazioni su forum e siti specializzati. Non dimenticare che gli appuntamenti non si limitano solo a Internet, e quindi a volte vale la pena visitare eventi offline per trovare i contatti necessari.

Elena Kovalenko, capo del dipartimento di pianificazione strategica di Main Target Group, sull'immagine dei marchi russi e le prospettive per le campagne pubblicitarie all'estero

Il 20 marzo 2014 il sito web del gruppo di società TNS Russia nella sezione InBrevi ha pubblicato i dati del monitoraggio della pubblicità in 11 paesi in cui opera Kantar Media: Cina, Stati Uniti, Russia e Kazakistan, Danimarca, Finlandia, Francia, Ungheria, Polonia , Slovacchia e Spagna. La revisione dei dati sull'elenco presentato dei paesi, data la loro posizione geografica, può essere definita una sorta di retrospettiva nel campo degli investimenti pubblicitari in quattro mercati ad alto potenziale di consumo.

Il rapporto presenta anche i primi 10 inserzionisti per paese, indicatore di classifica - budget come % dei costi totali di tutti gli inserzionisti. Da segnalare che in Europa, Cina e Stati Uniti le posizioni di primo piano sono occupate da inserzionisti residenti nei paesi valutati (da 4 rappresentanti in Polonia a 7 in Danimarca, Cina e USA), che siano grandi aziende nazionali o internazionali corporazioni. Le eccezioni sono l'Ungheria e il Kazakistan, dove il numero di inserzionisti nazionali in cima è limitato a una società. Per quanto riguarda la Russia, qui tutte le posizioni sono occupate da inserzionisti stranieri.

Marche straniere in Russia

L'espansione di marchi stranieri nel mercato russo non è una novità per nessuno. Quasi tutte le grandi multinazionali presenti sul mercato russo sono venute da noi dopo il crollo dell'Unione Sovietica, e alcune anche prima. E con loro la pubblicità è apparsa nella forma in cui siamo abituati a vederla. Ad esempio, possiamo citare aziende giganti come Mars, Unilever, Procter & Gamble, che hanno iniziato la produzione in Russia nel 1991.
Kraft Foods ha lanciato la produzione in Russia tre anni dopo e Pepsi Co, al contrario, prima delle altre (Pepsi-Cola è stata prodotta nel 1974 sulla base di un birrificio di Novorossiysk).

Linea di produzione Pepsi-Cola. Russia, Territorio di Krasnodar, Novorossijsk, 1974.

Praticamente tutti gli impianti di produzione di marchi nazionali di prodotti FMCG a noi noti sono stati rilevati da società internazionali.

Ad esempio, la quota di maggioranza dello stabilimento bolscevico, una delle più grandi e antiche imprese dolciarie della Russia, fondata nel 1855, è stata acquisita dalla società francese Danone nel 1994 e ora la marca di biscotti preferita da tutti, Yubileinoe, appartiene a Mondelēz International si è formata durante la divisione di Kraft Foods in un'azienda globale di snack e un'azienda alimentare.

Come altro esempio, citiamo l'acquisto da parte di Pepsi Co nel marzo 2008 dello stabilimento Lebedyansky, il più grande produttore di succhi in Russia, fondato nel 1967, e nel 2011 della società Wimm-Bill-Dann, che occupava una posizione di leadership nel mercato lattiero-caseario e delle bevande in Russia e nella CSI.

Nel 2005, la Coca-Cola Corporation ha acquisito Multon, il secondo produttore di succhi di frutta. Nel febbraio 1994, la fabbrica di profumeria di Leningrado Severnoye Siyaniye (fondata nel 1860) si è fusa con l'azienda Unilever. Sulla base della fabbrica, è stata organizzata la produzione di prodotti per l'igiene personale. Anche la marca di crema preferita da tutti "Velvet Handles" appartiene a questa preoccupazione. Il riempimento attivo del mercato con marchi esteri si osserva anche in altre aree: nel commercio al dettaglio (IKEA, OBI, Auchan, Metro Group), un gran numero di marchi di abbigliamento è rappresentato da catene estere (Nike, ZARA, Mango), nel settore automobilistico (General Motors, Ford Motors ») e finanziari (UniCredit, Raiffeisen Bank, Citibank). Anche i colossi petroliferi "Conaco", "Exxon", "Royal Dutch/Shell Group", "Texaco", "Amoco", "Mobil", "Total" sono interessati al mercato russo. Questi attori realizzano progetti di investimento in concessione.

Schema popolare della struttura dei marchi di proprietà di 10 multinazionali

Sarebbe giusto dire che tutte le società straniere presenti nel nostro mercato fanno investimenti colossali nell'economia russa. Questa è sia una seria attenzione allo sviluppo della produzione locale che alla fornitura di posti di lavoro, prendono una posizione attiva nel campo della responsabilità sociale, sono grandi contribuenti ed esportatori di prodotti fabbricati in Russia in altri paesi. Sono anche grandi inserzionisti.

È molto difficile resistere a questi giganti globali. L'acquisizione di società nazionali sta avvenendo non solo in Russia, ma anche in altri paesi, compresa l'America, è un processo in corso. Prendi l'acquisizione di Wrigley da parte di Marte nel 2008. In breve, in Russia c'è un numero enorme di marchi occidentali. La domanda che sorge spontanea è: quali marchi nazionali possono vantare posizioni così forti nel mercato globale?

Immagine di marchi russi all'estero

Storicamente, la Russia è un paese con un alto potenziale nel complesso delle risorse naturali globali. Pertanto, prima di tutto, le grandi aziende includono aziende che operano nel settore dei combustibili e dell'energia. Questi sono Lukoil, Gazprom, Rosneft, Alrosa, RUSAL, Surgutneftegaz, ecc.

Cava "Mir" nella città di Mirny, Repubblica di Sakha (Yakutia), lo sviluppo è stato effettuato da PJSC "Alrosa »

È possibile identificare diversi attori importanti nel settore finanziario: si tratta di società statali: Sberbank of Russia e VTB Group, nonché di importanti attori nel mercato delle telecomunicazioni: MTS (Mobile Telesystems), MegaFon, Beeline (VimpelCom). Citiamo il gruppo transnazionale Ingosstrakh, il gruppo Aeroflot e le ferrovie russe.

Ma non tutte le grandi aziende russe sono riconosciute come tali in autorevoli rating internazionali, dove vengono confrontate secondo determinati criteri con i leader mondiali di tutti i paesi. La tabella 1 mostra un elenco di quei marchi russi che sono rappresentati nei tre studi a cui ci siamo rivolti. Il primo è il Fortune Global 500, una classifica delle 500 più grandi aziende del mondo. L'elenco è compilato e pubblicato dalla rivista Fortune. Il criterio di compilazione è il fatturato dell'azienda. Altri due studi forniscono classifiche del valore del marchio. BrandZ Top 100 Global Brands è prodotto da Millward Brown Optimor, parte di Kantar, la seconda holding di ricerca al mondo. Il secondo studio appartiene alla multinazionale britannica di consulenza Brand Finance, specializzata in valutazione indipendente, strategia di marca e auditing. Lo studio è intitolato Brand Finance Global 500 da febbraio 2015 (classifica dei marchi di maggior valore al mondo). Pertanto, meno di 10 marchi nazionali sono riconosciuti come preziosi e redditizi nel mondo.

Quando si valuta la forza del marchio (Brand Strength Index), viene presa in considerazione l'emotività del marchio, l'immagine che porta. Già nel 2012, David Haig, CEO di Brand Finance, ha individuato l'aspetto del riconoscimento, della comprensione e dell'attrattiva per i consumatori di altri paesi come uno dei principali problemi che devono affrontare i marchi russi.

Tabella 1
Posti occupati da brand nazionali/inserzionisti nelle classifiche mondiali sul valore e valore dei brand

È abbastanza difficile per i marchi nazionali all'estero essere attraenti, poiché l'immagine nazionale non è molto favorevole a questo. Facendo riferimento a un altro studio dell'azienda sul valore dei marchi nazionali, ovvero i marchi dei paesi stessi, notiamo che le valutazioni internazionali per l'immagine della Russia sono piuttosto basse. È al 12° posto, dietro a quasi tutti i paesi BRICS. Inoltre, la Cina è al secondo posto nella classifica, l'India all'ottavo, il Brasile al decimo.

I risultati dello studio rilevano che, nonostante lo svolgimento di due eventi sportivi su larga scala in Russia nel 2014 (le Olimpiadi di Sochi e la Formula 1), l'effetto cumulativo di altri fattori negativi - come voci di corruzione, critiche alla politica sociale, atteggiamenti nei confronti delle minoranze sessuali, il calo dei prezzi del petrolio, il rapido deprezzamento del rublo rispetto al dollaro, il conflitto in Ucraina e i problemi della Crimea, l'introduzione di sanzioni economiche - hanno portato a un declassamento del rating del paese da A (forte brand) a BBB (debole/in via di sviluppo).

Ai marchi russi mancava l'autopromozione e nelle circostanze attuali ne hanno più che mai bisogno per risolvere il problema della creazione di un'immagine di aziende affidabili e attraenti.

I marchi nazionali di maggior valore a fine 2014

Qui, è ancora giusto dire che gli uomini d'affari (sia nazionali che stranieri), per la maggior parte, sono persone che non sono prive di buon senso, che danno la priorità all'efficienza economica delle loro partnership già stabilite e si preoccupano delle più piccole perdite. Il background informativo negativo per loro non funge da fattore principale che influenza il processo decisionale aziendale.

Caratteristiche della promozione

Sulla base della nostra esperienza, come obiettivi principali e più specifici delle attività pubblicitarie di grandi aziende nazionali e agenzie governative all'estero, si possono individuare il desiderio di integrazione internazionale, la pubblicità di eventi sportivi internazionali (ad esempio l'Universiade di Kazan), l'economia eventi (St. Petersburg International Economic Forum, Open Innovation Forum, Russia Calling, Sberbank Forum, ecc.), costruendo un'immagine tra partner e clienti stranieri, attirando investimenti esteri. Cioè, la maggior parte dei compiti sono di natura immagine.

In conformità con gli obiettivi individuati, la pubblicità delle grandi aziende russe sui canali internazionali che pubblicano materiale editoriale, anche sulla Russia, sembra più organica della pubblicità sui canali televisivi nazionali di un determinato paese. Inoltre, la pubblicità su tali canali può fornire una copertura di pubblico in tutte le regioni di trasmissione di un determinato canale. Parlando di canali internazionali, intendiamo Euronews, CNN, BBC, CNBC, Bloomberg, France 24, Sky News, Eurosport, National Geographic, ecc., che coprono notizie dal mondo o producono contenuti educativi e sono progettati per un pubblico globale. Vale la pena notare che la pubblicità su di essi è più redditizia rispetto ai canali televisivi nazionali in Europa, dove è significativamente più costosa, proprio come, ad esempio, la pubblicità su Channel One in Russia è più costosa. Per quanto riguarda gli altri canali di comunicazione, lo stesso trend, tanto più che la maggior parte delle risorse sono multipiattaforma.

Tuttavia, alcune aziende russe sono interessate ad attirare consumatori dal settore B2C. Un esempio lampante è la compagnia aerea Aeroflot, che più di una volta ha realizzato campagne pubblicitarie estere su vari media, comprese le TV locali.

Così nel 2012, il vettore aereo ha posizionato pubblicità indoor e OOH in Asia e in Europa centrale, da novembre 2015 a fine 2017, il marchio sta pianificando una campagna pubblicitaria su larga scala in Cina e per i mercati della Federazione Russa, paesi della CSI , Europa (Gran Bretagna, Germania, Francia, Italia, Spagna, Paesi Bassi, Polonia, Repubblica Ceca, Paesi Scandinavi, Paesi baltici e altri Paesi).

Una domanda interessante è quali formati possono essere utilizzati quando si inseriscono annunci pubblicitari all'estero, qual è la differenza qui dai formati utilizzati in Russia? Tornando all'attuazione degli obiettivi principali delle aziende nazionali in altri paesi, basandosi sulla nostra esperienza nel collocare pubblicità sui canali internazionali, notiamo che la pubblicità diretta non è molto richiesta, ma c'è una buona richiesta per progetti speciali: programmi editoriali su temi di interesse per il cliente, reportage speciali, interviste in serie. Allo stesso tempo, devo dire che i canali internazionali sono spesso più conservatori rispetto a quelli russi. Ad esempio, nonostante le numerose richieste, non c'è il product placement sul canale TV Euronews, non c'è modo di invitare ospiti nello studio del programma, non c'è opzione quando l'host annuncia lo sponsor dell'uscita. Quasi tutti i canali russi offrono tali opzioni.

I progetti integrati sono particolarmente apprezzati quando si propone di utilizzare un servizio multipiattaforma per la pubblicità. Sono, ad esempio, i programmi editoriali della sezione Focus del canale TV Euronews, della durata massima di 5 minuti, dedicati a un paese, regione, città, evento o argomento, che hanno lo scopo di svelare l'argomento, analizzarlo, presentarlo agli spettatori in modo interessante e coinvolgerli il più possibile nel processo di ricerca. Il programma e il video dell'annuncio vengono trasmessi sul canale TV a intervalli di tempo diversi, il programma è disponibile per la visualizzazione sul sito Web ufficiale del canale TV. Euronews annuncia inoltre l'inizio della messa in onda del programma nel proprio account sul sito Facebook.

Questo approccio globale garantisce la massima copertura di pubblico nei paesi in cui il canale opera in 13 lingue straniere. Ad esempio, è stata implementata una campagna per le ferrovie russe utilizzando il pacchetto Focus. È stato girato uno speciale servizio televisivo su uno dei progetti chiave della Baikal-Amur Mainline Company, che è la parte orientale della Great Northern Railway. Lo scopo del profilo era presentare le ferrovie russe ai potenziali partner commerciali come il più grande vettore merci. La messa in onda del programma è stata integrata da 90'', che hanno riguardato, oltre a BAM, altri progetti chiave, che hanno contribuito a svelare più a fondo l'argomento.

Un altro esempio di programmi speciali che hanno permesso di inserirsi organicamente e discretamente nel contenuto al fine di diffondere il turismo in Russia, per l'Agenzia federale per il turismo sono stati i titoli Life (una serie di programmi "Life" che trasporta lo spettatore in vari paesi del mondo) e Postcard ("Cartoline dalla strada" - un programma creato appositamente per coloro che sono interessati al viaggio e dedicato ad aspetti specifici del patrimonio culturale nazionale).

Sberbank, MegaFon, Rosatom, VTB Capital, Lukoil, Norilsk Nickel, ecc. agiscono come inserzionisti tra grandi aziende e società sui canali internazionali. - appartengono tutti ai settori forti che abbiamo evidenziato in precedenza nell'articolo.

Qual è il prossimo

Parlando della situazione attuale e delle prospettive future in relazione all'attività pubblicitaria delle grandi aziende, bisogna ammettere che ora la maggior parte di esse sta assumendo un atteggiamento attendista. Il direttore del dipartimento internazionale del Main Target Group, Dmitry Obryadov, concorda sul fatto che è necessario mantenere l'immagine di partner affidabili, ma al momento, nell'attuale situazione politica ed economica, nessuno dei giocatori considera investimenti media e PR nel rafforzare le loro posizioni per essere efficaci. Perché la maggior parte del budget commerciale andrà ad appianare lo sfondo generale di informazioni negative intorno alla Russia e solo una parte per compiti mirati. È ancora complicato dal fatto che tutti i canali di comunicazione esteri si stabiliscono in valute estere e, in condizioni di svalutazione, i dubbi sull'efficacia della comunicazione sono supportati dal costo che è più che raddoppiato.

Sberbank a Praga

I fattori vincolanti descritti non influenzeranno, secondo l'esperto, l'annuncio e l'attrazione di attenzione sui grandi eventi internazionali e sui vari forum, anche di tipo business. Per il resto, rileva una diminuzione dell'attività degli inserzionisti domestici in Europa. Molte aziende considerano il mercato orientale più fedele e promettente in questo momento e si rivolgono ad esso per stabilire contatti. La situazione avrebbe potuto cambiare se le agenzie governative fossero state più attive nel mantenere l'immagine della Russia e nell'appianare lo sfondo di informazioni negative. Ma di fronte a compiti interni più pressanti, le priorità si spostano non a favore dei grandi player che vogliono investire in PR all'estero.

Per previsioni ragionate sull'uscita di marchi russi di prodotti essenziali al di fuori del Paese, rivolgiamoci all'intervista del ministro dell'Agricoltura Alexander Tkachev, andata in onda il 21 settembre nel programma Pozner del noto canale federale . Riguardava per molti aspetti i problemi che sono stati sollevati da noi all'inizio dell'articolo. Il relatore ha individuato nella mancanza di sostegno ai produttori nazionali le ragioni principali del “predominio dei prodotti esteri nell'era post-sovietica e della concorrenza ineguale con i produttori occidentali”, come è avvenuto, ad esempio, nei paesi europei, dove il lo stato ha sostenuto l'agricoltore con investimenti e costi rimborsati. In condizioni di concorrenza così diseguale, le merci importate vincevano, era più redditizio acquistarle. Il sostegno a questo modello economico alla fine ha portato al fatto che non più del 15% dei prodotti nazionali è rimasto sugli scaffali dei negozi.

Sette anni fa il Progetto Nazionale "Sviluppo del Complesso Agroindustriale" si è trasformato nel Programma statale per lo sviluppo dell'agricoltura, che ha dato i suoi frutti e, secondo lo stesso ministro, sono stati raggiunti seri risultati in diversi gruppi di beni, che riconosce come buona esperienza. Questo gli dà le basi per una previsione ottimistica per un ulteriore sviluppo. Secondo Tkachev, in 7-10 anni la Russia sarà in grado di fornire il 90% di tutti i tipi di prodotti. Per quanto riguarda l'esportazione di prodotti alimentari, questa è una questione per un futuro lontano. Allo stesso tempo, notiamo che è improbabile che quelle grandi società che assicurano la produzione di beni in sinergia con le fabbriche russe assorbite vadano da qualche parte. Non succederà. Pertanto, nei prossimi 10-15 anni fuori dal nostro Paese, con una probabilità del 99%, non vedremo marchi nazionali forti sul mercato FMCG e, quindi, non dobbiamo aspettarci campagne pubblicitarie per promuoverli all'estero.

Inviare il tuo buon lavoro nella knowledge base è semplice. Usa il modulo sottostante

Studenti, dottorandi, giovani scienziati che utilizzano la base di conoscenza nei loro studi e nel lavoro ti saranno molto grati.

Documenti simili

Concorrenza internazionale e forme della sua manifestazione in condizioni moderne. Tendenze della politica commerciale mondiale. Forme di incentivazione delle attività di esportazione. I principali strumenti di politica commerciale estera. L'essenza della tariffa doganale e del dazio doganale.

test, aggiunto il 08/09/2009


Fondamenti teorici delle ricerche di mercato e strategie per la promozione internazionale del prodotto. Caratteristiche organizzative ed economiche di OJSC "Turboatom". Analisi delle attività finanziarie, economiche ed economiche estere dell'impresa. Ricerca di mercato.

tesi, aggiunta il 04/12/2014


La Svizzera nel mercato mondiale di beni e servizi. Fattori di vantaggio competitivo del Paese nel mercato mondiale. Quattro fasi del ciclo di vita di un Paese secondo M. Porter. Breve descrizione della fase dei fattori di produzione, investimento, innovazione, ricchezza.

test, aggiunto il 09/12/2014


Sviluppo dell'e-commerce come strumento per promuovere le merci cinesi sui mercati esteri, nonché mezzo per sviluppare infrastrutture di distribuzione all'interno del Paese. Considerazione di vari aspetti dello sviluppo del modello di e-commerce cinese nel Paese.

articolo aggiunto il 08/07/2017


Nomenclatura delle merci dell'attività economica estera dell'unione doganale come modo universale di classificare le merci. Il concetto e le proprietà di consumo dei prodotti cosmetici. Codici prodotto in base ai quali vengono classificati i cosmetici.

test, aggiunto il 01/10/2013


Regole internazionali generali per la determinazione del paese di origine delle merci. La pratica di utilizzare la definizione del paese di origine delle merci in Russia. Utilizzo di materiali di origine straniera. Esportazione di merci dal territorio doganale dell'Unione doganale.

abstract, aggiunto il 27/09/2014


Classificazione delle merci secondo la nomenclatura delle merci dell'attività economica estera e determinazione del paese di origine. Codifica a barre delle merci, struttura dei codici. La sequenza (algoritmo) delle azioni dell'importatore per importare merci in Russia.

test, aggiunto il 15/01/2011

Promozione all'estero

Molti marketer russi oggi capiscono già che al di fuori dell'integrazione con la comunità economica mondiale, gli affari perdono molto. Si tratta principalmente di perdite finanziarie - dovute alla mancanza di accesso ai mercati mondiali dei capitali, nonché di perdite commerciali - il business rimane "in sé", anche se potrebbe creare un'alleanza più forte con partner stranieri, - e reputazionale - l'esperienza internazionale dà un colossale aumento della fiducia. Ma non è sufficiente rendersi conto della necessità della globalizzazione: è necessario capire come penetrare nel mercato mondiale e come rimanerci.

Oggi vedremo come le PR possono aiutare a promuovere un'azienda all'estero.

I passaggi, i principi e i metodi di base della promozione delle pubbliche relazioni sono gli stessi ovunque, quindi molto è soggetto allo specialista di pubbliche relazioni russo in materia di cooperazione estera.

1. Supponiamo che l'azienda abbia condotto ricerche di mercato, abbia familiarizzato con le leggi locali e le peculiarità del fare affari. Tutto parla di una previsione favorevole per il suo sviluppo all'estero.

Forse la prima cosa da cui iniziare in termini di costruzione di relazioni con clienti e partner stranieri oggi è una sorta di piattaforma in cui verranno pubblicate le informazioni sull'azienda. Può essere come il tuo sito web in una lingua straniera. O una versione modificata del sito russo. Se traduci un sito web in una lingua straniera, assicurati che la qualità della traduzione e l'essenza dei testi pubblicati corrispondano esattamente alle aspettative e all'immagine del mondo dei destinatari di queste informazioni.

2. Cataloghi e siti professionali online come strumento di promozione all'estero

Molte aziende russe, così come quelle straniere, nella prima fase cercano di rendere la promozione il più conveniente possibile. Ma dove puoi pubblicare informazioni sull'azienda, se non sul tuo sito web? Per non creare un sito e non investire fondi significativi nella sua promozione, puoi utilizzare cataloghi elettronici, comunità professionali online o persino social network. Se i cataloghi sono ben studiati e sono molto popolari, ma soffrono di un disturbo importante - la difficoltà di promuovere in essi - tra le migliaia di aziende, la cui descrizione è spesso presentata solo per iscritto, è difficile navigare. Uno dei più grandi cataloghi in Russia è il catalogo Openmarket.

Tuttavia, non c'è alcuna garanzia che il tuo copywriter farà la svolta che consentirà all'azienda di raggiungere un alto livello di traffico solo grazie a una copia ben scritta. Un altro mezzo sono i social media. Tuttavia, ci sono difficoltà con loro. Un account spesso richiede fondi e sforzi significativi per ottenere una massa critica di utenti. E anche dopo, la qualità del pubblico attratto potrebbe non soddisfare sempre le aspettative, il che influenzerà il flusso dei clienti. Le comunità aziendali specifiche del settore, che stanno attivamente guadagnando slancio oggi, possono servire come valida alternativa. Uniscono le proprietà dell'alto contenuto informativo dei cataloghi e della visibilità, all'efficacia dei social network. Uno di questi siti, ad esempio, per le aziende occidentali in Russia, potrebbe essere la piattaforma ZIPPPI (www.zipppi.com), che offre l'opportunità di inserire tutti i materiali a disposizione dell'organizzazione, in particolare i materiali visivi, in una pagina del catalogo delle aziende con attività simili.

3. Costruire relazioni con i media - rischio contro opportunità per promuovere l'azienda all'estero.

Prima di tutto, ti consigliamo di studiare attentamente il background informativo nel paese in cui entra la tua attività. È meglio ricorrere all'aiuto di specialisti, perché può essere necessario molto tempo per comprendere le leggi con cui funzionano i media e le pubblicazioni in diverse parti del mondo. Molto probabilmente, prima devi creare un elenco di media e siti utilizzati da altri partecipanti al tuo mercato. Presta particolare attenzione a come appaiono i concorrenti nei media, cosa dicono, quale formato stanno usando. In alcuni paesi i media sono più liberi, in altri sono più soggetti alla censura e alla regolamentazione del governo, anche questo segue il destino. Probabilmente, la tua scelta sarà limitata alle pubblicazioni specializzate di grande diffusione che sono popolari nel tuo campo. Forse decidi persino di costruire relazioni su base commerciale per ottenere un pool garantito di pubblicazioni di cui hai bisogno. Tuttavia, ti consigliamo di non affrettarti a rispondere a questa domanda, poiché il pubblico potrebbe percepire male le pubblicazioni "incaricate", che possono fare più male che aiutare. Il fatto è che in molti paesi l'uso di articoli a pagamento nei media può essere considerato come il fatto che l'azienda è in crisi e sta cercando di attirare su di sé l'attenzione "positiva" per nascondere i problemi. Se non c'è crisi, non c'è fretta particolare per parlare di una nuova attività in un posto nuovo, ti consigliamo di svolgere attività di PR pianificate, per farlo in modo ponderato e sistematico. Ricorda, le pubbliche relazioni riguardano la costruzione di relazioni e non è un processo veloce. Non abbiate paura di essere aperti, evitate media grandi ed eminenti, a meno che, ovviamente, non ci siano controindicazioni. Il risultato potrebbe sorprenderti: le informazioni fornite al giornalista in tempo e sul posto possono apportare molto più valore di un solido budget pubblicitario. Ad esempio, una pubblicazione sul Wall Street Journal "peserà" fino a 20 articoli sui media più piccoli e, in termini di equivalente pubblicitario, sarà paragonabile alle spese annuali. Ricorda che il pubblico straniero presta molta attenzione a come l'azienda viene presentata nello spazio mediatico.

4. Fatti conoscere dal pubblico, dalla comunità imprenditoriale.

La partecipazione a mostre, conferenze, lancio di campagne di pubbliche relazioni sono leve familiari per sviluppare la consapevolezza del marchio. Per attrarre investitori e partner, è importante coinvolgere esperti indipendenti, analisti finanziari, ecc. In generale, il tuo compito è raggiungere il maggior numero possibile di parti interessate, dare un'idea chiara dell'essenza del business e dei suoi vantaggi, per mostrare il percorso della tua formazione (è consuetudine per le imprese russe all'estero attribuire un passato oscuro), condurre PR aziendali, attività sociale.

Più facile e più sicuro

Per uno specialista esperto e al passo con i tempi, i passaggi descritti non presentano molte difficoltà quando si tratta dello spazio russo. Ma quando si apre la porta a una diversa area degli affari e della politica, sorgono immediatamente molte domande.

Conosci tutte le norme legali per fare affari in un altro paese, le regole della loro etica aziendale, le leggi aperte e non dette del mercato? Hai una buona visione delle nicchie vacanti e del tuo possibile posto nel mercato mondiale? Conosci tutte le caratteristiche della pubblicità, delle pubbliche relazioni e della percezione del pubblico di quel paese per elaborare una strategia di promozione adeguata ed efficace? Se tutte queste domande ti sconcertano, la migliore via d'uscita è l'aiuto di un'agenzia di pubbliche relazioni esterna, che assumerà le funzioni di promozione all'estero.

Qual è il vantaggio dei servizi di agenzia?

• L'azienda ha già stabilito contatti con i media, la comunità imprenditoriale e le autorità governative in diversi paesi.
• C'è esperienza nell'organizzazione di campagne di pubbliche relazioni all'estero e una comprensione di come ciò dovrebbe essere fatto in un particolare paese.
• L'agenzia è un "traduttore" tra te e i colleghi stranieri in termini di ricerca di approcci per risolvere problemi comuni.
• Il tuo rivenditore ti aiuterà a decidere il tuo programma di marketing perché conosce i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti all'estero.

La cosa principale nel lavorare con un'agenzia è preservare la tua reputazione, perché l'ignoranza di un altro stato non ti salva dagli errori, che a volte possono essere fatali per l'ulteriore sviluppo degli affari all'estero. Naturalmente, puoi anche scegliere un'agenzia di pubbliche relazioni straniera per lavorare. Ma in questo caso, è improbabile che la tua azienda riceva molta attenzione e molto probabilmente ti verrà offerto un programma di promozione standard, che difficilmente sarà sufficiente per portare un'azienda russa a livello internazionale. Tuttavia, non dimenticare che gli specialisti stranieri hanno ancora poca comprensione delle specificità degli affari russi e di come lavorarci.

Un approccio sistematico alla promozione di un'azienda è la chiave del successo.

Abbiamo delineato solo i principi generali e le caratteristiche del lavoro all'estero e, in particolare, determina l'ambito della tua azienda e altre condizioni. Ecco alcuni esempi. Edificio. Per iniziare ad avanzare in questo settore, è necessario scegliere un fulcro: studiare il mercato delle costruzioni, le specificità della domanda, le tendenze nell'architettura e la geografia degli oggetti. E tieni presente che nel campo dell'interazione tra società di costruzioni, è diventato comune per loro fondersi tra loro in grandi società internazionali che coprono l'intera gamma di servizi di costruzione. Energia. Le fonti energetiche rinnovabili ei prodotti della lavorazione secondaria delle materie prime possono diventare vettori di sviluppo per le aziende russe di questo settore. È importante per la promozione di un'impresa energetica partecipare a eventi sotto l'egida di alleanze di paesi (OPEC, SCO, ecc.), Interazione con organizzazioni internazionali che si occupano di questioni di sicurezza energetica (UNESCO, OSCE, ecc.) Industria. Qui, come nel settore energetico, sono apprezzati sia l'approvvigionamento di materie prime che gli sviluppi innovativi. Un'attenzione particolare è rivolta alla sicurezza ambientale, di cui finora molte imprese russe non possono vantarsi. Per non alienare il pubblico, è importante perseguire una politica sociale attiva, sponsorizzare e sviluppare la cultura aziendale.

Ci sono molte definizioni di promozione e sostanzialmente gli autori danno lo stesso significato. Uno dei più riusciti è il seguente:

La promozione è qualsiasi forma di messaggio utilizzata da un'azienda per informare, persuadere o ricordare alle persone i suoi prodotti, servizi, immagini, idee, attività sociali e il loro impatto sulla società. Rossiter J., Percy L. Pubblicità e promozione delle merci. - SPb.: Pietro, 2007 .-- 470 p.

Anche popolare è la definizione di promozione come un insieme di varie misure, sforzi, azioni intraprese da produttori, venditori di beni, intermediari al fine di aumentare la domanda, aumentare le vendite, espandere il campo di mercato delle merci.

Funzioni di promozione:

Creazione dell'immagine del prestigio dell'azienda, dei suoi prodotti e servizi.

Creazione di un'immagine dell'innovatività dell'azienda e dei suoi prodotti.

Informare sulle caratteristiche della merce.

Giustificazione del suo prezzo.

Introdurre nella mente dei consumatori le caratteristiche distintive del prodotto.

Informare sul luogo di acquisto di beni/servizi.

Informare sulle vendite.

Creazione di informazioni favorevoli sull'azienda rispetto ai concorrenti. Popov E.V. Promozione di beni e servizi. - M.: Finanza e statistica, 2005 .-- 320 p.

I marketer definiscono un complesso di promozione come una combinazione specifica di pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite e attività di pubbliche relazioni finalizzate al raggiungimento di obiettivi e marketing.

promozione delle vendite;

Vendite personali;

Relazioni pubbliche.

Ci sono ancora tipi aggiuntivi, ma non tutti gli autori li includono nel complesso di promozione:

Marketing diretto (DM);

Punto vendita (POS).

Imprese di vario genere, dai piccoli dettaglianti ai grandi produttori di merci, così come le organizzazioni senza scopo di lucro (educative, mediche, chiese, musei, orchestre sinfoniche, ecc.) promuovono costantemente le loro attività presso i consumatori e i clienti, cercando di realizzare diversi obiettivi:

1) informare i potenziali consumatori sui loro prodotti, servizi, condizioni di vendita;

2) convincere l'acquirente a privilegiare questi particolari beni e marchi, a fare acquisti in determinati negozi, a partecipare a questi particolari eventi di intrattenimento, ecc.

3) costringere l'acquirente ad agire - il comportamento del consumatore è orientato verso ciò che il mercato offre in questo momento, e non rimandare l'acquisto per il futuro.

Questi obiettivi vengono raggiunti attraverso pubblicità, venditori, nomi di negozi, vetrinistica, imballaggi, distribuzione di materiale informativo, campioni gratuiti, coupon, comunicati stampa e altre attività di comunicazione e promozione. Korchagina N. Promotion, o "push-pull" // Comunicazioni di marketing, 2006. -№5.

Quanto sopra è chiamato gestione delle comunicazioni promozionali o di marketing.

Gli educatori di marketing preferiscono il termine gestione della promozione, mentre i professionisti del marketing tendono a preferire il termine comunicazione di marketing. Consideriamo le loro principali differenze. I termini di cui sopra sono strettamente legati al concetto di "marketing mix".

Il marketing mix è associato ai seguenti quattro elementi del processo decisionale: Kotler F. Fundamentals of Marketing. - SPb.: Pietro, 2007 .-- 287 p.

1) decisioni sui prodotti;

2) decisioni sui prezzi;

3) decisioni sui canali distributivi;

4) decisioni sulla promozione.

Si noti che l'ultimo elemento del complesso - la promozione - fa parte del marketing mix, che è direttamente coinvolto nella gestione della promozione.

Rispetto a quanto sopra, le comunicazioni di marketing sono un termine più ampio che include le comunicazioni attraverso uno o tutti gli elementi del marketing mix.

Le comunicazioni di marketing sono più facili da capire se si considera la natura dei loro due elementi costitutivi: comunicazione e marketing. La comunicazione è un processo a seguito del quale deve essere ottenuta una percezione univoca di un messaggio di comunicazione da parte dei soggetti che lo inviano e lo ricevono. Il marketing è un complesso di attività attraverso le quali le organizzazioni imprenditoriali o qualsiasi altro scambio di valori tra se stesse e i propri consumatori. E. N. Golubkova Comunicazioni di marketing. - M .: Fin-press, 2005 .-- 352 p.

Naturalmente, la definizione stessa di marketing è più generale della comunicazione di marketing, ma la maggior parte del marketing riguarda le comunicazioni. Nel loro insieme, marketing e comunicazione rappresentano gli elementi riuniti del marketing mix, ad es. - Comunicazioni di marketing.

Al centro della definizione di comunicazione di marketing è il concetto che tutte le variabili del marketing mix, e non solo la componente - promozione - sono coinvolte nella comunicazione con i clienti. A.A. Romanov, A.V. Panko Comunicazioni di marketing. M: Eksmo, 2006.-432 p.

La definizione consente la possibilità che le comunicazioni di marketing possano essere mirate, come nel caso della pubblicità e delle vendite personali, o non mirate (sebbene influenti), come l'aspetto del prodotto, la confezione o il prezzo.

Ne consegue anche da questa definizione che diverse organizzazioni sono sia mittenti che destinatari di segnali di comunicazione.

Nel ruolo di mittente, il professionista della comunicazione di marketing cerca di informare, persuadere e indurre il mercato ad agire secondo i suoi interessi. Come destinatario, il comunicatore ascolta i segnali del mercato per adattare questi messaggi agli obiettivi attuali, adattarli alle mutevoli condizioni del mercato e identificare nuove comunicazioni.

Consideriamo più in dettaglio il concetto di "gestione delle promozioni". Nella trascrizione inglese, il termine "promozione" suona come "promozione". Nella sua accezione più ampia, la parola "promozione" significa "andare avanti". Nel marketing, questo significato viene mantenuto nel senso di "spingere" il cliente all'azione.

La combinazione di elementi di promozione è chiamata complesso di promozione. La gestione della promozione, quindi, è il coordinamento dei vari elementi del complesso promozionale, la definizione degli obiettivi da raggiungere attraverso l'uso di questi elementi, la preparazione di preventivi di spesa sufficienti per raggiungere questi obiettivi, lo sviluppo di programmi speciali (ad esempio, campagne pubblicitarie), valutazione delle prestazioni e adozione di misure correttive nel caso in cui i risultati non siano coerenti con gli obiettivi.

Pertanto, sia le comunicazioni di marketing che la gestione delle promozioni contengono l'idea di comunicazione con i consumatori. Tuttavia, mentre la gestione della promozione è limitata alle sole comunicazioni indicate nell'elenco degli elementi per promuovere il marketing mix, la comunicazione di marketing è un concetto generale che include tutte le comunicazioni che utilizzano tutti gli elementi del marketing mix.

La tendenza verso l'integrazione delle comunicazioni di marketing, ad es. la combinazione di pubblicità, pubbliche relazioni, promozione delle vendite, vendita diretta, comunicazione nei punti vendita e marketing di eventi con altri elementi del marketing mix è uno dei risultati di marketing più significativi degli anni '90. Barnett J., Moriarty S. Comunicazioni di marketing. Un approccio integrato. - SPb.: Pietro, 2007 .-- 246 p.

Quindi, per accettare l'idea di comunicazione di marketing integrata, è necessario rendersi conto che tutti gli elementi del marketing mix sono mezzi di comunicazione e che tutti devono "parlare con una sola voce".

Un prodotto in quanto tale interagisce strettamente attraverso le dimensioni, la forma, il nome del marchio, il design della confezione, il colore della confezione e altri fattori. Questi suggerimenti per la spesa forniscono all'acquirente un'idea aggiuntiva dell'offerta complessiva di generi alimentari.

Il prezzo è un altro importante elemento di comunicazione. Il livello dei prezzi può significare risparmio di denaro, oppure essere un indicatore di qualità, lusso o prestigio.

La vendita al dettaglio è di eccezionale valore comunicativo per i clienti. I negozi, come le persone, hanno personalità. Due negozi che vendono lo stesso prodotto hanno un'immagine diversa agli occhi dei clienti. Un marchio di abbigliamento venduto esclusivamente attraverso negozi specializzati di alto livello sarà associato a un'immagine più elevata rispetto a se venduto nei discount. Schwalbe H. Pratica di marketing per piccole e medie imprese. - M .: Casa editrice "Respublika", 2006. - 217 p.

Va notato che i fattori chiave per comunicazioni di marketing efficaci sono:

Obiettivi di comunicazione. Il mittente del messaggio deve sapere chiaramente quale pubblico vuole raggiungere e che tipo di risposta ricevere.

Preparazione del messaggio. È necessario tenere conto della precedente esperienza degli utenti del prodotto e delle peculiarità della percezione dei messaggi da parte del pubblico di destinazione.

Pianificazione del canale. Il trasmettitore deve comunicare il suo messaggio attraverso canali che comunichino efficacemente il suo messaggio al pubblico di destinazione.

L'efficacia del messaggio. Il trasmettitore di feedback dovrebbe valutare la risposta del pubblico di destinazione ai messaggi trasmessi. Blyd D. Comunicazioni di marketing. Che cosa? Come? E perché? M .: Balance-Club, 2004 .-- 368 p.

Le condizioni di efficienza elencate determinano l'insieme delle soluzioni incluse in qualsiasi programma di comunicazione di marketing.

L'effetto principale della corretta attuazione della strategia di comunicazione integrata di marketing è l'effetto della sinergia.

L'effetto sinergico è l'effetto dell'interazione di azioni coordinate (integrate) di marketing e pubblicità di diverso tipo, accomunate da un unico obiettivo, per cui l'effetto totale dell'impatto può superare la somma degli impatti di ciascuna di esse separatamente (2 + 2 > 4). Questo è uno dei modi per aumentare l'efficienza della promozione del prodotto. Schulz D. Nuovo paradigma di marketing: comunicazioni di marketing integrate - M.: INFRA-M, 2004 p.234

L'esistenza di questo effetto è alla base della metodologia della comunicazione di marketing integrata, formulata da D. Schultz, S. Tannenbaum, R. Lauterborn e che si è diffusa nella pratica a partire dagli anni '90 del secolo scorso. Gli autori danno la seguente definizione al concetto di comunicazione di marketing integrata: “è un nuovo modo di analizzare l'insieme, dove in precedenza si vedevano solo componenti sparse separate - come pubblicità, pubbliche relazioni, promozione delle vendite, acquisti, comunicazione con i dipendenti, eccetera. Questo approccio ci consente di coordinare tutti i tipi di comunicazione per guardarli attraverso gli occhi del consumatore - come un flusso di informazioni da fonti non differenziabili. "

Si esprime nel fatto che l'effetto dell'uso complesso dei mezzi di comunicazione differisce dalla semplice somma degli effetti dell'uso di ciascun mezzo separatamente:

Ek = MI1 + MI2 + MI3 + MI4 (1)

dove, Ek - efficienza di BCI

E1 - Efficienza PR

E3 - l'efficacia della vendita personale

E4 - l'efficacia della promozione delle vendite

L'effetto sinergico delle comunicazioni può essere positivo (2 x 2 4) o negativo (2 x 2 4)

Dipende dall'efficacia dell'interazione delle componenti del complesso comunicativo, dalla capacità di prevedere e prevenire i feedback negativi.

Quando si pianifica una BCI si ha un cosiddetto effetto spill - over, che consiste nell'impossibilità di determinare l'efficacia dei singoli strumenti di comunicazione nel loro complesso utilizzo. Da qui il problema di valutare l'efficacia dei singoli mezzi di comunicazione nella loro complessa applicazione. Kobtsev R.Yu. Valutazione dell'efficacia delle comunicazioni di marketing basate su un modello unificato // Marketing in Russia e all'estero, 2007. No. 6.

Pertanto, affinché l'impresa possa aumentare i suoi profitti, è necessario ottenere un effetto sinergico positivo. Per fare ciò, dovresti utilizzare con competenza comunicazioni di marketing integrate, tenendo conto di tutti i fattori e basandoti su ricerche di mercato affidabili.