— La strategia omnichannel e la trasformazione digitale di un player nel segmento dei supermercati premium hanno caratteristiche specifiche?
— La tendenza è generale, ma ogni azienda deve determinare ciò che è di fondamentale importanza in questi processi; al di là degli slogan, dovrebbero esserci chiari vantaggi aziendali e un piano d’azione specifico. Inoltre, ogni azienda può mettere la propria visione in questi concetti. Ad esempio, la trasformazione digitale può essere intesa come funzionalità digitali su un sito web o come un sistema di automazione nella produzione.
— Cresce la fiducia dei consumatori nell’acquisto di prodotti alimentari online?
— Il livello di fiducia nella vendita online di prodotti sta crescendo in modo esponenziale, poiché gli operatori che cercano di fornire un servizio clienti di alta qualità stanno entrando attivamente nel mercato. Rimangono le barriere psicologiche: gli acquirenti vogliono vedere e provare i prodotti alimentari, ma ricordiamo che 5-6 anni fa sembrava difficile ordinare vestiti senza provarli, ma oggi ogni produttore di abbigliamento e calzature che si rispetti è rappresentato su Internet. La stessa cosa sta accadendo con il mercato alimentare: le aziende che creano un vero servizio, vendendo prodotti di qualità, stanno stimolando la crescita del mercato online. Ogni catena di beni di largo consumo che si rispetti comincia a costruire un proprio e-commerce di prodotti alimentari.
— Come fa la vostra azienda a superare la barriera della sfiducia?
— La forza del marchio aiuta. È emerso anche il concetto di “servizio alfabetico”. Ma il potere di un marchio funziona solo a livello di clienti fedeli, la condizione principale è la tecnologia e un servizio di alto livello. Gli azionisti dell'azienda pensavano alla vendita di prodotti alimentari online da molto tempo, circa otto anni fa. Durante questo periodo, abbiamo costruito un processo tecnologico, acquisito esperienza e intrapreso un percorso che ci ha permesso di andare avanti e diventare un forte concorrente. I nuovi giocatori devono ancora acquisire esperienza e “acquisire le proprie competenze”.
La difficoltà della vendita di prodotti alimentari via Internet risiede anche nel fatto che le tecnologie di base non consentono di raggiungere un basso tasso di sostituzione e stabilità dell'assortimento, né di monitorare le date di scadenza. Spesso i clienti provano a ripetere l'ordine precedente e se mancano alcuni articoli del prodotto si arrabbiano molto. È importante imparare come lavorare con questi indicatori di servizio.
Una serie di sistemi e tecnologie di automazione ti consentono di rompere le barriere e realizzare vendite ripetute. Nella vendita al dettaglio online, le vendite ripetute sono uno degli indicatori fondamentali su cui puoi investire.
— Quali sono i vantaggi competitivi del negozio online ABC of Taste?
— Le nostre priorità sono qualità e velocità. La velocità è una soluzione per la consegna rapida di un gran numero di articoli in una matrice di assortimento stabile dal magazzino. In una o tre ore, a seconda della località, il servizio riesce a formare un ordine, cuocere il pane, confezionarlo, tagliarlo, sbucciare il pesce o le verdure e consegnarlo. Separatamente, stiamo sviluppando un servizio ready-to-eat: cibo preconfezionato consegnato entro 30 minuti.
La seconda storia è la qualità del servizio agli utenti. E qui non c'è un grande segreto: il servizio consiste in piccole cose, ogni dettaglio del processo deve essere perfezionato.
Inoltre, sono importanti i microservizi che sviluppano il consumo dei clienti e forniscono ulteriore utilità, aiutando a scegliere un prodotto, a risparmiare tempo, ad adattarsi alle abitudini e alle preferenze e varie funzionalità aggiuntive, ad esempio “ripeti ordine”, “seleziona e posticipa”.
L’esperienza del cliente nell’acquisto di cibo online è una delle principali sfide che contribuiranno a costruire questo mercato.
Cosa fare se non si è trovato un integratore con le competenze adeguate per implementare il sistema informatico scelto? Fai le cose fuori dagli schemi. Egor Lanko, direttore del commercio omnicanale della catena Azbuka Vkusa, e Sergei Tinyakov, partner di AT Consulting, hanno parlato in un'intervista a CNews di come un noto rivenditore e una grande azienda IT hanno abbandonato gli approcci tradizionali.
09.03.2017
CNews: Quali erano i prerequisiti per il progetto?
Egor Lanko:
Egor Lanko
Abbiamo scelto l'omnichannel come strategia perché ci consente di mantenere un unico processo aziendale interno
Storicamente, Azbuka Vkusa ha sviluppato un modello di business piuttosto originale e processi tecnologici complessi, che in precedenza non disponevano di una piattaforma di trading online adeguata da supportare. Abbiamo utilizzato il sistema UMI CMS, che è stato integrato con un gran numero di soluzioni proprietarie e industriali.
L'elevato grado di personalizzazione, il gran numero di sistemi integrati e l'aumento dei volumi di dati hanno reso la piattaforma lenta e instabile, rendendo disagevole il processo di acquisto. E questo incide negativamente sul livello di soddisfazione del cliente. Inoltre, la nostra piattaforma esistente non ci permetteva di scalare per supportare la nostra strategia omnicanale.
CNews: Come hai scelto una nuova piattaforma?
Egor Lanko:
Abbiamo scelto l'omnichannel come strategia perché ci consente di mantenere un unico processo aziendale interno. In questo caso abbiamo voluto creare gli strumenti necessari per l'omnicanalità, quando tutta la logica è implementata nella piattaforma, e i relativi sistemi sono già subordinati ad essa: sia il contact center che l'applicazione mobile, che sono solo vetrine di un'unica soluzione . Esistono solo sei piattaforme di trading online di classe Enterprise che potrebbero soddisfare i nostri requisiti e la nostra strategia. Li abbiamo esaminati tutti e abbiamo optato per SAP Hybris Commerce.
CNews: Su cosa si è basata la scelta dell'integratore?
Egor Lanko:
Innanzitutto, abbiamo condotto uno studio completo del mercato degli integratori. Abbiamo esaminato le aziende che avevano esperienza di lavoro con SAP Hybris, studiato le loro proposte e condotto visite di riferimento per esaminare le caratteristiche dei progetti e le possibili insidie.
Abbiamo visto un quadro desolante: molti integratori non hanno saputo rispondere chiaramente alle domande sull'implementazione di processi specifici nel sistema, ma hanno presentato proposte commerciali a prezzi molto elevati.
AT Consulting non aveva esperienza nell'implementazione di SAP Hybris, ma i suoi specialisti conoscevano le tecnologie di base utilizzate nel sistema. Ma la cosa principale è la comprensione della nostra attività: il team di AT Consulting ha già partecipato allo sviluppo di soluzioni BI, CM e CRM presso Azbuka Vkusa. Abbiamo valutato le prospettive di cooperazione su un nuovo progetto, abbiamo condotto trattative e abbiamo deciso di coinvolgere questa azienda nell'implementazione della piattaforma.
CNews: Perché AT Consulting ha deciso di partecipare al progetto di Azbuka Vkusa?
Sergej Tinyakov:
Sergej Tinyakov
Consideriamo l'e-commerce e la creazione di piattaforme di interazione digitale una delle aree chiave del business
Innanzitutto, abbiamo un lungo rapporto positivo con Azbuka Vkusa. In particolare, abbiamo collaborato con successo alla realizzazione del programma fedeltà.
In secondo luogo, riteniamo che l'e-commerce e la creazione di piattaforme di interazione digitale siano uno dei settori chiave del business. A quel tempo avevamo esperienza nell’implementazione di piattaforme simili nel settore delle telecomunicazioni e nel settore pubblico. Si trattava di soluzioni complesse e ad alto carico. Per quanto riguarda il commercio al dettaglio, abbiamo avuto anche progetti di e-commerce, ma su scala ridotta. Pertanto, la decisione di partecipare al concorso è stata per noi logica, ma allo stesso tempo un passo molto responsabile.
CNews: Come è stato organizzato il lavoro del team di progetto?
Egor Lanko:
Abbiamo anche affrontato questo problema in modo non standard. Abbiamo abbandonato l'approccio generalmente accettato all'implementazione nel modello "cliente-esecutore". Invece, hanno creato il team di progetto come un’unica unità congiunta. Questo, ovviamente, è molto diverso dal solito approccio in cui un appaltatore si impegna a realizzare una soluzione chiavi in mano. Georgy Mikhailov, direttore delle innovazioni presso Azbuka Vkusa, ha dato un enorme contributo al progetto e alla scelta della metodologia di implementazione.
Letteralmente tutti coloro a cui abbiamo parlato di una simile organizzazione del lavoro di progetto, si sono girati il dito alle tempie e hanno detto che era sbagliato, che era necessario invitare un integratore con esperienza nell'implementazione di questo prodotto e seguire la strada classica. Tuttavia, abbiamo scelto esattamente questo metodo di lavoro e, come si è scoperto, non ci siamo sbagliati.
Sergej Tinyakov:
Questo approccio presentava numerosi vantaggi. Ad esempio, nei progetti spesso si verificano situazioni in cui è necessario discostarsi dalle specifiche tecniche ed eseguire lavori imprevisti. Ciò richiede ulteriori approvazioni, finanziamenti e così via, il che rallenta il processo. Abbiamo avuto situazioni simili, ma non sono nemmeno arrivate a me come partner dell'azienda, perché un unico team ha risolto tutto in modo funzionante. Dopotutto sapevamo fin dall'inizio che si sarebbero verificate situazioni del genere ed eravamo preparati ad affrontarle.
CNews: Quali obiettivi hai fissato per il team di progetto?
Egor Lanko:
Qui abbiamo rotto ancora una volta gli schemi classici. Di solito, parallelamente all'implementazione di una nuova piattaforma, tutti creano un nuovo sito Web, che in teoria dovrebbe migliorare gli indicatori delle entrate, la conversione dei visitatori e così via. Ma questo percorso comporta un rischio molto serio, che abbiamo constatato dopo aver analizzato l'esperienza dei nostri colleghi.
Il fatto è che nelle grandi aziende a cui appartiene Azbuka Vkusa, molte divisioni hanno rappresentanze sul sito, quindi il processo di approvazione e implementazione di cambiamenti fondamentali in esso passa attraverso un complesso sistema di approvazioni interne e dura molto a lungo.
Di conseguenza, quando un nuovo sito è pronto e concordato, quello vecchio ha il tempo di passare alla fase successiva di sviluppo e si verifica una grave desincronizzazione tra i dipartimenti. Questo è successo con molte aziende russe che abbiamo studiato: avendo creato un nuovo portale in un anno, non potevano passare ad esso per un altro anno intero, mettendosi al passo con tutte le innovazioni apparse su quello vecchio durante l'implementazione. A causa di questo problema, alcuni non sono ancora riusciti a sfruttare i risultati dei loro costosi progetti.
Dopo aver studiato questo rischio, abbiamo deciso di riorganizzare la piattaforma invece di creare un nuovo sito. Cioè, tutte le funzionalità e il design di base dovevano rimanere gli stessi e il nostro compito era trasferire con competenza il sito sulla nuova piattaforma. E l'intero progetto doveva essere realizzato rapidamente.
CNews: Quanto velocemente è stato implementato il progetto?
Sergej Tinyakov:
In effetti lo abbiamo fatto anche per poco meno di un anno, ma, come ha detto Egor, grazie alla metodologia scelta non abbiamo dovuto “recuperare” il vecchio sito, e questa è la cosa principale. Sono sicuro che potremmo lanciare una nuova piattaforma più velocemente, ma Azbuka Vkusa è una grande azienda e sta portando avanti diversi progetti in parallelo. Ad esempio, i tempi sono stati influenzati dal lavoro sull'implementazione di un programma fedeltà; in realtà abbiamo dovuto sospendere il nostro progetto mentre veniva lanciato il programma fedeltà, e poi recuperare.
E il secondo punto è che dopo l'approvazione del progetto, noi stessi abbiamo deciso di fare qualcosa di più corretto dal punto di vista dell'approccio architettonico e di non fare l'integrazione punto a punto, ma di introdurre un bus di integrazione a tutti gli effetti. A questo scopo è stato scelto DaDa Bridge, il nostro sviluppo basato su una soluzione open source.
Egor Lanko:
Ma nonostante questi fattori, abbiamo rispettato la scadenza. È noto che ciò è molto raro nella pratica dei progetti IT. E il risparmio sui costi è considerato ancora più raro. E abbiamo speso circa il 30% in meno di quanto inizialmente previsto, principalmente grazie all'efficace organizzazione del lavoro in un team congiunto.
Sergej Tinyakov:
Per quanto riguarda la scadenza, dovevamo lanciare il sito sulla nuova piattaforma nella prima metà di novembre, perché poi inizia “l'alta stagione”. Le persone fanno scorta di generi alimentari per le vacanze e il sistema di vendita al dettaglio online è molto stressato. Questo requisito è stato soddisfatto.
Egor Lanko:
“Il lancio della nuova piattaforma ha avuto un impatto immediato sui ricavi: abbiamo visto che crescevano costantemente e che i clienti non abbandonavano più il sito per problemi tecnici durante la ricerca e l’ordine dei prodotti.”
Sergej Tinyakov:
"Azbuka Vkusa ha ricevuto una moderna piattaforma per l'interazione digitale con i clienti, che supporterà lo sviluppo del business nei prossimi anni."
CNews: Quanto hai personalizzato SAP Hybris Commerce?
Egor Lanko:
Non abbiamo toccato il cuore del sistema, ma i moduli funzionali hanno subito una notevole personalizzazione. Abbiamo dovuto farlo perché Azbuka Vkusa ha processi tecnologici non standard che abbiamo dovuto seguire senza modificarli. Per il commercio alimentare di alta qualità e la consegna ultrarapida dal magazzino, sono state sviluppate soluzioni aziendali uniche che semplicemente non erano disponibili in scatola. E molti meccanismi esistenti dovevano essere rifatti.
CNews: Quali caratteristiche della nuova piattaforma sono state fondamentali per te?
Egor Lanko:
Ho detto che la funzionalità principale del sito è rimasta la stessa: non abbiamo ancora introdotto alcuna innovazione qui, ad eccezione della ricerca sfaccettata di un prodotto, ovvero una ricerca basata su una serie di criteri specifici per questo particolare prodotto, nonché come cancellazione dei bonus, che di per sé è un processo tecnologico complesso. Abbiamo inoltre realizzato un design adattivo per la pagina principale, in grado di “adattarsi” allo schermo di qualsiasi dispositivo client. Il resto del sito ha mantenuto il suo aspetto consueto.
Ma il back-end ora offre molte funzionalità aggiuntive importanti rispetto alla soluzione precedente. Ad esempio, abbiamo già lanciato un'applicazione mobile, che si basa sulla logica della piattaforma SAP Hybris e ne è solo la vetrina. Pertanto, sarà molto semplice trasferire qualsiasi sezione del sito sull'applicazione mobile.
Inoltre, stiamo implementando un modulo di gestione del catalogo prodotti, che fornisce una soluzione potente e di alta qualità. Progettiamo inoltre di implementare un modulo promozionale che ci permetterà di determinare in tempo reale a quale segmento di clientela appartiene il cliente e, in base a questa determinazione, personalizzare per lui il sito web e formulare offerte individuali.
CNews: Come dovrebbe cambiare l'esperienza del cliente con il lancio della nuova piattaforma?
Egor Lanko:
Credo che la soddisfazione del cliente con il nostro servizio dovrebbe aumentare. Pensiamo di ridurre i tempi di consegna migliorando il circuito informatico. Va notato che abbiamo già una delle consegne più veloci tra tutti i negozi online a Mosca. Ora il sistema terrà conto della natura dell'ordine. Ad esempio, se un cliente acquista prodotti da forno, dovrà aspettare un po' mentre vengono preparati nella nostra panetteria, e se acquista prodotti già pronti, e si trova anche vicino al magazzino, il tempo di evasione dell'ordine può essere ridotto ridotto a una o due ore.
Appariranno sistemi di raccomandazione, un servizio di “prodotti in abbonamento” e molte altre opportunità interessanti. Il compito di "Azbuka Vkusa" è creare un'esperienza cliente unica nel campo del "cibo online", per risolvere quei problemi dei clienti che non può risolvere nel negozio. Abbiamo un numero enorme di idee e nuovi progetti con cui delizieremo i nostri clienti abbastanza spesso. L'enfasi principale nella strategia è posta sull'innovazione nella logistica, nel merchandising online, nei servizi di ispirazione, nella personalizzazione, nell'adattamento unico del programma fedeltà e nei nuovi servizi per i clienti.
CNews: Come valuta i risultati del progetto?
Egor Lanko:
La cosa principale è l'alta velocità e la stabilità del sito, perché, ripeto, la piattaforma precedente non soddisfaceva più le nostre esigenze. Il lancio del nuovo si è riflesso subito sui ricavi: ormai da un mese e mezzo vediamo che crescono costantemente, e che i clienti non abbandonano più il sito per problemi tecnici durante la ricerca e l'ordine della merce.
In generale, riteniamo che l'implementazione della piattaforma di trading online “Azbuka Vkusa” sia diventata uno dei progetti di maggior successo su SAP Hybris in Russia. Permettetemi di ricordarvi che abbiamo studiato abbastanza bene l'esperienza dei nostri colleghi prima di lanciare il nostro progetto.
Sergej Tinyakov:
Azbuka Vkusa ha ricevuto una moderna piattaforma per l'interazione digitale con i clienti, che supporterà lo sviluppo del business nei prossimi anni. Un altro risultato è che, grazie all'inclusione dei suoi sviluppatori e analisti in un unico team di progetto, il cliente ha ricevuto una competenza completa per ulteriore supporto tecnico indipendente e sviluppo della soluzione.
Il CEO di Alytics Ilya Makarov con il direttore del commercio omnicanale di Azbuka Vkusa Egor Lanko.
Ai segnalibri
Egor Lanko
Ilya Makarov: Egor, la tua posizione si chiama “direttore omnicanale”. Cosa significa la tua posizione, di cosa sei responsabile?
Egor Lanko: Sono responsabile del negozio online e dello sviluppo del servizio clienti. Coordino inoltre l'implementazione di una strategia omnicanale per l'azienda.
Nell’ultimo anno, nell’ambito del nostro progetto, ho sentito almeno cinque definizioni di omnicanale. Si può definire “omnichannel” in una frase, secondo ABC of Taste?
Per noi omnicanale significa soddisfare tutte le possibili esigenze gastronomiche del cliente online e offline nel modo a lui più conveniente.
Quando si parla di online si intende innanzitutto il negozio online ABC of Taste. Ma non è ancora adattato per gli smartphone. Come mai?
Perché non adattato? Abbiamo un sito web completamente reattivo.
Tutto è molto piccolo.
Non siamo soddisfatti della versione adattiva che abbiamo adesso, ci aspettiamo presto una riprogettazione. Tuttavia, le persone acquistano attivamente da smartphone e tablet.
Quanto traffico mobile hai?
Quante persone ordinano tramite app mobili?
Circa il 15% dei nostri ordini avviene tramite applicazioni mobili.
Adesso guardo i numeri di Google Play e vedo che “L'ABC del Gusto” è stato scaricato 10.000 volte. In questo caso, hai il 15% degli ordini.
Guarda i numeri dell'iPhone. Android, in linea di principio, non è popolare tra il nostro pubblico. Oltre il 90% dei nostri clienti sono utenti iPhone.
Fatto. Cosa mi dà fastidio nel consegnare la spesa dal negozio? Come posso sapere che questo pesce non è stato congelato più volte? O che non si tratti di un prodotto rifiutato da un altro acquirente. Oppure questa particolare carota non è stata coltivata dai nordcoreani, che cospargono tutto con terribili sostanze chimiche per accelerare la crescita al fine di raccogliere 3-4 raccolti a stagione, per poi scaricarla a casa. Nel negozio posso toccare e annusare. E quando mi hanno portato solo delle borse, non posso farlo. Qualcun altro oltre a me ha questo problema e come lo affronta?
La sfiducia nel mercato alimentare online è un problema diffuso. La buona notizia è che questo è temporaneo. L’Occidente ha già percorso questa strada, e lo faremo anche noi. Non litighiamo, capiamo solo come lavorarci. Innanzitutto bisogna semplificare o costringere l'acquirente a effettuare il primo ordine e allo stesso tempo spiegare alla persona che ha la possibilità di rifiutare completamente o parzialmente, che è gratuito e non rischia nulla. Per fare questo, lo guidiamo attraverso l’imbuto e lavoriamo con le sue barriere e i suoi bisogni.
Poi inizia una storia più complessa. Affinché una persona possa ordinare per la seconda volta e per quelle successive, è necessario anticipare le sue aspettative. Ad esempio, si aspettava una cosa e gli hai portato prodotti migliori di quelli che acquista nel negozio. In un negozio online, ad esempio, i requisiti per le date di scadenza sono più severi rispetto ai negozi offline. Abbiamo il nostro laboratorio di panetteria e confezionamento nel nostro magazzino. Calibriamo tutte le verdure che inseriamo negli ordini. Diciamo che una persona ha ordinato un chilogrammo di uva. Prima dell'ordinazione controlliamo ogni grappolo ed eliminiamo tutti gli acini che presentano almeno un po' di macchiolina.
Questo costa un sacco di soldi.
E allo stesso tempo costa meno che spendere molti soldi in pubblicità per attirare nuovamente questo acquirente. Nella nostra attività, l'acquisto ripetuto è tutto. Sì, può essere molto costoso acquisire un cliente, ma poi, se inizia a ordinare, guadagna un sacco di soldi.
Inoltre, inizia a dirlo alle persone che conosce e così via. Non c'è pubblicità migliore, soprattutto nei nuovi mercati, che consigliare agli amici che è davvero interessante.
Consideri concorrenti le società di consegna di cibo come "Food Party", "Need Dinner", Elementary e altre?
Stiamo guardando lì, ma non dirò che sia molto aggressivo. Il mercato lì è minuscolo. Abbiamo intenzione di entrare anche in questo mercato, ma dopo un po' di tempo.
È vero che nel cortile della sede centrale dell'ABC del Gusto si trova uno dei primi padiglioni di prelibatezze della Prospettiva Kutuzovsky, da cui è iniziata la storia dell'ABC del Gusto?
Si è vero. Ma poche persone se lo ricordano più. Questo è nel quarto edificio, di fronte al nostro secondo ufficio.
Penso che questo dica molto sui fondatori dell'azienda. chi è il tuo pubblico di riferimento?
Il nostro pubblico target sono le persone che vogliono godersi il cibo.
No, aspetta, lasciami riformulare. Ti interessano i social demo o lo stile di vita?
Ho sempre percepito “L'ABC del Gusto” come un luogo dove le persone che si sentono leggermente male per la quantità di denaro fanno scorta. Quando ero studente, una volta sono andato all'ABC del gusto, semplicemente perché non c'erano altri negozi nelle vicinanze, e sono rimasto sorpreso dalla torta per 250 rubli.
Siamo ancora concentrati sulla classe media plus. Allo stesso tempo, lavoriamo per diversi segmenti di mercato. Quindi, abbiamo il formato "Mercato AV", qui non vengono gli oligarchi, ma la gente comune che andava a "Perekrestok", "Lenta", "Pyaterochka". Oppure combinano “Auchan” e “Azbuka Vkusa”. Questo è un diverso tipo di consumo.
Hai ancora il segmento premium?
Di recente ho guidato lungo l'autostrada Rublevskoye e tutto era ricoperto di Globus Gourmet: striscioni, striscioni, una sorta di facciate mediatiche. A quanto ho capito, sono il segmento premium adesso? Cosa ne pensi di loro?
Hanno un piccolo segmento di mercato con cui lavorano.
Chi è il segmento premium in Russia oggi, oltre ai funzionari?
Se parliamo di Mosca, di regola queste sono persone intelligenti. Non si tratta solo della classe burocratica, ma dei dirigenti senior, di persone che hanno la propria attività. Queste persone apprezzano il loro tempo e cercano di ottenere il massimo dalla vita. Siamo sulla stessa lunghezza d'onda con loro e vogliamo regalare loro un'isola di amore e relax quando entrano nel negozio e si dimenticano dei loro problemi, trascorrono del tempo in amicizia con noi e si caricano di emozioni gastronomiche positive.
Sembri di nuovo la TV. Diventiamo seri. La Tesco britannica divide i suoi clienti in poveri e ricchi. Quando si accede al sito, mostrano i piselli condizionatamente poveri a buon mercato e quelli condizionatamente ricchi - costosi. È lo stesso con te?
Non dividiamo in ricchi e poveri. Ma, in effetti, abbiamo un modulo di personalizzazione sul sito web, in cui adattiamo la visualizzazione del prodotto più adatta a ciascun cliente. Alcuni sono vegetariani, altri non amano le cipolle, altri apprezzano i prodotti senza lattosio. Confrontiamo vari ritratti simili di pubblico, guardiamo cosa hanno acquistato altre persone con ritratti simili e per questo offriamo esattamente lo stesso campione, gli stessi prodotti preferiti.
Quante persone acquistano da te online più di una volta al mese?
Non dirò il numero esatto, ma in media i clienti acquistano due volte al mese. La nostra base clienti è di circa 100.000 clienti. Ma alcuni di loro non comprano affatto, appartengono alla parte inattiva. Base attiva: dipende ancora dalla frequenza degli acquisti. Abbiamo una segmentazione rigorosa. A seconda della frequenza di acquisto dei clienti, il nostro database è suddiviso in diversi segmenti e per ciascun segmento esiste una strategia: come lavoriamo, con l'aiuto di quali notifiche, trigger, personalizzazioni; per ciascun segmento per passare a un altro segmento.
I rivenditori occidentali stanno ora introducendo un servizio “Click & Collect”, grazie al quale posso ordinare online e poi tornare a casa e ritirare un sacchetto della spesa. Hai intenzione di farlo?
Lo abbiamo già fatto, ma finora solo a San Pietroburgo. A questo abbiamo aggiunto un servizio di “guida”. "Guidare" significa che puoi effettuare un ordine e noi lo consegneremo nel bagagliaio della tua auto. Stiamo ancora eseguendo il debug del servizio alla perfezione. Abbiamo iniziato con 10 minuti e l'obiettivo finale era di 60 secondi. Se in 60 secondi saremo in grado di garantire il processo di ritiro e ritiro degli ordini, sarà un buon riferimento che potrà essere ampliato in seguito, anche a Mosca.
Quanto attivamente le persone a San Pietroburgo utilizzano questo servizio?
Circa una persona su dieci, per ora non di più.
Come pensi che si svilupperanno le catene di vendita al dettaglio in omnicanale in termini di tattica e strategia nel prossimo futuro?
Tutte le principali tendenze si riducono a sfumare il confine tra online e offline. Questo, a mio parere, è esattamente ciò che sta accadendo sul mercato adesso e la direzione verso cui ci stiamo dirigendo.
Mi piace molto quello che ha fatto Amazon nel progetto pilota, lanciando un negozio offline senza registratori di cassa. Una persona arriva, prende la merce, viene identificata, se ne va con questa merce e il denaro viene automaticamente addebitato sulla sua carta.
Allo stesso tempo, con l’acquisizione della catena Whole Foods, Amazon ha chiarito che l’online puro è destinato a fallire. Il modello “online + offline” funziona meglio nei prodotti
Diamo un'ultima occhiata al tuo marketing mix. Yandex.Direct o Google AdWords?
Funzionano benissimo, i migliori.
Quale percentuale?
Il 15% da qualche parte dal ricavato.
Call center: interno o in outsourcing?
Stai facendo upselling?
Molti?
Non dirò.
Aggressivamente?
No, non in modo aggressivo. Effettuiamo l'upselling solo se una persona ordina un prodotto per telefono. Alcuni ordini arrivano al telefono: ovviamente faremo l'upselling lì. Oppure, se si verificano sostituzioni, eseguiremo l'upselling. Ma non lo proponiamo in modo proattivo, per non disturbarlo.
Posso chiamare e chiedere consiglio su quale vino dovrei acquistare?
Puoi chiedere, ma non ci sono cavisisti nel call center. Puoi passare alla cavista della nostra Enoteca.
E questo è fantastico. Grazie per la conversazione!
È possibile ascoltare la versione audio completa dell'intervista su
Direttore del Dipartimento di vendita a distanza e marketing digitale presso Azbuka VkusaCreiamo semplicemente dipartimenti e sottodipartimenti in Bitrix24. Assegniamo a ciascuno di essi i propri diritti di accesso. Ad esempio, esiste un dipartimento "Design": ci sono dipendenti a tempo pieno responsabili della progettazione, assegnano compiti all'appaltatore e monitorano il suo lavoro.
Immagina di essere il proprietario di una grande catena di negozi di alimentari. Il fatturato della vostra azienda nell'ultimo anno è stato di 32,5 miliardi di rubli. Sei ambizioso e vuoi svilupparti ulteriormente. Allo stesso tempo, il dipartimento di marketing digitale, responsabile del mantenimento dell'immagine della tua azienda, delle vendite e del feedback dei consumatori, lavora alla vecchia maniera, tramite e-mail e telefono. In questo caso è possibile una crescita effettiva? Anche se non possiedi una catena di supermercati, capisci benissimo: no, non è possibile.
L'azienda Azbuka Vkusa si impegna a ottenere i massimi risultati al minor costo, per questo ha accettato di buon grado l'implementazione di Bitrix24 nel suo dipartimento di vendita a distanza e marketing digitale. Abbiamo incontrato il suo leader, Egor Lanko, che ci ha raccontato perché ha scelto Bitrix24 per gestire il suo team.
L’“ABC del Gusto” lo conoscono tutti, non c’è bisogno di presentarlo. :).”
La nostra conversazione con Yegor è iniziata con queste parole. Non si può discutere: "Azbuka Vkusa" è davvero un marchio familiare anche alle persone che vivono lontano dalle capitali. Ci sono diverse ragioni per questo.
Innanzitutto, questa è una delle aziende più antiche nel mercato russo della vendita al dettaglio di prodotti alimentari. Azbuka Vkusa è stata fondata nel 1992 e dal 1997, cioè da 17 anni, si è sviluppata come catena di supermercati.
In secondo luogo, Azbuka Vkusa è qualitativamente diverso dagli altri negozi di alimentari. Non stiamo parlando solo della freschezza e della gamma dei prodotti (più di 18mila articoli), ma anche del livello del servizio. Dopotutto, puoi effettuare acquisti senza uscire di casa, nel negozio online. I prodotti verranno consegnati a casa o in ufficio in un orario conveniente.
In terzo luogo, ABC of Taste sostiene lo sviluppo attivo dell'azienda, basato sull'iniziativa dei suoi dipendenti. Una di queste iniziative è stata l’introduzione di Bitrix24 nel lavoro del dipartimento di vendita a distanza e marketing digitale dell’azienda.
“Si tratta di un progetto pilota interno. Se dimostrerò ai miei colleghi la sua efficacia, forse il risultato sarà più ampio”.
Oggi questa divisione di ABC of Taste impiega circa 260 persone (escluse le imprese terze). Tutti loro “pilotano” gli strumenti Bitrix24. Quest'ultimo ha permesso di creare un campo informativo unificato: tutti i processi sono controllati, tutti i dipendenti sono a conoscenza delle novità aziendali.
Il dipartimento di marketing digitale di ABC of Taste ha provato vari sistemi di gestione, ma si è scoperto che la maggior parte di essi erano piuttosto specifici, "su misura" per il lavoro di programmatori e studi web. Secondo Egor Lanko, il suo team aveva bisogno di una soluzione più semplice e universale che potesse connettere facilmente anche le persone lontane da Internet. Pertanto, l’accesso a Bitrix24 è disponibile, ad esempio, per i dipendenti che gestiscono magazzini e appaltatori che non fanno parte del personale del dipartimento.
Allo stesso tempo, Egor, in qualità di manager, non vede la necessità di utilizzare l'extranet.
“Stiamo semplicemente creando dipartimenti e sottodipartimenti in Bitrix24. Assegniamo a ciascuno di essi i propri diritti di accesso. Ad esempio, esiste un dipartimento "Design": ci sono dipendenti a tempo pieno responsabili della progettazione, assegnano compiti all'appaltatore e monitorano il suo lavoro."
L'impostazione e il monitoraggio delle attività è lo strumento principale di Bitrix24, utilizzato dal dipartimento di marketing digitale di ABC of Taste. Lì, come in molte altre aziende, la gestione delle attività inizialmente si basava su due pilastri: e-mail e telefono cellulare. Ma presto divenne chiaro che questo fondamento era troppo inaffidabile: i compiti via posta andavano persi e finivano nello spam, gli ordini “telefonici” erano praticamente incontrollabili.
Bitrix24 non solo ha concentrato tutte le attività per tutti i dipendenti in un unico posto, ma ha anche permesso di controllare chiaramente i tempi del loro completamento.
Un altro strumento utilizzato attivamente nel dipartimento è "Disco". Comunicati stampa, presentazioni, concetti di progetto: è importante che tutta la documentazione sia archiviata insieme e sia accessibile a qualsiasi dipendente da qualsiasi parte del mondo.
Inoltre, Bitrix24 funge da comoda piattaforma di discussione: i file allegati possono essere immediatamente visualizzati e commentati, anche tramite il client mobile.
"Molti dipendenti utilizzano la versione mobile di Bitrix24 per impostare rapidamente le attività e discuterne."
Per quanto riguarda le prospettive di collaborazione con Bitrix24, Egor Lanko è fiducioso che l'uso di questo prodotto sia possibile non solo nella sfera digitale. Bitrix24 è un sistema multidisciplinare; i suoi strumenti sono applicabili in modo flessibile nel commercio, nella logistica e nella promozione. Il mio unico desiderio è un lavoro stabile 24 ore su 24. Tuttavia, il nome stesso obbliga Bitrix24 a farlo. ;)
Azbuka Vkusa è una catena russa di supermercati alimentari. Comprende più di 70 negozi situati a Mosca e nella regione di Mosca, a San Pietroburgo e nella regione di Leningrado. L'azienda dispone di un vasto assortimento: oltre 18.000 articoli di 900 produttori provenienti da 70 paesi. È al primo posto tra i supermercati di generi alimentari in termini di fatturato per metro quadrato.
Missione: creare la migliore catena di supermercati alimentari al mondo.
